Ex­per­ta es­ta­dou­ni­den­se en­tre­ga cla­ves pa­ra po­ten­ciar me­dios lo­ca­les

La ac­ti­vi­dad se dio en el En­cuen­tro de Dia­rios Re­gio­na­les, or­ga­ni­za­do por la ANP y La Tribuna.

La Tribuna (Los Angeles, Chile) - - PORTADA - Marcos Sar­mien­to pren­sa@la­tri­bu­na.cl

Con to­do éxi­to se si­gue desa­rro­llan­do la se­gun­da jor­na­da de la vi­gé­si­mo sex­ta ver­sión del En­cuen­tro de Dia­rios Re­gio­na­les en la co­mu­na de Los Án­ge­les, ins­tan­cia or­ga­ni­za­da por la Aso­cia­ción Na­cio­nal de la Pren­sa (ANP) con el apo­yo de Dia­rio La Tribuna, que es­te año ofi­ció de an­fi­trión de la ins­tan­cia.

Du­ran­te el día de ayer des­ta­có la ex­po­si­ción de la pre­si­den­ta de Lo­cal Me­dia As­so­cia­tion, Nancy Lane, ac­ti­vi­dad que se desa­rro­lló en el Sa­lón Bío Bío del Ho­tel Four Point de la co­mu­na, en don­de la es­pe­cia­lis­ta en mar­ke­ting en­tre­gó las prin­ci­pa­les cla­ves pa­ra que los me­dios re­gio­na­les po­ten­cien sus mo­de­los de ne­go­cio.

En la ac­ti­vi­dad es­tu­vie­ron pre­sen­tes los re­pre­sen­tan­tes de las 22 em­pre­sas pe­rio­dís­ti­cas re­gio­na­les de to­do el país, quie­nes fue­ra de in­terio­ri­zar­se de las es­tra­te­gias uti­li­za­das por la pren­sa es­ta­dou­ni­den­se pa­ra au­men­tar sus fuen­tes de in­gre­sos, tam­bién pu­die­ron ha­cer pre­gun­tas a la ex­per­ta.

Tras la ex­po­si­ción, el dia­rio de la pro­vin­cia pu­do con­ver­sar en ex­ten­so con la es­pe­cia­lis­ta es­ta­dou­ni­den­se, con la fi­na­li­dad de con­tex­tua­li­zar a la reali­dad chi­le­na sus prin­ci­pa­les plan­tea­mien­tos.

Fue así que Lane par­tió por sin­te­ti­zar sus prin­ci­pa­les pro­pues­tas pa­ra los me­dios re­gio­na­les del país, con el ob­je­ti­vo de en­tre­gar un plan de na­ve­ga­ción que pro­mue­va la in­no­va­ción en la pren­sa es­cri­ta.

“Yo di­ría que lo más ur­gen­te es el mar­ke­ting di­gi­tal o de­re­cha­men­te crear una agen­cia di­gi­tal den­tro del me­dio, que es prác­ti­ca­men­te lo mis­mo. Lo se­gun­do es co­men­zar a desa­rro­llar una cam­pa­ña de mar­ke­ting de con­te­ni­dos o de pu­bli­ci­dad na­ti­va. Y fi­nal­men­te con­si­de­rar co­mo un ne­go­cio apar­te el di­se­ño y crea­ción de even­tos”, de­ta­lló.

Tras ello, Lane pro­fun­di­zó en el te­ma del mar­ke­ting di­gi­tal en­tre­gan­do las prin­ci­pa­les re­co­men­da­cio­nes pa­ra adap­tar­lo al con­tex­to de los dia­rios re­gio­na­les. “La pren­sa lo­cal lo pue­de ha­cer, pues no es tan di­fí­cil de­bi­do a la re­la­ción es­tre­cha que tie­ne con sus avi­sa­do­res. (…) Sin em­bar­go, lo di­fi­cul­to­so pue­de ser en­tre­nar al per­so­nal y a la mis­ma em­pre­sa tra­di­cio­nal pa­ra lle­var a ca­bo es­ta trans­for­ma­ción di­gi­tal. (…) Por ello, mi re­co­men­da­ción es que se in­vier­ta en per­so­nas ex­ter­nas que ten­gan la ex­pe­rien­cia di­gi­tal en el área, con la fa­ci­li­dad de en­tre­nar a to­dos los fun­cio­na­rios”, ex­pli­có.

