Círculo de Marketing Icare anticipa su Congreso: “Los cambios van a suceder con o sin la empresa”

—Integrantes del Círculo de Marketing de Icare presentan las claves del congreso que se realizará este jueves. —Uno de los temas a discutir será el cambio en el consumidor y cómo la empresa se está adaptando a ello.

OJOS QUE MIRAN es el lema del XXV Congreso de Marketing de Icare, que se realizará este jueves y en el que se darán cita agencias de publicidad, ejecutivos, académicos, emprendedores y analistas, todos con una misión: discutir cómo hacer marketing en un Chile actual plagado de cambios.

“Hay cosas que hay que ver desde una óptica distinta y entender la realidad desde una visión más amplia, desde una lógica de transformación. Quizás la manera actual de hacer las cosas ya no es tan efectiva y tenemos que encontrar nuevas formas de hacer las cosas. En esa línea el marketing es una excelente herramienta”, asegura Claudio Muñoz, presidente del círculo de Marketing de Icare y máximo ejecutivo de Telefónica Chile.

Todo, en conversación con PULSO en la que participaron también Verónica Edwards, asesora y directora de empresas y Carolina Altschwager, directora ejecutiva de Almabrands.

Hoy vemos, por ejemplo, la discusión entre Uber y los taxis, que es como lo nuevo contra lo antiguo. ¿Cómo se están adaptando las empresas a ese cambio?

—( CM) Ese es un tema muy relevante que tiene que ver con el cambio tecnológico. Esta aplicación es el perfecto ejemplo de cómo mirar el cambio tecnológico en perspectiva, pero también cómo lo adaptamos a las actividades empresariales. Nosotros invitamos a gente de esta empresa planteando esta discusión, cómo conciliamos modernidad y desarrollo con lo que le gusta a los consumidores y los aspectos normativos. Eso nos parece muy rico. —( VE) La gente dijo “queremos Uber, no me lo quites!”. Una vez ha- blando con un taxista me reconocía que ellos han cometido errores. Entonces, el nivel de beneficio es tan salvaje que el consumidor lo ve como un derecho. Es una locura pensar en proteger una industria evitando el surgimiento de un buen servicio.

¿Cuál es la lección del caso Uber en términos de publicidad?

—( VE) La colaboración, la participación de la gente es de otra forma. Es boca a boca. El servicio funciona. Eso es maravilloso. —( CM) Yo soy de la generación que definía un mensaje y lo comunicaba a través de un medio. Incluso más, en mi época esa persona decidía qué canal de televisión veía yo y qué contenido consumía. Eso cambió: hoy el consumidor cuenta su experiencia al del lado y ese cambio es súper relevante. —( CA) De alguna manera las transformaciones sociales han obligado a que el marketing tenga que moverse desde la lógica de la diferenciación hacia la lógica de la relevancia. La relevancia es la capacidad de responder a las necesidades de los consumidores y usuarios, volver a lo básico, ser profundamente útiles y no comunicar promesas. Uno ve que las marcas de mayor valor son aquellas que resuelven necesidades y que son fundamentales para las personas.

¿Qué tan difícil es para algunas empresas chilenas de larga trayectoria hacer ese cambio?

—( CM) Si tú te vas al año 2000 o antes, la vida media de las empresas era 75 años. Si te paras hoy, el número va en 15. Esto significa que se está generando una verdadera revolución. Acá no hay un tema de tamaño, estamos en un mundo donde reinventarse pasa a ser parte del negocio. En el congreso tenemos un panel que se llama ¿Cuánto tiempo más durarás como gerente de marketing?. Es una invitación a reflexionar sobre esto. La idea es entender cómo se está dando la discusión, cómo nos adaptamos y creamos modelos de negocios. Eso nos parece tremendamente motivador, cómo hacer atractiva a la empresa. —( VE) En esa línea la horizontalidad es un tremendo tema. En algunas empresas más verticales está un poco ese miedo a equivocarse, las órdenes las dan los de arriba y abajo ejecutan. En cambio, ahora todo eso está cambiando. Yo he visto cambios donde aparece la cultura innovadora, hay premios, etc.

—( CM) El cambio generacional no tiene que ver sólo con edad sino también con actitudes. Claramente los nativos digitales están más preparados para estos temas, pero no sólo lo estamos viendo en los jóvenes. Hay organizaciones que se transforman y esas ganas de reinventarse y mirar de otra forma, da una oportunidad. Es lo que le está pasando a la empresa. La sociedad está pidiendo mejor relación, mejor contactos.

¿Cómo se relaciona toda esta discusión con lo que está ocurriendo con la reputación de las empresas?

—( VE) Esto no es puro marketing. La ética, el hacer bien las cosas, es el desde. Acá no hay que hacer campañas solamente para mejorar la reputación. Hay muchas más cosas. —( CA) Antes, tal vez la marca podía ir por un carril y la empresa por otra. Hoy no es así: marketing y empresa son parte de un todo y la gente lo ve así. La empresa tiene que hacerse cargo de toda la discusión. —( CM) Esta es una señal de los tiempos que corren. Hace algunos años bastaba con una buena campaña. Hoy no sólo no es suficiente sino que incluso puede ser perjudicial. Tienes que vincular la comunicación con el hacer. Cómo desarrollamos la actividad. Afortunadamente la mayoría de las empresas se está moviendo en esa línea.

¿Cuál es la participación de Google en el círculo y en particular, en el próximo Congreso? —En este Congreso participaré de la mesa de Incubación, en una conversación de tres actores muy jóvenes del emprendimiento y del mundo empresarial y en temas tan diversos como la industria de la entretención, la innovación en la medicina y el polémico transporte en nuestra ciudad.

¿Cuáles son los temas que les interesan a ustedes en particular? —En particular en relación a Chile, nos interesa poder impulsar, desarrollar y potenciar temas e iniciativas en áreas como la tecnología para las pymes; en que las organizaciones y empresas comprendan los cambios del perfil del consumidor, entre muchos otros.

¿Cómo ven a Chile en estos temas respecto al resto de los mercados? —Hay muchísimos aspectos en que Chile está muy avanzado y que deberían ser una presión natural para que otros de menor crecimiento o de impulso más lento pudieran apalancarse. Esto es por ejemplo, la alta penetración de Internet, entre otros.