雀巢至今已发展 120 多年,这样

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一个食品帝国在 20 世纪 70年代却险些“一命呜呼”。

当时的舆论说雀巢食品的竞销导致母乳哺育率下降,从而导致婴儿死亡率上升;再加上竞争对手的煽风点火,竟形成了一场世界性的抵制雀巢食品的运动。雀巢不得不重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来帮助雀巢渡过难关。

帕根发现食品运动爆发的根源在于雀巢公司素来以大企业、老品牌自居,拒绝接受公众的意见。另外,雀巢公司的推销活动对公众是保密的,这使得公司与公众之间的信息交流不畅。

帕根计划把行动的地点放在抵制最强烈的美国,内容包括:虚心听取社会各界对雀巢的批评意见、开展大规模的游说活动、组织审查雀巢公司的销售行为等。在“近攻”取得胜利的基础上,帕根建议雀巢开辟发展中国家的市场。

在开拓的过程中,雀巢公司从建立互利的伙伴关系着手。雀巢公司每年用 60亿瑞士法郎从发展中国家购买原料,并拨出8000 万来帮助这些国家提高农产品的质量,同时聘请 100 多名专家举办职业培训班。比如,在印度的旁遮普邦,雀巢公司建立了一个奶品工厂,还设立了一个免费的兽医服务处,并提供低息贷款支持开掘新水井。这个奶品工厂的发展还带动电力、电信、农机、交通事业的发展,使昔日的贫瘠之地逐渐出现了欣欣向荣的发展势头。这一系列活动使雀巢公司树立起了良好的形象,取得了“远交”的胜利。

1984 年,雀巢的年营业额高达 331 亿瑞士法郎,雄居世界食品工业之首。(摘自《成功销售要读三十六计》华中科技大学出版社 图/千图网)

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