De igual mo­do, la pre­si­den­ta de LMA ahon­dó en el per­fil que tie­nen que te­ner es­tos es­pe­cia­lis­tas ex­ter­nos.

“Son ex­per­tos en el área di­gi­tal, sin que sea ne­ce­sa­rio que co­noz­can, en prin­ci­pio, a ca­ba­li­dad los me­dios tra­di­cio­na­les. Lo im­por­tan­te es que ten­gan un do­mi­nio glo­bal del de­sa­rro­llo di­gi­tal y que pue­dan in­ci­dir en los tra­ba­ja­do­res”, co­men­tó.

En vis­ta a lo plan­tea­do, se le pre­gun­tó si exis­te una re­sis­ten­cia na­tu­ral de los me­dios es­cri­tos a con­si­de­rar el apo­yo de ex­per­tos di­gi­ta­les. “Hay mu­cha di­fi­cul­tad, por­que la gen­te no quie­re que otras per­so­nas en­tren al ne­go­cio y se en­tro­me­tan en su tra­ba­jo tra­di­cio­nal. Pe­ro es­to de­be co­men­zar a cam­biar, y es­to de­be venir des­de la ge­ren­cia. (…) En Es­ta­dos Uni­dos la par­te im­pre­sa es­tá ca­da vez yen­do más aba­jo, por lo cual es una ne­ce­si­dad que de­be ser in­cor­po­ra­da”, ar­gu­men­tó.

De igual for­ma, la ex­per­ta nor­te­ame­ri­ca­na en­tre­gó al­gu­nas bue­nas prác­ti­cas en mar­ke­ting di­gi­tal, con la fi­na­li­dad de ser apli­ca­bles al con­tex­to lo­cal.

“La pri­me­ra, y co­mo ya lo men­cio­né, es con­tra­tar es­pe­cia­lis­tas di­gi­ta­les; si us­ted es­tá dis­pues­to en in­ver­tir en esa par­te, de se­gu­ro ob­ten­drá los be­ne­fi­cios que bus­ca. (…) Otra me­di­da que no tie­ne que ver mu­cho con lo di­gi­tal, pe­ro fun­cio­na muy bien, es cam­biar la in­fra­es­truc­tu­ra de la em­pre­sa. Un ejem­plo es Goo­gle, don­de no hay mu­ros ni cu­bícu­los, por ello la gen­te de mar­ke­ting tra­ba­ja en con­jun­to con pren­sa. Por úl­ti­mo, apun­tar a los ni­chos de clien­tes (…) ha­cien­do que las pu­bli­ca­cio­nes di­gi­ta­les ten­gan una re­la­ción más di­rec­ta con los avi­sa­do­res”, apun­tó.

Lue­go de ello, Lane, abor­dó la es­tra­te­gia de los even­tos, ex­pli­can­do en de­ta­lle qué son y có­mo ge­ne­ran

ga­nan­cias pa­ra los me­dios re­gio­na­les.

“Son ins­tan­cias dis­tin­tas a los que se rea­li­zan ha­bi­tual­men­te. Un ejem­plo de ello son ac­ti­vi­da­des con otras em­pre­sas, que tie­ne un ca­riz más co­mer­cial. Otra mo­da­li­dad son jor­na­das ex­clu­si­vas de di­ver­sión pa­ra el per­so­nal, y las más co­mu­nes son las re­la­cio­na­dos con la ca­ri­dad. (…) En es­tas úl­ti­mas, la ren­ta­bi­li­dad se lo­gra por el apor­te eco­nó­mi­co de las em­pre­sas pa­tro­ci­na­do­ras, co­mo tam­bién por la ven­ta de en­tra­das del mis­mo even­to”, con­tex­tua­li­zó.

La ex­per­ta es­ta­dou­ni­den­se pre­ci­só que to­das es­tas es­tra­te­gias no se pue­den me­dir a corto pla­zo, ya que se re­quie­re tiem­po pa­ra ver los be­ne­fi­cios.

“Se ne­ce­si­ta to­do un cam­bio, in­clu­so cul­tu­ral, en las em­pre­sas. Más o me­nos hay que es­pe­rar dos años por­que no son cam­bios que ge­ne­ren be­ne­fi­cios eco­nó­mi­cos de la no­che a la ma­ña­na, por ello se ne­ce­si­ta pa­cien­cia y sen­tir­se par­te de lo que se es­tá em­pren­dien­do”, su­gi­rió.

