Daryl Lee, CEO de Uni­ver­sal McCann: “Las per­so­nas ne­ce­si­tan ra­zo­nes pa­ra po­ner­le aten­ción a una mar­ca y no al fút­bol o a las Kar­das­hian”

Pulso - - Evasion - LEO­NAR­DO RUIZ

DARYL LEE es el CEO glo­bal de Uni­ver­sal McCann (UM), una agen­cia de me­dios glo­bal que di­ce es­tar en­fo­ca­da en la crea­ti­vi­dad y cu­rio­si­dad. De vi­si­ta en Chi­le, con­ver­só con PUL­SO so­bre las nue­vas ten­den­cias en pu­bli­ci­dad y có­mo las mar­cas tie­nen que apren­der a con­tar his­to­rias pa­ra man­te­ner­se en la re­ti­na en la au­dien­cia.

¿Có­mo eva­lúa el nue­vo mer­ca­do del avi­sa­je con tan­tos cam­bios tec­no­ló­gi­cos?

— El cam­bio es gi­gan­te, no es so­lo la tec­no­lo­gía, sino sus pla­ta­for­mas. An­tes te­nía­mos a los me­dios de co­mu­ni­ca­ción, pe­ro aho­ra tam­bién te­ne­mos es­tas pla­ta­for­mas de co­mu­ni­ca­ción y las co­sas que po­de­mos ha­cer con el con­te­ni­do y con las mar­cas son mu­cho más am­plias. Pe­ro tam­bién se crea un pro­ble­ma de aten­ción.

¿Cuál es ese pro­ble­ma?

— Que tie­nes tan­tas po­si­bi­li­da­des, que el es­fuer­zo y el fo­co que tie­nen que po­ner las mar­cas pa­ra te­ner tu aten­ción es ma­yor. En UM pen­sa­mos en los me­dios de co­mu­ni­ca­ción co­mo mo­men­tos, por­que en es­tas pla­ta­for­mas don­de tie­nes in­fi­ni­tas elec­cio­nes y pue­des crear tu pro­pio con­te­ni­do, o de evi­tar a las mar­cas, la for­ma de atraer a las per­so­nas a esas mar­cas es crean­do esos mo­men­tos, que son his­to­rias en un mo­men­to y en un lu­gar, en una pla­ta­for­ma, don­de al­guien crea al­go que es una ex­pe­rien­cia me­mo­ra­ble.

La re­vo­lu­ción tec­no­ló­gi­ca es­tá acá y la acep­ta­mos. Los hu­ma­nos aún ne­ce­si­tan ra­zo­nes pa­ra po­ner­le aten­ción a una mar­ca y no a una his­to­ria de fút­bol o a las Kar­das­hian. Lo que hay que ha­cer es no po­ner men­sa­jes en los me­dios, sino crear mo­men­tos reales.

¿Cuál fue el mo­men­to que re­fle­ja es­to?

— He­mos he­cho gran­des mo­men­tos. Por ejem­plo, pa­ra Clean & Clear po­drías ha­cer pu­bli­ci­dad, pe­ro los ado­les­cen­tes no van a po­ner­le aten­ción a la pu­bli­ci­dad o no es­ta­rán vien­do te­le­vi­sión ne­ce­sa­ria­men­te, en­ton­ces crea­mos con­te­ni­do de vi­deos, gra­ba­do por di­rec­to­res de vi­deos mu­si­ca­les, en­ton­ces es­tá he­cho en un es­ti­lo con el que los jó­ve­nes se sien­ten in­vo­lu­cra­dos, y la his­to­ria mos­tra­ba a los ado­les­cen­tes ha­blan­do de su iden­ti­dad real, de quién son real­men­te, ya sean can­tan­tes o les im­por­te mu­cho la mo­da o la cien­cia. Aho­ra te­ne­mos cer­ca de 100 vi­deos de esa se­rie. Así se crean mo­men­tos en los que al- guien ve a otra per­so­na com­par­tien­do su his­to­ria y pue­den con­tri­buir con la su­ya. Hi­ci­mos otra co­sa con BMW pa­ra EEUU, crean­do un do­cu­men­tal pa­ra la mar­ca cuan­do eran las olim­pía­das que sa­lió en la TV. Los mo­men­tos pue­den ser gran­des o pe­que­ños, pe­ro lo que im­por­ta es que se cuen­ten his­to­rias in­tere­san­tes.

HA­BLAR PA­RA LOS JÓ­VE­NES “Los mo­men­tos pue­den ser gran­des o pe­que­ños, pe­ro lo que im­por­ta son his­to­rias in­tere­san­tes”.

CAM­BIOS RÁ­PI­DOS “Ha­ce cin­co años na­die ha­bla­ba de Snap­chat y ha­ce diez años na­die ha­bla­ba de Fa­ce­book”.

¿A dón­de va­mos? ¿Pien­san en lo que ven­drá o se en­fo­can en el pre­sen­te?

