Clau­dia Gioia: “Las co­mu­ni­ca­cio­nes no son la va­ri­ta má­gi­ca pa­ra sa­lir de una cri­sis”

Pulso - Especiales - - ESPECIAL REPUTACION CORPORATIVA - DA­NIEL FA­JAR­DO CA­BE­LLO

—Con cer­ca de 20 años ase­so­ran­do a gran­des com­pa­ñías co­mo Ford, Wal­mart, Vi­sa, Pla­yS­ta­tion, Uni­le­ver, Fe­dex y John­son & John­son, ade­más de al­gu­nas la­ti­noa­me­ri­ca­nas co­mo la bra­si­le­ña Ode­brecht, Clau­dia Gioia, pre­si­den­te y CEO de Hill+ Knowl­ton Stra­te­gies pa­ra Amé­ri­ca La­ti­na, co­no­ce de cer­ca có­mo las em­pre­sas en­fren­tan las cri­sis de ima­gen.

¿Cuá­les son los pri­me­ros pa­sos pa­ra en­fren­tar una cri­sis de repu­tación?

—Lo pri­me­ro es ver qué es lo que pa­só y có­mo pa­só. Por­que es­tas co­sas no su­ce­den só­lo por una per­so­na. Mu­chas ve­ces son por un equi­po e in­clu­so, por la cul­tu­ra de una com­pa­ñía. Hoy ya no se le exi­ge só­lo al CEO que ten­ga un buen com­por­ta­mien­to, sino tam­bién al di­rec­to­rio. Hay que ha­cer una in­tros­pec­ción. Lue­go, des­de el pun­to de vis­ta de la co­mu­ni­ca­ción, se de­be ana­li­zar cuá­les son los atri­bu­tos más im­pac­ta­dos por la cri­sis ha­cia den­tro y fue­ra de la or­ga­ni­za­ción, pa­ra tra­ba­jar­los.

Pe­ro me ima­gino que no se pue­de ha­cer to­do só­lo con co­mu­ni­ca­ción.

— Cla­ro, la co­mu­ni­ca­ción es la he­rra­mien­ta. No bas­ta con una es­pe­cie de green wa­shing — ejem­pli­fi­can­do con un pro­ble­ma me­dioam­bien­tal—. Tie­ne que ha­ber una real ges­tión por de­trás. Las co­mu­ni­ca­cio­nes por sí so­las no son la va­ri­ta má­gi­ca pa­ra sa­lir de una cri­sis de repu­tación cor­po­ra­ti­va.

¿Lo mis­mo apli­ca a La­ti­noa­mé­ri­ca?

—En nues­tra re­gión hay un ne­ce­si­dad de res­pon­der a desafíos más in­me­dia­tos. Los lí­de­res de las com­pa­ñías tie- nen que mi­rar la ru­ta, no el pa­ra­bri­sas, que pue­de es­tar su­cio. Eso les per­mi­ti­rá in­cor­po­rar o re­for­zar las po­lí­ti­cas de éti­ca. Pe­ro, cla­ro, no es al­go que se lo­gre de un día pa­ra otro.

Las es­tra­te­gias de ma­ne­jo de cri­sis no son al­go nue­vo. ¿Qué cam­bió aho­ra?

—Pa­ra las em­pre­sas, la gran di­fe­ren­cia es que aho­ra no tie­nen op­ción de ser opa­cas, sino trans­pa­ren­tes. Los co­mu­ni­ca­do­res sa­ben que só­lo van a po­der tra­ba­jar con un equi­po y em­pre­sa que se­pa ma­ne­jar­se de for­ma trans­pa­ren­te. Ade­más, no bas­ta só­lo con cam­pear la cri­sis. Hay que tra­ba­jar ade­más en el pro­ce­so de sa­na­ción.

¿Y có­mo es­tá la trans­pa- ren­cia en las em­pre­sas de Amé­ri­ca La­ti­na?

— Nues­tra re­gión es­tá apren­dien­do. La fuer­za de la pren­sa obli­ga a que los go­bier­nos sean más trans­pa­ren­tes. Chi­le lo tie­ne ha­ce tiem­po, pe­ro por ejem­plo, los go­bier­nos de Co­lom­bia, Bra­sil, Ar­gen­ti­na y Pe­rú es­tán re­cién ge­ne­ran­do pla­ta­for­mas pa­ra sus li­ci­ta­cio­nes que son ab­so­lu­ta­men­te trans­pa­ren­tes y pú­bli­cas.

¿Cuál es la im­por­tan­cia de las re­des so­cia­les en es­te con­tex­to?

— Tan­to la ges­tión de la pren­sa, co­mo la de las re­des so­cia­les ayu­dan a di­sua­dir en los pro­ce­sos o in­ten­cio­nes de co­rrup­ción. Hay paí­ses que han abier­to ofi­ci­nas des- de la so­cie­dad ci­vil pa­ra fis­ca­li­zar la trans­pa­ren­cia. La­ti­noa­mé­ri­ca es­tá apren­dien­do muy rá­pi­do y los go­bier­nos se es­tán dan­do cuen­ta que tie­nen que in­cor­po­rar­se a es­ta ten­den­cia glo­bal.

¿La ma­la repu­tación pue­de per­se­guir a las em­pre­sas fue­ra de las fron­te­ras?

— La glo­ba­li­za­ción ha­ce que la ma­la repu­tación de una em­pre­sa en un país, se ex­por­te. Por lo tan­to, sus posibilidades de cre­ci­mien­to se li­mi­tan. El ma­ne­jo de cri­sis an­ti­guo con­sis­tía en tra­tar de que el pro­ble­ma no sa­lie­ra en los me­dios. Hoy en cam­bio, se in­ten­ta de que sal­ga la ver­dad y oja­lá, lo más rá­pi­do po­si­ble. Em­pu­jar la trans­pa­ren­cia es la ba­se.

TEN­DEN­CIA: “Ac­tual­men­te, las em­pre­sas no tie­nen op­ción de ser opa­cas, sino trans­pa­ren­tes”. GO­BIER­NOS: “La ges­tión de la pren­sa y re­des so­cia­les ayu­da a di­sua­dir la co­rrup­ción”. LA­TI­NOA­MÉ­RI­CA: “Los lí­de­res de las com­pa­ñías de­ben mi­rar la ru­ta, no el pa­ra­bri­sas, que pue­de es­tar su­cio”.

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