El mar­ke­ting di­gi­tal do­mi­na la re­la­ción em­pre­sa-clien­te a ni­vel mun­dial

Em­ba­ja­do­res y clu­bes son al­gu­nas de las es­tra­te­gias de las mar­cas pa­ra me­jo­rar la ex­pe­rien­cia de sus clien­tes. Pe­ro ine­vi­ta­ble­men­te, to­das las téc­ni­cas y re­cur­sos pa­san por los ca­na­les on­li­ne.

Pulso - - Pulso Extra - DA­NIEL FA­JAR­DO CA­BE­LLO

APE­SAR de que la mar­ca ya exis­tía des­de 1903, ochen­ta años más tar­de, los due­ños de Har­ley-Da­vid­son Mo­tor Com­pany se die­ron cuen­ta de que te­nían que ha­cer al­go pa­ra for­ta­le­cer el ne­xo emo­cio­nal que exis­tía en­tre sus clien­tes y sus pro­duc­tos. El re­sul­ta­do fue la crea­ción de HOG (Har­ley Ow­ners Group), un club mun­dial de pro­pie­ta­rios de es­te sím­bo­lo en dos rue­das, que trans­mi­te una se­rie de va­lo­res y for­mas de ver la vi­da. HOG tie­ne re­vis­tas, reunio­nes anua­les, des­cuen­tos, blogs y ob­via­men­te, re­des so­cia­les. Es uno de los ejem­plos más fa­mo­sos en el mun­do de una fé­rrea re­la­ción en­tre mar­ca y clien­tes.

Jus­ta­men­te la téc­ni­ca de te­ner clu­bes es­tá bas­tan­te ex­ten­di­da, por­que lo­gra una gran fi­de­li­za­ción, mu­chas ve­ces, in­de­pen­dien­te de los pro­duc­tos o ser­vi­cios que se co­mer­cia­li­cen. El ru­bro au­to­mo­triz ha si­do el más efi­caz en es­ta ma­te­ria. In­clu­so, con el pun­to ne­gro del es­cán­da­lo de Volks­wa­gen.

Em­ba­ja­do­res y más Pe­ro si ha­bla­mos de es­tra­te­gias a ni­vel mun­dial, el te­ma de los “em­ba­ja­do­res” es­tá en pleno au­ge, tan­to en Chi­le co­mo a ni­vel in­ter­na­cio­nal.

Ac­to­res, ju­ga­do­res de fútbol, mú­si­cos e in­clu­so “tec­noin­fluen­cia­do­res” son re­clu­ta­dos por com­pa­ñías pa­ra fo­men­tar una bue­na re­la­ción en­tre la mar­ca y los con­su­mi­do­res, que en la ma­yo­ría de los ca­sos vie­nen con cam­pa­ñas a tra­vés de re­des so­cia­les y ca­na­les on­li­ne. “Mo­ti­var una com­pra es in­fi­ni­ta­men­te más sen­ci­llo cuan­do al­guien a quien va­lo­ras o res­pe­tas, re­co­mien­da o ‘fa­vo­ri­tea’ un men­sa­je co­mer­cial”, co­men­ta Ro­dri­go Saa­ve­dra, ge­ren­te ge­ne­ral de IAB Chi­le.

In­clu­so, los em­ba­ja­do­res se han fu­sio­na­do con “en­ti­da­des fa­mo­sas”, co­mo es el ca­so de los des­em­bol­sos mi­llo­na­rios de em­pre­sas por aus­pi­ciar equi­pos de fútbol. El ejem­plo más re­cien­te es el de Vi­ña San­ta Ri­ta, que el mes pa­sa­do ce­rró un acuer­do con el Ar­se­nal (In­gla­te­rra) pa­ra ser par­te de sus spon­sors

ofi­cia­les, sien­do la se­gun­da vi­ña des­pués de Con­cha y To­ro que rea­li­za un tra­to de es­te ti­po con un equi­po bri­tá­ni­co.

Lo in­tere­san­te del con­tra­to en­tre San­ta Ri­ta y Ar­se­nal es que le per­mi­te a la fir­ma chi­le­na ac­ce­der a los fut­bo­lis­tas del equi­po don­de jue­ga Ale­xis Sán­chez, pa­ra po­der crear con­te­ni­do. Ade­más de lle­gar tam­bién a cier­tos ju­ga­do­res his­tó­ri­cos co­mo Ro­bert Pi­res, Den­nis Berg­kamp y Thierry Henry.

Ama­zon es una de las em­pre­sas que li­de­ra los ran­kings de sa­tis­fac­ción de clien­tes a ni­vel mun­dial.