— La re­gla que tie­ne Co­ca-Co­la es la que se­gui­mos, que es ocu­par­nos 70% en lo que es­tá pa­san­do hoy, 20% en lo que vie­ne ma­ña­na y 10% en lo que to­da­vía no es ima­gi­na­do. Así es co­mo se asig­nan los pre­su­pues­tos y se pa­sa más tiem­po en el 20% y en el 10%, por­que se es­tán crean­do nue­vas co­sas. Eso ayu­da a los clien­tes a pen­sar que tie­nen que ha­cer lo que tie­nen que ha­cer, pe­ro sin ig­no­rar el fu­tu­ro, por­que se que­da­rán atrás. Te­ne­mos un la­bo­ra­to­rio de me­dios lla­ma­do IPG, don­de pro­ba­mos con clien­tes co­mo J&J, Chrys­ler o Hers­hey’s lo que que­re­mos lan­zar hoy, pe­ro que to­da­vía no lle­ga a ser co­mer­cial. Por ejem­plo, lan­za­ron Fa­ce­book Mes­sen­ger co­mo pla­ta­for­ma abierta pa­ra los bots y he­mos pro­ba­do al­gu­nos bots de In­te­li­gen­cia Ar­ti­fi­cial pa­ra te­ner no so­lo con­ver­sa­cio­nes de ser­vi­cio al clien­te, sino con­ver­sa­cio­nes de mar­ca. Por ejem­plo, pro­ba­mos con Sony Pic­tu­res pa­ra la pe­lí­cu­la Goo­se­bumps que la gen­te pu­die­ra in­ter­ac­tuar con su mons­truo fa­vo­ri­to co­mo un bot.

Na­die pue­de de­cir que hay un ma­pa pa­ra el fu­tu­ro. Ha­ce cin­co años na­die ha­bla­ba de Snap­chat y ha­ce 10 años na­die ha­bla­ba de Fa­ce­book. Sí creo que lo no cam­bia­rá es que ten­dre­mos pla­ta­for­mas y no me­dios de co­mu­ni­ca­ción. Es­tos se tra­tan de con­te­ni­do es­pe­cí­fi­co pa­ra ese me­dio, pe­ro las pla­ta­for­mas crean nue­vos com­por­ta­mien­tos so­cia­les y to­do el con­te­ni­do y to­das las mar­cas se­rán par­te de es­to.

Te­ne­mos di­rec­to­res eje­cu­ti­vos di­gi­ta­les, te­ne­mos pro­gra­mas de in­no­va­ción en que ca­da clien­te su­per­vi­sa avan­ces de úl­ti­ma tec­no­lo­gía. Tam­bién in­ver­ti­mos más tiem­po que otras agencias en en­ten­der las mo­ti­va­cio­nes hu­ma­nas de la vi­da. Por ejem­plo, los mi­lle­nials pa­san más tiem­po vien­do con­te­ni­do on­li­ne que cual­quier otro gru­po en la his­to­ria del ser hu­mano y tam­bién con­su­men te­le­vi­sión en gran­des can­ti­da­des, pe­ro tam­bién con­su­men Net­flix y re­des so­cia­les co­mo Fa­ce­book Vi­deo y You­Tu­be. Es de­cir con­su­men más con­te­ni­do que cual­quier otra ge­ne­ra­ción en la his­to­ria hu­ma­na. Lo que pa­sa es que las pla­ta­for­mas les dan más op­cio­nes a las per­so­nas.

¿No le preo­cu­pa lo que es­tá pa­san­do con los me­dios en­ton­ces?

— No, por­que la gen­te con­su­me más con­te­ni­do, pe­ro la du­da es si las mar­cas pue­den crear el ti­po ade­cua­do de con­te­ni­dos y no so­lo de­pen­der de una edi­to­rial que ge­ne­re con­te­ni­do. La gran ten­den­cia es crear con­te­ni­do de mar­ca.

¿Có­mo cuál?

— Lo que ha­cen Chi­potle o Red Bull, al crear pe­lí­cu­las y una co­mu­ni­dad en torno a ese con­te­ni­do. Por ejem­plo, no­so­tros hi­ci­mos so­cie­da­des con Buz­zFeed o VI­CE y otros ac­to­res nue­vos de los me­dios pa­ra crear con­te­ni­do es­pe­cí­fi­co pa­ra au­dien­cias es­pe­cí­fi­cas.

¿Y qué pien­sa de las di­fe­ren­cias geo­grá­fi­cas, es muy dis­tin­to tra­ba­jar con Amé­ri­ca La­ti­na?

— En Amé­ri­ca La­ti­na es­tán pa­san­do dos co­sas al mis­mo tiem­po. Una es que la te­le­vi­sión si­gue sien­do muy fuer­te. En Eu­ro­pa, por ejem­plo, el cam­bio a lo di­gi­tal ha si­do muy drás­ti­co y en EEUU, que que­da al me­dio, aún hay un mer­ca­do de te­le­vi­sión muy fuer­te. Pe­ro tam­bién hay un mer­ca­do mó­vil de rá­pi­do de cre­ci­mien­to y muy di­ná­mi­co, es­tán dan­do el sal­to ha­cia ade­lan­te. En­ton­ces, tie­nen es­ta mez­cla in­tere­san­te, don­de hay mer­ca­do mó­vil, vi­deos mó­vil y tam­bién ecom­mer­ce mó­vil, que re­pre­sen­tan una opor­tu­ni­dad gran­de en Amé­ri­ca La­ti­na, res­pe­tan­do el rol que jue­ga la te­le­vi­sión.

Newspapers in Spanish

Newspapers from Chile

© PressReader. All rights reserved.