¿Cuán­to va­le la experiencia de tus clien­tes?

¿De­be­rían las com­pa­ñías ha­cer­se car­go de la experiencia de sus clien­tes? Co­noz­ca la experiencia de otros paí­ses y có­mo avan­zar ha­cia me­jo­res re­sul­ta­dos en es­te ám­bi­to.

La Tercera - Especiales2 - - La Tercera - Por: Pablo Exe­ni

Ha­ce apro­xi­ma­da­men­te cin­co años, la hi­pó­te­sis de que la in­ver­sión en experiencia de clien­tes tie­ne un im­pac­to po­si­ti­vo en los in­di­ca­do­res fi­nan­cie­ros de la com­pa­ñía, ha si­do va­li­da­da por es­tu­dios es­ta­dís­ti­ca­men­te ro­bus­tos, los cua­les han lo­gra­do cuan­ti­fi­car el im­pac­to fi­nan­cie­ro de ini­cia­ti­vas en ese ám­bi­to, prin­ci­pal­men­te en em­pre­sas de Es­ta­dos Uni­dos e In­gla­te­rra. Uno de los es­tu­dios más im­por­tan­tes es el “ROI of Cus­to­mer Ex­pe­rien­ce”, rea­li­za­do anual­men­te des­de el 2012 por la con­sul­to­ra Tem­kin Group, el cual, me­dian­te una en­cues­ta a 10 mil con­su­mi­do­res de­mos­tró que la experiencia es­ta co­rre­la­cio­na­da con la in­ten­ción de re­com­pra, lo cual per­mi­tió pro­yec­tar el im­pac­to de la experiencia de clien­tes en vein­te in­dus­trias. En efec­to, una de las con­clu­sio­nes fue que, si una em­pre­sa con ven­tas anua­les apro­xi­ma­das de mil mi­llo­nes de dólares me­jo­ra sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te la experiencia de sus clien­tes, po­dría te­ner un in­cre­men­to pro­me­dio de 82 pun­tos por­cen­tua­les en las ven­tas. Por otra par­te, el es­tu­dio “The Va­lue of Cus­to­mer Ex­pe­rien­ce, Quan­ti­fied”, pu­bli­ca­do en Har­vard Bus­si­ness Re­view, ana­li­zó el com­por­ta­mien­to de com­pra de los clien­tes que par­ti­ci­pa­ron en una en­cues­ta de experiencia. Pa­ra di­cho aná­li­sis di­fe­ren­ció las em­pre­sas que se re­la­cio­nan con sus clien­tes de ma­ne­ra transac­cio­nal de las que ope­ran me­dian­te una mem­bre­sía. En las com­pa­ñías transac­cio­na­les, se de­mos­tró que los clien­tes con la me­jor experiencia gas­tan apro­xi­ma­da­men­te un 140 por cien­to más que los que tie­nen la peor experiencia. En el ca­so de las em­pre­sas ba­sa­das en mem­bre­sía, los clien­tes que peor eva­lua­ron la experiencia tien­den a du­rar, en pro­me­dio, un po­co más de un año, a di­fe­ren­cia de los clien­tes que eva­lua­ron con la no­ta más al­ta la experiencia, quie­nes tien­den a que­dar­se, en pro­me­dio, seis años. Por lo tan­to, una gran in­te­rro­gan­te que emer­ge de los an­te­rio­res ha­llaz­gos es si aca­so exis­te con­cien­cia en el mer­ca­do na­cio­nal res­pec­to de los be­ne­fi­cios eco­nó­mi­cos de in­ver­tir en la experiencia de clien­tes. So­bre to­do, si con­si­de­ra­mos los re­sul­ta­dos del PXI de es­te se­mes­tre, el cual da cla­ras se­ña­les de có­mo los clien­tes es­tán per­ci­bien­do el rol de las com­pa­ñías en es­te ám­bi­to. Pri­me­ro, el pro­me­dio ge­ne­ral de la experiencia de las 121 mar­cas me­di­das en el ran­king es de un 59 por cien­to, el más ba­jo des­de que se co­men­zó a me­dir el ín­di­ce en el año 2013. Se­gun­do, sos­te­ni­da­men­te en el tiem­po, cer­ca de un 40 por cien­to de las em­pre­sas en­tre­gan ex­pe­rien­cias per­ci­bi­das co­mo re­gu­la­res. Y ter­ce­ro, en los úl­ti­mos ocho se­mes­tres no hay nin­gu­na com­pa­ñía que ha­ya lo­gra­do me­jo­rar de ma­ne­ra con­ti­nua la experiencia de los clien­tes. Da­do lo an­te­rior, ca­be cues­tio­nar­se ¿de­be­rían las com­pa­ñías ha­cer­se car­go de la experiencia de sus clien­tes? Pues más allá de la evi­den­cia que exis­te en re­la­ción a la ren­ta­bi­li­dad de in­ver­sio­nes en es­ta ma­te­ria, exis­te otra ver­dad aún más alar­man­te que de­be­ría in­cre­men­tar el sen­ti­do de ur­gen­cia: tus clien­tes es­tán te­nien­do en es­te pre­ci­so ins­tan­te una experiencia con tu com­pa­ñía, ¿Sa­bes có­mo es? ¿La es­tás mi­dien­do? ¿Có­mo pien­sas trans­for­mar­la? Que no ges­tio­nes la experiencia de tus clien­tes no sig­ni­fi­ca que no exis­ta.

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