A con­ti­nua­ción, la pre­si­den­ta de LMA apro­ve­chó la en­tre­vis­ta pa­ra ex­pli­car lo que son las “mi­sio­nes de in­no­va­ción”, te­ma abor­da­do en la ex­po­si­ción, don­de se per­ca­tó de que es un con­cep­to po­co co­no­ci­do en el país.

“Es un re­co­rri­do que du­ra una se­ma­na que se ha­ce a las em­pre­sas más in­no­va­do­ras de los me­dios y la tec­no­lo­gía di­gi­tal, en don­de se res­ca­tan ideas que han fun­cio­na­do, co­mo tam­bién las que no, es de­cir, se ve lo bueno y lo ma­lo, lo que re­sul­ta a la pos­tre bas­tan­te en­ri­que­ce­dor”, de­ta­lló.

Tras ello, Lane re­sal­tó la es­tra­te­gia de dis­po­ner de un am­bien­te úni­co pa­ra los tra­ba­ja­do­res con la fi­na­li­dad de me­jo­rar la co­mu­ni­ca­ción en­tre los fun­cio­na­rios, rea­li­zan­do el ejer­ci­cio de lle­var­lo a la prác­ti­ca cuan­do hay po­cos re­cur­sos.

“En Es­ta­dos Uni­dos tam­bién hay em­pre­sas pe­que­ñas que no tie­nen los re­cur­sos pa­ra ha­cer es­tas tras­for­ma­cio­nes ma­te­ria­les gi­gan­tes­cas, pe­ro se pue­den ha­cer co­sas bas­tan­te sen­ci­llas, co­mo por ejem­plo sa­car los pa­ne­les de ma­te­rial li­ge­ro que se­pa­ran al­gu­nos cu­bícu­los, es­ta­ble­cer un pun­to de en­cuen­tro co­mún en­tre las per­so­nas que tra­ba­jan en la mis­ma em­pre­sa, o sim­ple­men­te gi­rar los muebles pa­ra que las per­so­nas se vean a las ca­ras”, ex­pli­có.

Por úl­ti­mo, la es­ta­dou­ni­den­se to­có la im­por­tan­cia de atraer pro­fe­sio­na­les de em­pre­sas más gran­des, y co­men­tó có­mo el con­tex­to eco­nó­mi­co per­mi­te que es­to sea más fá­cil.

“Es­tos tra­ba­ja­do­res tie­nen una gran ex­pe­rien­cia que pue­den apli­car de me­jor ma­ne­ra en com­pa­ñías más pe­que­ñas, por­que son más es­cu­cha­dos. Por ello, se de­be tra­tar de con­se­guir­los si se quie­re me­jo­rar e in­no­var. Va­le men­cio­nar que en Es­ta­dos Uni­dos es­tán ba­jan­do los sa­la­rios en las em­pre­sas más gran­des, lo que ge­ne­ra que es­tos es­pe­cia­lis­tas co­mien­cen a mi­rar com­pa­ñías más pe­que­ñas, don­de hay em­pre­sas fa­mi­lia­res que no te­men in­ver­tir en ellos”, con­clu­yó.

EL CA­SO PRÁC­TI­CO

Fue­ra de la es­pe­cia­lis­ta, tam­bién ex­pu­so el CEO de Big Fish Works, Mark Poss, quien com­ple­men­tó la char­la de Lane y lle­vó el aná­li­sis al ca­so prác­ti­co, re­la­tan­do có­mo al­gu­nas de las pro­pues­tas se eje­cu­ta­ron en su com­pa­ñía.

El dia­rio de la pro­vin­cia tam­bién pu­do dia­lo­gar con Poss, rea­li­zán­do­le al­gu­nas pre­gun­tas y res­ca­tan­do los pun­tos más al­tos de su ex­po­si­ción.

De es­ta ma­ne­ra, Poss abor­dó el cam­bio or­ga­ni­za­cio­nal que se de­be dar en los me­dios tra­di­cio­na­les, que en el ca­so de ellos los lle­vó in­clu­so a cam­biar el nom­bre de la em­pre­sa, si­tua­ción que en las com­pa­ñías pe­rio­dís­ti­cas lo­ca­les es muy po­co vis­ta.

