Pro­ver­bio di­gi­tal

Que Pasa - - POSTEOS - [Por Jai­me Villarreal, di­rec­tor eje­cu­ti­vo de An­dino]

EL CON­TE­NI­DO DI­GI­TAL POR FIN DE­JÓ DE SER LA OVE­JA NE­GRA DE LA FA­MI­LIA PU­BLI­CI­TA­RIA. HOY, POR FIN, ES­TÁN GA­NAN­DO LA CA­RRE­RA LAS MAR­CAS QUE SE JUE­GAN POR CAM­PA­ÑAS QUE LA GEN­TE BUS­CA VER Y EN LAS PLA­TA­FOR­MAS QUE LES GUS­TA ES­TAR.

Cuan­do VI­CE Me­dia co­mu­ni­có que es­ta­ba crean­do un ca­nal de te­le­vi­sión, no fue­ron po­cos los que sin­tie­ron que es­to era una con­tra­dic­ción vi­tal. Pe­ro si hay al­guien que ha de­mos­tra­do en­ten­der el ne­go­cio de los me­dios, son los hips­ters de VI­CE. Ellos es­tán re­sol­vien­do el puz­le pro­du­cien­do con­te­ni­do di­gi­tal pa­ra mar­cas que, ade­más de sa­tis­fa­cer el ape­ti­to vo­raz de los ge­ren­tes de mar­ke­ting, en­gan­chan al pú­bli­co jo­ven que se con­vier­te en sus me­jo­res em­ba­ja­do­res. En Es­ta­dos Uni­dos la in­ver­sión en me­dios di­gi­ta­les re­pre­sen­ta más del 67% de la tor­ta pu­bli­ci­ta­ria. Acá la reali­dad es otra, pe­ro el ca­mino apun­ta en la mis­ma di­rec­ción. El te­ma par­te en có­mo pen­sar una cam­pa­ña. Has­ta el día de hoy, siem­pre se pien­sa una idea pa­ra la te­le y, con lo que so­bra, te pi­den que oja­lá se te ocu­rra al­gún con­te­ni­do pa­ra ba­jar en di­gi­tal. Sea­mos sin­ce­ros, las tan­das pu­bli­ci­ta­rias don­de las mar­cas in­vier­ten gran­des ci­fras son el mo­men­to per­fec­to pa­ra ir a re­vi­sar có­mo va el asa­do en me­dio de los par­ti­dos de la Se­lec­ción. Hay nú­me­ros du­rí­si­mos que mues­tran có­mo ba­ja la sin­to­nía de los ca­na­les cuan­do apa­re­cen los co­mer­cia­les . Es­tos da­tos, bas­tan­te ob­vios y cla­ros, nun­ca bas­ta­ron pa­ra que los clien­tes re­pen­sa­ran dón­de po­ner las fi­chas de los pre­su­pues­tos pu­bli­ci­ta­rios. En Chi­le, des­de el 2010 al 2015, la in­ver­sión en me­dios di­gi­ta­les ha cre­ci­do en un 184%, pe­ro es­to no se ha tra­du­ci­do en un cam­bio tan ra­di­cal co­mo sue­na esa ci­fra. Las ten­den­cias lle­gan más len­to a es­ta par­te del con­ti­nen­te, sin em­bar­go hay sig­nos cla­ros de que las mar­cas es­tán en­ten­dien­do la im­por­tan­cia de fil­mar con­te­ni­do que la gen­te bus­ca ver. La cam­pa­ña rea­li­za­da por Uber con el Chino Ríos es un buen ejem­plo. Es­tos vi­deos ya tie­nen más de 1.600.000 re­pro­duc­cio­nes con 20.211 li­kes, ade­más de cien­tos de apa­ri­cio­nes en pren­sa. Bas­ta de­cir que los vi­deos sa­lie­ron en los no­ti­cie­ros cen­tra­les y pro­gra­mas de to­dos los ca­na­les. To­do, por mu­chí­si­mo me­nos de lo que ha­bría cos­ta­do un es­pa­cio en tan­da pu­bli­ci­ta­ria. Otro ejem­plo po­ten­te fue­ron los ele­va­tor pitch fil­ma­dos por An­dino con Ken­dall Jen­ner pa­ra una tien­da del re­tail. Ca­si 3.000.000 de re­pro­duc­cio­nes, 40.000 li­kes y com­par­ti­do 9.000 ve­ces. Qui­zás el pa­so que fal­ta pa­ra te­ner un real cre­ci­mien­to en la pu­bli­ci­dad di­gi­tal es que las agencias y pro­duc­to­ras se plan­ten fren­te a las mar­cas con un cam­bio de pa­ra­dig­ma to­tal: “No­so­tros va­mos a pen­sar una cam­pa­ña cen­tra­da en el con­te­ni­do que le in­tere­sa a la gen­te, la va­mos a fil­mar y la dis­tri­bui­re­mos en el ca­nal que el pú­bli­co más con­su­me: di­gi­tal. Y si so­bra pre­su­pues­to, pen­sa­mos en la TV ¿Ok?”. “Y no te preo­cu­pes, lo más pro­ba­ble es que ten­ga­mos más im­pac­to y co­ber­tu­ra que la que te da­ría un spot en la TV con­ven­cio­nal y a mu­cho me­nor pre­cio”. Esa fue la ló­gi­ca que ins­pi­ró al im­pe­rio VI­CE y a su fun­da­dor, Sha­ne Smith, a quien tu­ve la suer­te de co­no­cer en New York. En esa opor­tu­ni­dad, le pre­gu­té có­mo pa­sa­ron de un em­pren­di­mien­to di­gi­tal a con­ver­tir­se en la jo­ya de la co­ro­na de la in­dus­tria de los me­dios de co­mu­ni­ca­ción. Su res­pues­ta fue que “so­mos los úni­cos ti­pos en la ciu­dad que ha­ce­mos lo que nos gus­ta pa­sán­do­lo bien. Es­tos con­te­ni­dos son cla­ra­men­te lo que la ma­yo­ría de los jó­ve­nes quie­re ver”. Y tan per­di­do no andaba, por al­go ha­ce al­gu­nos me­ses, Walt Dis­ney Co. se­lló un acuer­do con VI­CE Me­dia, con­vir­tién­do­la en la em­pre­sa de me­dios di­gi­ta­les más va­lo­ra­da del pla­ne­ta: 4.500 mi­llo­nes de dó­la­res. Y no es ya­pa.

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