Per­fil del nue­vo con­su­mi­dor chi­leno: des­con­fia­do, exi­gen­te, pero sa­tis­fe­cho con su vida

Es­tu­dio de Ca­dem que se­rá da­do a co­no­cer hoy en el XXV Con­gre­so de Mar­ke­ting de Ica­re, es­bo­za có­mo se mi­ra hoy a las mar­cas, en me­dio de una cri­sis ge­ne­ral de con­fian­za.

Pulso - - Portada - G. ORE­LLA­NA/S. ERRÁZURIZ

— Es­tu­dio de Ca­dem, que se­rá pre­sen­ta­do hoy en Ica­re, des­ci­fró al nue­vo con­su­mi­dor chi­leno, el cual está in­flui­do no só­lo por su ma­yor po­der ad­qui­si­ti­vo, sino por nue­vas tec­no­lo­gías y co­nec­ti­vi­dad. Es­te es­ce­na­rio ha con­fi­gu­ra­do un con­su­mi­dor más in­for­ma­do, pero que a la vez exi­ge más de las mar­cas.

—Aun­que es di­fí­cil es­ta­ble­cer un per­fil úni­co del con­su­mi­dor chi­leno, hay va­rios as­pec­tos en que se pa­re­cen. El avan­ce tec­no­ló­gi­co, las re­des so­cia­les y la hi­per­co­nec­ti­vi­dad han ge­ne­ra­do que las per­so­nas ten­gan mu­cho más don­de ele­gir, más he­rra­mien­tas pa­ra co­ti­zar y se­lec­cio­nar y, so­bre to­do, po­der de de­ci­sión.

Es­to ha he­cho al con­su­mi­dor chi­leno bas­tan­te más exi­gen­te y ya no só­lo pi­de que el pro­duc­to o ser­vi­cio que com­pra ten­ga el va­lor jus­to y le cum­pla, sino que tam­bién ne­ce­si­ta trans­pa­ren­cia, que lo atien­dan bien, que le den al­go más, que lo tra­ten de igual a igual y que lo sor­pren­dan.

Pero hay otros as­pec­tos re­le­van­tes: tam­bién pi­de que

El es­tu­dio se reali­zó en dos fa­ses. La pri­me­ra en ba­se a fo­cus group, con hom­bres y mu­je­res en­tre 18 y 60 años y la se­gun­da, cuan­ti­ta­ti­va, con­si­de­ró 879 ca­sos y se reali­zó del miér­co­les 13 al do­min­go 17 de abril de 2016. lo res­pe­ten, preo­cu­pán­do­se de los te­mas que son re­le­van­tes pa­ra él.

Es­tas son al­gu­nas de las con­clu­sio­nes del es­tu­dio Mar­cas Ciu­da­da­nas. Es­tu­dio Cuantitativo so­bre el con­su­mi­dor, ela­bo­ra­do por Ca­dem-Pla­za Pú­bli­ca y que se­rá pre­sen­ta­do hoy, en el mar- co del XXV Con­gre­so de Mar­ke­ting de Ica­re.

El aná­li­sis plan­tea que es­te nue­vo con­su­mi­dor pue­de de­fi­nir­se tam­bién como un ciu­da­dano, con­si­de­ran­do que hoy los va­lo­res que se exi­gen a las mar­cas son las mis­mas que co­rren pa­ra el mun­do o las ins­ti­tu­cio­nes pú­bli­cas. “Has­ta ha­ce muy po­co, con­su­mi­do­res y ciu­da­da­nos no se mi­ra­ban ni ha­bla­ban. Coe­xis­tían en mun­dos pa­ra­le­los”, se­ña­la el es­tu­dio, que plan­tea que eso ha cam­bia­do como tam­bién lo ha he­cho la for­ma de re­la­cio­nar­se que es­te nue­vo in­di­vi­duo es­pe­ra, mu­cho más ho­ri­zon­tal que ver­ti­cal como era an­tes.

Pa­ra los au­to­res, es­to co­rres­pon­de a un cam­bio na­tu­ral da­da la ma­du­rez de la so- cie­dad chi­le­na, que com­pa- ran con un ado­les­cen­te en bus­ca de su iden­ti­dad, en el mar­co de una tran­si­ción de un país po­bre a uno de cla­se me­dia.

