IN­DUS­TRIA / Ba­lan­ce 2017: El re­na­cer de las gran­des ca­sas de mo­da

Aun­que ha­ce años se ha­bla de la cri­sis en la in­dus­tria de la al­ta mo­da, hay mar­cas que han lo­gra­do sor­tear las di­fi­cul­ta­des del mer­ca­do y au­men­tar sus ven­tas con res­pec­to a 2016. Es­tra­te­gias in­ge­nio­sas y atraer a nue­vos pú­bli­cos son al­gu­nos fac­to­res en es

La Tercera - Mujer de Lujo - - EN ESTA EDICIÓN - POR FRAN­CIS­CA COLUSSA

la fir­ma de mo­da de lu­jo que en­ca­be­za la lis­ta de las más exi­to­sas del año es Guc­ci. Y no es di­fí­cil ima­gi­nar­lo, por­que de la mano de Ales­san­dro Mi­che­le ha te­ni­do una re­no­va­ción im­pac­tan­te. La mar­ca ita­lia­na ha do­mi­na­do 2017 con un 39,9% más de ven­tas que el año pa­sa­do, pe­ro es Ba­len­cia­ga quien aca­ba de ro­bar­le el trono en el úl­ti­mo tri­mes­tre. A prin­ci­pios de no­viem­bre Bu­si­ness of Fas­hion (BOF en www.bu­si­nes­sof­fas­hion. com) jun­to al e-com­mer­ce Lyst –que ras­trea 4,5 mi­llo­nes de pun­tos de dato por ho­ra, de más de 65 mi­llo­nes de con­su­mi­do­res anua­les, cin­co mi­llo­nes de pro­duc­tos y 12.000 mar­cas– pu­bli­ca­ron el es­tu­dio que si­túa a la fir­ma di­ri­gi­da por Dem­na Gva­sa­lia co­mo la más po­pu­lar en es­ta úl­ti­ma par­te del año, de­jan­do a Guc­ci en se­gun­do lu­gar (aun­que es la más con­sis­ten­te en desem­pe­ño du­ran­te 2017).

Es una ri­va­li­dad in­tere­san­te, am­bas ca­sas de mo­da son muy di­fe­ren­tes en­tre sí. Mien­tras Mi­che­le ha po­ten­cia­do una es­té­ti­ca re­tro, ma­xi­ma­lis­ta, muy co­lo­ri­da y con una crea­ti­va es­tra­te­gia de mar­ke­ting en Instagram (co­mo los me­mes de la cam­pa­ña de re­lo­jes #TFWGuc­ci –That Feel When Guc­ci– en mar­zo, y el ‘cas­ting’ con per­so­na­jes de fan­ta­sía en abril, o la cam­pa­ña de otoño 2017, muy re­tro y con ins­pi­ra­ción en la ciencia fic­ción de an­ta­ño), Ba­len­cia­ga se ha lu­ci­do con sus ac­ce­so­rios cu­rio­sos de pro­por­cio­nes bi­za­rras y, ob­via­men­te, muy ins­ta­gramea­bles (ejem­plos hay va­rios; el co­men­ta­do bol­so azul ins­pi­ra­do en la fa­mo­sa bol­sa de Ikea, las ul­tra­co­pia­das sock boots y el ‘trian­gle bag’).

¿Cuál es la ma­gia que ha lle­va­do a es­tas fir­mas a dispu­tar­se el pri­mer lu­gar? “Guc­ci arre­me­te con una pro­pues­ta con­so­li­da­da y po­ten­te. Las tien­das se han trans­for­ma­do en ver­da­de­ros em­po­rios don­de los ac­ce­so­rios ocu­pan mu­cho lu­gar. La va­rie­dad de ar­tícu­los es inago­ta­ble, y ade­más pue­des en­con­trar la mar­ca en cual­quier

tien­da por de­par­ta­men­tos, o tien­das mul­ti­mar­cas al­ter­na­ti­vas. La pro­pues­ta de po­pu­la­ri­zar la mar­ca no so­lo tie­ne un re­la­to en la ro­pa, sino en la dis­tri­bu­ción. Ba­len­cia­ga si­gue esos pa­sos, es muy nor­mal hoy en día en­trar a Do­ver Street Mar­ket de Nueva York y ver su ro­pa col­ga­da al la­do de la de Guc­ci; eso no exis­tía ha­ce dos años. Sin em­bar­go, los ac­ce­so­rios de Ba­len­cia­ga no son tan­tos ni tan co­mer­cia­les”, re­fle­xio­na Ma­riano To­le­do, di­rec­tor crea­ti­vo de la mar­ca ar­gen­ti­na Pe­rra­mus y columnista de mo­da de re­vis­ta Mu­jer.