El de­no­mi­na­do Da­ta&Analy­tics (D&A), per­mi­te an­ti­ci­par­se a las pre­fe­ren­cias de los clien­tes.

Pa­ra al­gu­nas em­pre­sas, ser spon­sor de equi­pos de fútbol, les per­mi­te uti­li­zar a los ju­ga­do­res co­mo “em­ba­ja­do­res”.

Mar­ke­ting di­gi­tal To­man­do en cuen­ta la glo­ba­li­za­ción y la ma­si­fi­ca­ción de los te­lé­fo­nos in­te­li­gen­tes, el mar­ke­ting di­gi­tal es la prin­ci­pal ten­den­cia glo­bal en cuan­to a re­la­cio­na­mien­to con clien­tes. “Me­dian­te sus es­tra­te­gias di­gi­ta­les las mar­cas lle­gan a sus con­su­mi­do­res de una for­ma más di­rec­ta y me­di­ble, y las per­so­nas en­cuen­tran una di­ver­si­dad de pro­duc­tos y ser­vi­cios anun­cia­dos y seg­men­ta­dos de acuer­do a sus pro­pios in­tere­ses y ob­je­ti­vos”, di­ce Saa­ve­dra.

En es­te con­tex­to, un es­tu­dio rea­li­za­do por Econ­sul­tancy y Ado­be a más de 3.000 com­pa­ñías de mar­ke­ting a ni­vel mun­dial, in­di­có que la ex­pe­rien­cia del clien­te, crea­ción de con­te­ni­do di­gi­tal y el de­no­mi­na­do “da­ta-dri­ven mar­ke­ting”, son las ten­den­cias que más tie­nen en­tu­sias­ma­dos a los de­par­ta­men­tos de mar­ke­ting (ver grá­fi­co).

Y lo in­tere­san­te es que las téc­ni­cas on­li­ne de acer­ca­mien­to a clien­tes tam­bién se pue­den im­ple­men­tar en las py­mes. Por al­go Goo­gle lan­zó la se­ma­na pa­sa­da “Pri­me”, una app pa­ra que las em­pre­sas me­dia­nas, em­pren­de­do­res y per­so­nas apro­ve­chen al má­xi­mo las he­rra­mien­tas de mar­ke­ting di­gi­tal (ver re­cua­dro).

Por es­ta ra­zón, uno de los sec­to­res de la eco­no­mía que na­tu­ral­men­te es­tá a la van­guar­dia en cuan­to a es­tra­te­gias de ex­pe­rien­cia de clien­tes es el de las com­pras por in­ter­net. De he­cho, va­rios ran­kings so­bre re­la­cio­na­mien­to con sus con­su­mi­do­res, son li­de­ra­dos por Ama­zon. La ra­zón es sen­ci­lla: La com­pa­ñía de Jeff Bezos fue una de las pri­me­ras en en­ten­der que la cla­ve era re­gis­trar to­das las pre­fe­ren­cias de sus usua­rios, pro­ce­sar­las y en­tre­gar­les pro­duc­tos y ofer­tas “a me­di­da”, al­go que se co­no­ce co­mo “mi­ne­ría de da­tos” y “bu­si­ness in­te­lli­gen­ce”.

Al res­pec­to, Ale­jan­dro Es­pi­no­sa, so­cio de KPMG Chi­le, opi­na que una de las ten­den­cias ac­tua­les es la ex­pan­sión del lla­ma­do Da­ta&Analy­tics (D&A). “La im­por­tan­cia de los da­tos se ha­ce fun­da­men­tal, pues per­mi­te sa­ber lo que quie­ren los clien­tes y an­ti­ci­par­se a fu­tu­ras ten­den­cias. El aná­li­sis in­clu­ye un se­gui­mien­to de lo que se di­ce de la em­pre­sa en las re­des so­cia­les. Su prin­ci­pal ven­ta­ja es la ca­pa­ci­dad de pre­de­cir”, di­ce Es­pi­no­sa, quien agre­ga que de aquí se de­ri­va otra im­por­tan­te ten­den­cia: la omin­ca­na­li­dad (ver pá­gi­na 2).

“El uso de es­tas es­tra­te­gias per­mi­te ase­gu­rar la fi­de­li­za­ción de clien­tes, que es una de las prin­ci­pa­les preo­cu­pa­cio­nes de las em­pre­sas”, con­clu­ye el so­cio de KPMG.

Har­ley-Da­vid­son Mo­tors es un ejem­plo a ni­vel mun­dial de fi­de­li­za­ción.

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