Círcu­lo de Mar­ke­ting Ica­re an­ti­ci­pa su Con­gre­so: “Los cam­bios van a su­ce­der con o sin la em­pre­sa”

—In­te­gran­tes del Círcu­lo de Mar­ke­ting de Ica­re pre­sen­tan las cla­ves del con­gre­so que se rea­li­za­rá es­te jueves. —Uno de los te­mas a dis­cu­tir se­rá el cam­bio en el con­su­mi­dor y có­mo la em­pre­sa se es­tá adap­tan­do a ello.

Pulso - - Empresas&Mercados - Una en­tre­vis­ta de GUS­TA­VO ORE­LLA­NA

OJOS QUE MI­RAN es el le­ma del XXV Con­gre­so de Mar­ke­ting de Ica­re, que se rea­li­za­rá es­te jueves y en el que se da­rán ci­ta agen­cias de pu­bli­ci­dad, eje­cu­ti­vos, aca­dé­mi­cos, em­pren­de­do­res y ana­lis­tas, to­dos con una mi­sión: dis­cu­tir có­mo ha­cer mar­ke­ting en un Chi­le ac­tual pla­ga­do de cam­bios.

“Hay co­sas que hay que ver des­de una óp­ti­ca dis­tin­ta y en­ten­der la reali­dad des­de una vi­sión más am­plia, des­de una ló­gi­ca de trans­for­ma­ción. Qui­zás la ma­ne­ra ac­tual de ha­cer las co­sas ya no es tan efec­ti­va y te­ne­mos que en­con­trar nue­vas for­mas de ha­cer las co­sas. En esa lí­nea el mar­ke­ting es una ex­ce­len­te he­rra­mien­ta”, ase­gu­ra Clau­dio Mu­ñoz, pre­si­den­te del círcu­lo de Mar­ke­ting de Ica­re y má­xi­mo eje­cu­ti­vo de Te­le­fó­ni­ca Chi­le.

To­do, en con­ver­sa­ción con PUL­SO en la que par­ti­ci­pa­ron tam­bién Ve­ró­ni­ca Ed­wards, ase­so­ra y di­rec­to­ra de em­pre­sas y Ca­ro­li­na Al­tsch­wa­ger, di­rec­to­ra eje­cu­ti­va de Al­ma­brands.

Hoy ve­mos, por ejem­plo, la dis­cu­sión en­tre Uber y los ta­xis, que es co­mo lo nue­vo con­tra lo an­ti­guo. ¿Có­mo se es­tán adap­tan­do las em­pre­sas a ese cam­bio?

—( CM) Ese es un te­ma muy re­le­van­te que tie­ne que ver con el cam­bio tec­no­ló­gi­co. Es­ta apli­ca­ción es el per­fec­to ejem­plo de có­mo mi­rar el cam­bio tec­no­ló­gi­co en pers­pec­ti­va, pe­ro tam­bién có­mo lo adap­ta­mos a las ac­ti­vi­da­des em­pre­sa­ria­les. No­so­tros in­vi­ta­mos a gen­te de es­ta em­pre­sa plan­tean­do es­ta dis­cu­sión, có­mo con­ci­lia­mos mo­der­ni­dad y desa­rro­llo con lo que le gus­ta a los con­su­mi­do­res y los as­pec­tos nor­ma­ti­vos. Eso nos pa­re­ce muy ri­co. —( VE) La gen­te di­jo “que­re­mos Uber, no me lo qui­tes!”. Una vez ha- blan­do con un ta­xis­ta me re­co­no­cía que ellos han co­me­ti­do erro­res. En­ton­ces, el ni­vel de be­ne­fi­cio es tan sal­va­je que el con­su­mi­dor lo ve co­mo un de­re­cho. Es una lo­cu­ra pen­sar en pro­te­ger una in­dus­tria evi­tan­do el sur­gi­mien­to de un buen ser­vi­cio.

¿Cuál es la lec­ción del ca­so Uber en tér­mi­nos de pu­bli­ci­dad?

—( VE) La co­la­bo­ra­ción, la par­ti­ci­pa­ción de la gen­te es de otra for­ma. Es bo­ca a bo­ca. El ser­vi­cio fun­cio­na. Eso es ma­ra­vi­llo­so. —( CM) Yo soy de la ge­ne­ra­ción que de­fi­nía un men­sa­je y lo co­mu­ni­ca­ba a tra­vés de un me­dio. In­clu­so más, en mi épo­ca esa per­so­na de­ci­día qué canal de te­le­vi­sión veía yo y qué con­te­ni­do con­su­mía. Eso cam­bió: hoy el con­su­mi­dor cuen­ta su ex­pe­rien­cia al del la­do y ese cam­bio es sú­per re­le­van­te. —( CA) De al­gu­na ma­ne­ra las trans­for­ma­cio­nes so­cia­les han obli­ga­do a que el mar­ke­ting ten­ga que mo­ver­se des­de la ló­gi­ca de la di­fe­ren­cia­ción ha­cia la ló­gi­ca de la re­le­van­cia. La re­le­van­cia es la ca­pa­ci­dad de res­pon­der a las ne­ce­si­da­des de los con­su­mi­do­res y usua­rios, vol­ver a lo bá­si­co, ser pro­fun­da­men­te úti­les y no co­mu­ni­car pro­me­sas. Uno ve que las mar­cas de ma­yor va­lor son aque­llas que re­suel­ven ne­ce­si­da­des y que son fun­da­men­ta­les pa­ra las per­so­nas.