“Cuan­do in­cor­po­ré el nue­vo nom­bre fue cuan­do lan­cé la par­te di­gi­tal, aso­cia­do a to­do lo otro. Pe­ro lo in­tere­san­te que ocu­rrió es que cam­bió el nom­bre com­ple­to de la em­pre­sa, no só­lo de la di­vi­sión. Si bien to­dos nues­tros me­dios de pren­sa man­tie­nen sus an­ti­guos mar­cas, se ven aso­cia­dos a una nue­va iden­ti­dad por el cam­bio del nom­bre de to­da la com­pa­ñía”, ex­pli­có.

De igual mo­do, el CEO de Big Fish Works abor­dó la pro­pues­ta de “re­se­tear los ob­je­ti­vos”, des­car­tan­do que es­ta me­to­do­lo­gía pue­da pro­vo­car un des­or­den or­ga­ni­za­cio­nal den­tro de la fir­ma.

“No se pro­du­ce un caos, pues les ex­pli­ca­mos que aquí es don­de de­be­mos lle­gar en tres años, pe­ro de­be­mos ha­cer es­to pa­ra ir acer­cán­do­nos. Es de­cir, va­mos de­fi­nien­do las me­tas a corto pla­zo, pe­ro siem­pre en pos de un nor­te más am­plio”, pre­ci­só.

Asi­mis­mo, Poss co­men­tó có­mo lle­van a ca­bo una eva­lua­ción tri­mes­tral de sus ob­je­ti­vos con la fi­na­li­dad de que se pue­da re­pli­car tam­bién en nues­tro país.

“Ca­da 90 días to­ma­mos una jor­na­da pa­ra re­unir­nos con to­do el sec­tor ad­mi­nis­tra­ti­vo, que pue­de ser pren­sa, par­te di­gi­tal y ven­tas, en­tre otros. Lo im­por­tan­te es que ha­ya un re­pre­sen­tan­te de ca­da sec­tor. En ese día lle­ga­mos a un acuer­do, de­fi­nien­do cuá­les se­rán los ob­je­ti­vos du­ran­te los si­guien­tes 90 días”, des­cri­bió.

Por úl­ti­mo, se le pre­gun­tó so­bre có­mo se apli­ca en su em­pre­sa la pro­pues­ta, ex­pre­sa­da por Lane, de re­co­no­cer a los tra­ba­ja­do­res, des­cri­bien­do el CEO có­mo se lle­va a la prác­ti­ca la me­di­da.

“No­so­tros com­par­ti­mos los cin­co a seis va­lo­res im­por­tan­tes que hay en la em­pre­sa, re­la­tan­do in­clu­so his­to­rias re­la­cio­na­das. Lue­go es­co­ge­mos al tra­ba­ja­dor que cum­ple con ellos, es­to de­lan­te de to­das las per­so­nas que tra­ba­jan en la fir­ma, pa­ra lue­go ha­cer el re­co­no­ci­mien­to, que no tie­ne por qué ser al­go cuan­tio­so”, pun­tua­li­zó.

Fi­nal­men­te, ca­be men­cio­nar que el En­cuen­tro de Dia­rios Re­gio­na­les pro­si­gue es­te día con su úl­ti­ma jor­na­da, con di­ver­sas ex­po­si­cio­nes en el sa­lón Bío Bío del Ho­tel Four Points, una sa­li­da a te­rreno al Vi­ve­ro de CMPC en la co­mu­na de Yum­bel y una ac­ti­vi­dad de cie­rre a las 16.30 ho­ras, que pon­drá el te­lón de fon­do a la ver­sión vi­gé­si­mo sex­ta de la ini­cia­ti­va or­ga­ni­za­da ca­da año por la ANP.

LA EX­PER­TA ES­TA­DOU­NI­DEN­SE, Nancy Lane, en­tre­gó re­co­men­da­cio­nes de in­no­va­ción que po­drían apli­car­se al con­tex­to na­cio­nal.

EN LA AC­TI­VI­DAD es­tu­vie­ron pre­sen­tes los re­pre­sen­tan­tes de los 22 me­dios re­gio­na­les, quie­nes pu­die­ron ha­cer con­sul­tas a los ex­po­si­to­res.

EL CEO DE BIG FISH WORKS acom­pa­ñó a la prin­ci­pal ora­do­ra, re­la­tan­do su ex­pe­rien­cia al apli­car las es­tra­te­gias de in­no­va­ción.

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