Da­tos: el ver­da­de­ro te­so­ro de­trás del éxi­to del co­mer­cio on­li­ne

El big da­ta y analy­tics se han con­ver­ti­do en pi­la­res del e-com­mer­ce, por­que per­mi­ten re­co­lec­tar in­for­ma­ción en lí­nea del com­por­ta­mien­to del clien­te, pa­ra ofre­cer ex­pe­rien­cias personalizadas y re­co­men­da­cio­nes en for­ma pre­dic­ti­va.

Pulso - Especial Pulso Extra - - ESPECIALES - PAU­LA NÚ­ÑEZ LÓ­PEZ

EEL CO­MER­CIO ELEC­TRÓ­NI­CO ha en­con­tra­do en el big da­ta y analy­tics uno de sus me­jo­res alia­dos es­tra­té­gi­cos a la ho­ra de cre­cer y ge­ne­rar me­jo­res ex­pe­rien­cias de com­pra, ya que per­mi­te a los si­tios de e-com­mer­ce ad­qui­rir sen­si­bi­li­dad en ba­se a la da­ta de com­por­ta­mien­to, ele­van­do ta­sas de con­ver­sión, en­ga­ge­ment, fre­cuen­cia de com­pra y vi­si­tas.

Es­tas tec­no­lo­gías han per­mi­ti­do po­ten­ciar el ne­go­cio de com­pa­ñías co­mo Mer­ca­do Li­bre. “Es­tas he­rra­mien­tas nos per­mi­ten en­tre­gar a ca­da usua­rio un re­sul­ta­do re­le­van­te de acuer­do a sus ne­ce­si­da­des, lo que sin du­da in­flu­ye en el trá­fi­co, así co­mo en la con­ver­sión, ya que so­mos ca­pa­ces de ofre­cer un pro­ce­so de com­pra sa­tis­fac­to­rio y ca­da vez más re­cu­rren­te”, di­ce Alan Me­yer, di­rec­tor co­mer­cial de Mer­ca­do Li­bre Chi­le. Él se­ña­la que el co­mer­cio elec­tró­ni­co so­lía ser “one si­ze fits all”, es de­cir, le mos­tra­ba el mis­mo con­te­ni­do a todos los usua­rios in­de­pen­dien­te­men­te de sus ca­rac­te­rís­ti­cas o pre­fe­ren­cias. Hoy, gra­cias a he­rra­mien­tas de big da­ta, ma­chi­ne lear­ning, e in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial, los si­tios de co­mer­cio elec­tró­ni­co que li­de­ran en ex­pe­rien­cia de usua­rio, son ca­pa­ces de ge­ne­rar con­te­ni­do, per­so­na­li­za­ción y ex­pe­rien­cias úni­cas pa­ra ca­da usua­rio, seg­men­tan­do y en­tre­gán­do­le a ca­da per­so­na lo que es más re­le­van­te pa­ra ella. El big da­ta y analy­tics son par­te de las ten­den­cias que “trans­for­man la in­for­ma­ción que te­ne­mos de los clien­tes en va­lor ac­cio­na­ble, ya que per­mi­te op­ti­mi­zar los ser­vi­cios de e- com­mer­ce brin­dan­do la in­for­ma­ción ne­ce­sa­ria pa­ra en­ten­der la ló­gi­ca de los clien­tes, po­ner­se en su lu­gar y trans­for­mar una sim­ple transac­ción en una ex­pe­rien­cia su­pe­rior”, ex­pli­ca Clau­dia Chi­rino, ge­ren­te de pre­ven­tas de ex­pe­rien­cia del con­su­mi­dor de Ora­cle Chi­le.

La ana­lí­ti­ca pue­de te­ner di­fe­ren­tes ni­ve­les: des­crip­ti­va, pre­dic­ti­va o te­ner com­po­nen­tes cog­ni­ti­vos. “Cuan­do la ana­lí­ti­ca tie­ne com­po­nen­tes cog­ni­ti­vos, a tra­vés de las in­ter­ac­cio­nes y mé­tri­cas que se re­cu­pe­ran del com­por­ta­mien­to de los clien­tes, es po­si­ble que la em­pre­sa/ne­go­cio apren­da del com­por­ta­mien­to del clien­te y di­se­ñe ex­pe­rien­cias úni­cas, personalizadas, eso ge­ne­ra leal­tad”, ex­pre­sa Lean­dro Peralta, eje­cu­ti­vo de IBM Wat­son Cus­to­mer En­ga­ge­ment pa­ra SSA. Agre­ga que es­te ti­po de tec­no­lo­gía es esen­cial pa­ra ge­ne­rar leal­tad y ofre­cer los me­jo­res pro­duc­tos a los me­jo­res pre­cios, con una al­ta pro­ba­bi­li­dad de cum­plir pro­me­sas al clien­te. “El ne­go­cio se ve be­ne­fi­cia­do por co­no­cer a sus clien­tes y en­ten­der qué es­tán bus­can­do. Jus­ta­men­te el impacto es di­se­ñar ex­pe­rien­cias úni­cas que ge­ne­ren ven­tas, con un re­torno de in­ver­sión que ten­ga már­ge­nes sa­nos y con­ver­sión al­ta”, sos­tie­ne.

¿Có­mo po­ten­cia al ne­go­cio?

Pe­ro la evo­lu­ción no só­lo ha lle­ga­do a las pla­ta­for­mas, sino que a los há­bi­tos de los usua­rios, que hoy, por ejem­plo, pre­fie­ren in­ter­ac­tuar con imá­ge­nes en vez de in­for­ma­ción. “En­tre las ten­den­cias es­tá la ma­yor so­fis­ti­ca­ción de las he­rra­mien­tas de bús­que­da vi­sual es­tá cam­bian­do la for­ma en que la gen­te com­pra on­li­ne. A fi­nes de 2015, Pin­te­rest lan­zó una he­rra­mien­ta im­pul­sa­da por la vis­ta, que per­mi­te que los usua­rios ubi­quen un ítem es­pe­cí­fi­co a par­tir de una ima­gen, re­du­cien­do la ne­ce­si­dad de usar pa­la­bras cla­ve pa­ra des­cri­bir las ca­rac­te­rís­ti­cas del pro­duc­to. Los usua­rios sim­ple­men­te mar­can un ob­je­to de una ima­gen y la uti­li­zan pa­ra bus­car pro­duc­tos si­mi­la­res”, cuen­ta Juan Carlos Es­ca­mi­lla, ge­ren­te co­mer­cial de In­for Chi­le.

Es­te ti­po de tec­no­lo­gía per­mi­te ir co­no­cien­do los gus­tos y afi­cio­nes del na­ve­gan­te de una for­ma na­tu­ral e in­tui­ti­va, lo que per­mi­te per­fi­lar de for­ma más cer­te­ra al usua­rio de­trás de la pan­ta­lla. 

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