¿Qué tan di­fí­cil es pa­ra al­gu­nas em­pre­sas chi­le­nas de lar­ga tra­yec­to­ria ha­cer ese cam­bio?

—( CM) Si tú te vas al año 2000 o an­tes, la vi­da me­dia de las em­pre­sas era 75 años. Si te pa­ras hoy, el nú­me­ro va en 15. Es­to sig­ni­fi­ca que se es­tá ge­ne­ran­do una ver­da­de­ra re­vo­lu­ción. Acá no hay un te­ma de ta­ma­ño, es­ta­mos en un mun­do don­de rein­ven­tar­se pa­sa a ser par­te del ne­go­cio. En el con­gre­so te­ne­mos un pa­nel que se lla­ma ¿Cuán­to tiem­po más du­ra­rás co­mo ge­ren­te de mar­ke­ting?. Es una in­vi­ta­ción a re­fle­xio­nar so­bre es­to. La idea es en­ten­der có­mo se es­tá dan­do la dis­cu­sión, có­mo nos adap­ta­mos y crea­mos mo­de­los de ne­go­cios. Eso nos pa­re­ce tre­men­da­men­te mo­ti­va­dor, có­mo ha­cer atrac­ti­va a la em­pre­sa. —( VE) En esa lí­nea la ho­ri­zon­ta­li­dad es un tre­men­do te­ma. En al­gu­nas em­pre­sas más ver­ti­ca­les es­tá un po­co ese mie­do a equi­vo­car­se, las ór­de­nes las dan los de arri­ba y aba­jo eje­cu­tan. En cam­bio, aho­ra to­do eso es­tá cam­bian­do. Yo he vis­to cam­bios don­de apa­re­ce la cultura in­no­va­do­ra, hay pre­mios, etc.

—( CM) El cam­bio ge­ne­ra­cio­nal no tie­ne que ver só­lo con edad sino tam­bién con ac­ti­tu­des. Cla­ra­men­te los na­ti­vos di­gi­ta­les es­tán más pre­pa­ra­dos pa­ra es­tos te­mas, pe­ro no só­lo lo es­ta­mos vien­do en los jó­ve­nes. Hay or­ga­ni­za­cio­nes que se trans­for­man y esas ga­nas de rein­ven­tar­se y mi­rar de otra for­ma, da una opor­tu­ni­dad. Es lo que le es­tá pa­san­do a la em­pre­sa. La so­cie­dad es­tá pi­dien­do me­jor re­la­ción, me­jor con­tac­tos.

¿Có­mo se re­la­cio­na to­da es­ta dis­cu­sión con lo que es­tá ocu­rrien­do con la repu­tación de las em­pre­sas?

—( VE) Es­to no es pu­ro mar­ke­ting. La éti­ca, el ha­cer bien las co­sas, es el des­de. Acá no hay que ha­cer cam­pa­ñas so­la­men­te pa­ra me­jo­rar la repu­tación. Hay mu­chas más co­sas. —( CA) An­tes, tal vez la mar­ca po­día ir por un ca­rril y la em­pre­sa por otra. Hoy no es así: mar­ke­ting y em­pre­sa son par­te de un to­do y la gen­te lo ve así. La em­pre­sa tie­ne que ha­cer­se car­go de to­da la dis­cu­sión. —( CM) Es­ta es una se­ñal de los tiem­pos que co­rren. Ha­ce al­gu­nos años bas­ta­ba con una bue­na cam­pa­ña. Hoy no só­lo no es su­fi­cien­te sino que in­clu­so pue­de ser per­ju­di­cial. Tie­nes que vin­cu­lar la co­mu­ni­ca­ción con el ha­cer. Có­mo desa­rro­lla­mos la ac­ti­vi­dad. Afor­tu­na­da­men­te la ma­yo­ría de las em­pre­sas se es­tá mo­vien­do en esa lí­nea.

¿Cuál es la par­ti­ci­pa­ción de Goo­gle en el círcu­lo y en par­ti­cu­lar, en el pró­xi­mo Con­gre­so? —En es­te Con­gre­so par­ti­ci­pa­ré de la me­sa de In­cu­ba­ción, en una con­ver­sa­ción de tres ac­to­res muy jó­ve­nes del em­pren­di­mien­to y del mun­do em­pre­sa­rial y en te­mas tan di­ver­sos co­mo la in­dus­tria de la en­tre­ten­ción, la in­no­va­ción en la me­di­ci­na y el po­lé­mi­co trans­por­te en nues­tra ciu­dad.

¿Cuá­les son los te­mas que les in­tere­san a us­te­des en par­ti­cu­lar? —En par­ti­cu­lar en re­la­ción a Chi­le, nos in­tere­sa po­der im­pul­sar, desa­rro­llar y po­ten­ciar te­mas e ini­cia­ti­vas en áreas co­mo la tec­no­lo­gía pa­ra las py­mes; en que las or­ga­ni­za­cio­nes y em­pre­sas com­pren­dan los cam­bios del per­fil del con­su­mi­dor, en­tre mu­chos otros.

¿Có­mo ven a Chi­le en es­tos te­mas res­pec­to al res­to de los mer­ca­dos? —Hay mu­chí­si­mos as­pec­tos en que Chi­le es­tá muy avan­za­do y que de­be­rían ser una pre­sión na­tu­ral pa­ra que otros de me­nor cre­ci­mien­to o de im­pul­so más len­to pu­die­ran apa­lan­car­se. Es­to es por ejem­plo, la al­ta pe­ne­tra­ción de In­ter­net, en­tre otros.

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