El marketing digital domina la relación empresa-cliente a nivel mundial
Embajadores y clubes son algunas de las estrategias de las marcas para mejorar la experiencia de sus clientes. Pero inevitablemente, todas las técnicas y recursos pasan por los canales online.
APESAR de que la marca ya existía desde 1903, ochenta años más tarde, los dueños de Harley-Davidson Motor Company se dieron cuenta de que tenían que hacer algo para fortalecer el nexo emocional que existía entre sus clientes y sus productos. El resultado fue la creación de HOG (Harley Owners Group), un club mundial de propietarios de este símbolo en dos ruedas, que transmite una serie de valores y formas de ver la vida. HOG tiene revistas, reuniones anuales, descuentos, blogs y obviamente, redes sociales. Es uno de los ejemplos más famosos en el mundo de una férrea relación entre marca y clientes.
Justamente la técnica de tener clubes está bastante extendida, porque logra una gran fidelización, muchas veces, independiente de los productos o servicios que se comercialicen. El rubro automotriz ha sido el más eficaz en esta materia. Incluso, con el punto negro del escándalo de Volkswagen.
Embajadores y más Pero si hablamos de estrategias a nivel mundial, el tema de los “embajadores” está en pleno auge, tanto en Chile como a nivel internacional.
Actores, jugadores de fútbol, músicos e incluso “tecnoinfluenciadores” son reclutados por compañías para fomentar una buena relación entre la marca y los consumidores, que en la mayoría de los casos vienen con campañas a través de redes sociales y canales online. “Motivar una compra es infinitamente más sencillo cuando alguien a quien valoras o respetas, recomienda o ‘favoritea’ un mensaje comercial”, comenta Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile.
Incluso, los embajadores se han fusionado con “entidades famosas”, como es el caso de los desembolsos millonarios de empresas por auspiciar equipos de fútbol. El ejemplo más reciente es el de Viña Santa Rita, que el mes pasado cerró un acuerdo con el Arsenal (Inglaterra) para ser parte de sus sponsors
oficiales, siendo la segunda viña después de Concha y Toro que realiza un trato de este tipo con un equipo británico.
Lo interesante del contrato entre Santa Rita y Arsenal es que le permite a la firma chilena acceder a los futbolistas del equipo donde juega Alexis Sánchez, para poder crear contenido. Además de llegar también a ciertos jugadores históricos como Robert Pires, Dennis Bergkamp y Thierry Henry.
Amazon es una de las empresas que lidera los rankings de satisfacción de clientes a nivel mundial.
El denominado Data&Analytics (D&A), permite anticiparse a las preferencias de los clientes.
Para algunas empresas, ser sponsor de equipos de fútbol, les permite utilizar a los jugadores como “embajadores”.
Marketing digital Tomando en cuenta la globalización y la masificación de los teléfonos inteligentes, el marketing digital es la principal tendencia global en cuanto a relacionamiento con clientes. “Mediante sus estrategias digitales las marcas llegan a sus consumidores de una forma más directa y medible, y las personas encuentran una diversidad de productos y servicios anunciados y segmentados de acuerdo a sus propios intereses y objetivos”, dice Saavedra.
En este contexto, un estudio realizado por Econsultancy y Adobe a más de 3.000 compañías de marketing a nivel mundial, indicó que la experiencia del cliente, creación de contenido digital y el denominado “data-driven marketing”, son las tendencias que más tienen entusiasmados a los departamentos de marketing (ver gráfico).
Y lo interesante es que las técnicas online de acercamiento a clientes también se pueden implementar en las pymes. Por algo Google lanzó la semana pasada “Prime”, una app para que las empresas medianas, emprendedores y personas aprovechen al máximo las herramientas de marketing digital (ver recuadro).
Por esta razón, uno de los sectores de la economía que naturalmente está a la vanguardia en cuanto a estrategias de experiencia de clientes es el de las compras por internet. De hecho, varios rankings sobre relacionamiento con sus consumidores, son liderados por Amazon. La razón es sencilla: La compañía de Jeff Bezos fue una de las primeras en entender que la clave era registrar todas las preferencias de sus usuarios, procesarlas y entregarles productos y ofertas “a medida”, algo que se conoce como “minería de datos” y “business intelligence”.
Al respecto, Alejandro Espinosa, socio de KPMG Chile, opina que una de las tendencias actuales es la expansión del llamado Data&Analytics (D&A). “La importancia de los datos se hace fundamental, pues permite saber lo que quieren los clientes y anticiparse a futuras tendencias. El análisis incluye un seguimiento de lo que se dice de la empresa en las redes sociales. Su principal ventaja es la capacidad de predecir”, dice Espinosa, quien agrega que de aquí se deriva otra importante tendencia: la omincanalidad (ver página 2).
“El uso de estas estrategias permite asegurar la fidelización de clientes, que es una de las principales preocupaciones de las empresas”, concluye el socio de KPMG.