La con­quis­ta de mi­llen­nials y ‘ze­tas’

Te­ner un atrac­ti­vo en tér­mi­nos de di­se­ño y de re­la­to pa­re­ce ser fun­da­men­tal pa­ra atraer a un pú­bli­co que ha si­do es­qui­vo. BOF re­la­cio­na el éxi­to de Guc­ci con su ha­bi­li­dad pa­ra co­nec­tar con los mi­llen­nials y la generación Z (es de­cir, los na­ci­dos en­tre 1995 y 2015). Acor­de a los da­tos arro­ja­dos por la en­ti­dad en agos­to de es­te año, del to­tal de las ven­tas de Guc­ci du­ran­te la pri­me­ra mi­tad del año, el 50% co­rres­pon­de a es­tos gru­pos eta­rios (de 25 a 35 años), se­gún pre­ci­só el di­rec­tor eje­cu­ti­vo del hol­ding de mar­cas de lu­jo Ke­ring, François Hen­ri Pi­nault.

“Que­rer lle­gar a seg­men­tos más jó­ve­nes me pa­re­ce, en mu­chos ca­sos, una es­tra­te­gia de so­bre­vi­ven­cia da­do el des­pia­da­do sis­te­ma de la mo­da en el que es­ta­mos vi­vien­do. Sin em­bar­go, si am­pliar­se a nue­vos seg­men­tos su­po­ne re­nun­ciar a la esen­cia de mar­ca, me pa­re­ce que pue­de ser un ar­ma de do­ble filo. Creo que Guc­ci ha lo­gra­do re­ju­ve­ne­cer­se sin per­der su re­la­to his­tó­ri­co, con­vir­tién­do­lo en un ca­so de éxi­to digno de analizar. Ellos han sa­bi­do leer el eco­sis­te­ma fas­hion con las nue­vas ló­gi­cas de con­su­mo que han na­ci­do fru­to de las re­des so­cia­les y los avan­ces tec­no­ló­gi­cos, con­ser­van­do su im­pron­ta aso­cia­da a un ‘ma­de in Italy’. Es­to me pa­re­ce cla­ve pa­ra tras­cen­der seg­men­tos, sin per­der el ca­pi­tal de mar­ca ga­na­do con los años”, di­ce So­fía Cal­vo, pe­rio­dis­ta y crea­do­ra de Quin­ta Trends y de la pla­ta­for­ma de in­ves­ti­ga­ción fas­hion Ma­triz­mo­da.cl.

De con­ti­nuar es­ta ten­den­cia, se pro­yec­ta que los menores de 35 años po­drían con­ver­tir­se en el 45% del to­tal de con­su­mi­do­res de lu­jo pa­ra el 2025, con­sig­nó Bu­si­ness of Fas­hion en el es­tu­dio pu­bli­ca­do el 6 de agos­to de es­te año.

Ac­ce­so­rios: los reales pro­ta­go­nis­tas

El es­tu­dio tam­bién des­ta­ca a Ch­loé y Saint Lau­rent co­mo las mar­cas que ven­den más bol­sos y za­pa­tos, res­pec­ti­va­men­te, aun­que los bo­ti­nes Su­san­ne de la pri­me­ra ocu­pan el ter­cer lu­gar en­tre los ar­tícu­los más ven­di­dos de es­ta par­te del año. ¿Qué tan im­por­tan­tes son los ac­ce­so­rios pa­ra una mar­ca de lu­jo? Pa­ra Ma­riano son cla­ve, “es co­mo el lla­ma­dor de las mar­cas pa­ra que los clien­tes pue­dan ac­ce­der a un pro­duc­to acor­de a sus po­si­bi­li­da­des. Por otro la­do, los ac­ce­so­rios tie­nen la im­pu­ni­dad del lo­go­ti­po, son pe­que­ñas pie­zas de pu­bli­ci­dad ambulante”, en­fa­ti­za. “Los ac­ce­so­rios son un buen vehícu­lo pa­ra el éxi­to, ya que sus pre­cios, sen­ti­do de la du­ra­bi­li­dad y atem­po­ra­li­dad lle­van a que su con­su­mo sea ‘más in­clu­si­vo’, da­do que se asu­me co­mo una in­ver­sión y no un gas­to… es­to se am­pli­fi­ca con las re­des so­cia­les y el im­pac­to de los in­fluen­cia­do­res”, com­ple­men­ta So­fía.