SA­TIS­FAC­CIÓN. Un as­pec­to in­tere­san­te de es­te nue­vo con­su­mi­dor-ciu­da­dano, de acuer­do con el es­tu­dio cuantitativo ela­bo­ra­do por Ca­dem, es que se sien­te, en ge­ne­ral, fe­liz. Es­to se re­fle­ja, por ejem­plo, con la reac­ción a la con­sul­ta so­bre si está de acuer­do con la fra­se “en tér­mi­nos ge­ne­ra­les mi fa­mi­lia está bien”, la que fue res­pon­di­da po­si­ti­va­men­te por el 84% del to­tal.

Con la fra­se “su­man­do y res­tan­do me gus­ta mi vida, soy fe­liz” está de acuer­do o muy de acuer­do el 81%; con “he sa­li­do ade­lan­te gra­cias a mi tra­ba­jo y es­fuer­zo per­so­nal”, el 72%; y con “es­toy con­ten­to/a con mi tra­ba­jo, mi ac­ti­vi­dad prin­ci­pal”, el 71%.

De la mis­ma ma­ne­ra, la sa­tis­fac­ción con la fa­mi­lia lle­ga al 75%, con los ami­gos cer­ca­nos el 59% y con los com­pa­ñe­ros de tra­ba­jo o es­tu­dio, el 43%.

Pero al mis­mo tiem­po es prag­má­ti­co. De he­cho, a 7 de ca­da diez chi­le­nos les im­por­ta­ría po­co o na­da que des­apa­re­cie­ran sus mar­cas ha­bi­tua­les por­que se cam­bia­rían a otras y só­lo 2 de ca­da diez cree que las mar­cas ac­tua­les son re­le­van­tes pa­ra su vida.

¿Los con­su­mi­do­res chi­le­nos con­fían o no en las em­pre­sas? —Es im­por­tan­te dis­tin­guir en­tre las py­mes, que son em­pre­sas que ge­ne­ran mu­cha con­fian­za por­que son cer­ca­nas al con­su­mi­dor, y las gran­des, don­de sí se pro­du­jo un quie­bre de con­fian­za sig­ni­fi­ca­ti­vo. Hoy se les pi­de que apor­ten al­go que va mu­cho más allá de su ne­go­cio.

¿Có­mo se con­tra­po­ne la ex­pe­rien­cia con las mar­cas con una sen­sa­ción de fuer­te des­con­fian­za ha­cia el em­pre­sa­ria­do? —Lo cer­cano y lo que co­noz­co es lo que me ge­ne­ra con­fian­za. Hay mar­cas que le dan una ex­pe­rien­cia dis­tin­ta al con­su­mi­dor. En cam­bio te­ne­mos otro ti­po de mar­cas que son des­co­no­ci­das y pue­den ge­ne­rar des­con­fian­za.

¿Hay una di­fe­ren­cia en­tre la re­la­ción di­rec­ta con una mar­ca y “ha­ber oí­do” so­bre ella? —Sin du­da, el espacio pú­bli­co hoy está de­no­mi­na­do por un sen­ti­mien­to de des­con­fian­za y eva­lua­cio­nes ne­ga­ti­vas, pero en la me­di­da en que yo ten­go una ex­pe­rien­cia di­rec­ta con la mar­ca, que me acer­co, la prue­bo y la co­noz­co, esa eva­lua­ción me­jo­ra.

¿Las mar­cas lo­gran des­pe­gar­se de la repu­tación de la em­pre­sa? —To­da­vía las mar­cas no se han vis­to afec­ta­das por la ma­la repu­tación que tie­nen las em­pre­sas des­de lo pú­bli­co, por­que las mar­cas lo­gran ge­ne­rar ex­pe­rien­cias, sen­sa­cio­nes y emo­cio­nes con­cre­tas. Aquí se se­pa­ra lo que he es­cu­cha­do yo de la em­pre­sa con có­mo me re­la­ciono con la mar­ca.

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