Los za­pa­tos y za­pa­ti­llas ga­nan te­rreno en el ran­king top 10 de ven­tas. Mien­tras a mi­tad de año, seis de diez ítems per­te­ne­cían a es­ta ca­te­go­ría, en el úl­ti­mo tri-

LOS ZA­PA­TOS Y ZA­PA­TI­LLAS GA­NAN TE­RRENO EN EL RAN­KING TOP 10 DE VEN­TAS. MIEN­TRAS A MI­TAD DE AÑO SEIS DE DIEZ ÍTEMS PER­TE­NE­CÍAN A ES­TA CA­TE­GO­RÍA, EN EL ÚL­TI­MO TRI­MES­TRE PRÁC­TI­CA­MEN­TE SE MAN­TU­VO CON CIN­CO DE DIEZ, SIEN­DO LA PRI­ME­RA EL MO­DE­LO SPEED TRAI­NER DE BA­LEN­CIA­GA.

mestre prác­ti­ca­men­te se man­tu­vo con cin­co de diez, sien­do la pri­me­ra el mo­de­lo Speed Trai­ner de Ba­len­cia­ga. No obs­tan­te, Guc­ci es la mar­ca que más pre­sen­cia tie­ne en am­bos ran­kings, tan­to en za­pa­tos co­mo bol­sos y otros ar­tícu­los.

El éxi­to de las ‘nue­vas’ mar­cas

Tras Ba­len­cia­ga y Guc­ci (ver re­cua­dro), el ter­cer lu­gar en lo que que­da de año se lo lle­va Off-Whi­te de la mano del ame­ri­cano Vir­gil Abloh, que fue la que más ha cre­ci­do. Sal­tó 31 pues­tos y su­peró a Yeezy –la co­lec­ción de Kan­ye West pa­ra adi­das– , que ape­nas en agos­to es­ta­ba en el se­gun­do lu­gar y ac­tual­men­te es­tá fue­ra del ran­king de ‘las 10’. Aun­que no lle­gan al se­lec­to ‘top ten’, hay otras fir­mas pa­ra te­ner en la re­ti­na, Jac­que­mus y Zim­mer­man, por ejem­plo, que man­tie­nen un sta­tus de ‘lu­jo re­bel­de’ y mis­te­rio­so, no pro­du­cen a la es­ca­la de las gran­des fir­mas pe­ro sus co­lec­cio­nes se ago­tan ca­si tan rá­pi­do co­mo sa­len a la ven­ta, man­te­nien­do las an­sias de sus se­gui­do­res. “Son mar­cas atrac­ti­vas por­que es­tán pro­po­nien­do nue­vos re­la­tos, aso­cia­dos a una iden­ti­dad más mo­der­na, in­ter­cul­tu­ral y van­guar­dis­ta, que com­ple­men­ta la tra­di­ción de las ca­sas de mo­da clá­si­cas, y se co­nec­ta me­jor con los nue­vos con­su­mi­do­res y las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes de con­su­mo”, ex­pli­ca So­fía Cal­vo.

¿Se­gui­rá Guc­ci en el trono du­ran­te 2018? Na­die lo sa­be, pe­ro es­pe­re­mos que los próximos 12 me­ses sean tan mo­vi­dos co­mo los que ya ca­si ter­mi­nan.

Guc­ci se ha rein­ven­ta­do con una pro­pues­ta co­lo­ri­da y ma­xi­ma­lis­ta, acom­pa­ña­da de cam­pa­ñas al­ta­men­te vi­ra­li­za­bles.

Iz­quier­da: la fa­mo­sa ‘trian­gle bag’ de Ba­len­cia­ga que sal­tó a la fa­ma gra­cias a las in­fluen­cers; aba­jo,

las za­pa­ti­llas Guc­ci, ob­je­to de de­seo de to­das las fas­hio­nis­tas.

Ba­len­cia­ga se ha po­si­cio­na­do con ac­ce­so­rios over­si­ze, lla­ma­ti­vos, ra­ros y no­ve­do­sos.

La Speed Trai­ner es el mo­de­lo más ven­di­do de es­te tri­mes­tre.

Guc­ci cau­ti­vó a la pren­sa es­pe­cia­li­za­da con su cam­pa­ña re­tro de ciencia fic­ción ‘old school’, otoño 2017.

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