给免费标个价

Ai ni (Story of Heart) - - TALENT -

饥肠辘辘的你想要吃碗面,面前有A、B两家牛肉面馆。你看不出两家店有什么差别。A店一碗面 45元,B店一碗面35 元,你有一张A店的 10 元优惠券(别管从哪儿来的)。你会选哪家?我问了几个朋友。“肯定选 A 呀!”他们觉得这个问题很蠢,“便宜没好货,好货不便宜,同样的价格,为什么不买好的?”

所有的免费都要有一个标价!我的思考源于手上这么一个项目。这是一个健身营养的项目,针对的是健身爱好者。消费者提供自己的运动和饮食数据,我们经过专业的运动营养分析为其生成一份报告,然后根据报告提供针对性的营养补剂搭配。我们选取了十几家健身房准备做一轮推广。这时,团队在一个问题上产生了分歧:这份运动营养测试该不该免费?团队里出现了两个对立的观点:

一个观点认为,新品牌推广,营养测试缺乏科学背书难以让人信服,收费只会给产品销售增加阻力;另一个观点认为“便宜没好货”,免费的运动营养测试会降低报告的可信度,参与的人会很多,但恐怕极少人会因为这份测试去购买补剂盒子。

经过一番讨论,我们的决策是“有标价、有条件的免费”,即所有合作健身房的正式会员,可凭会员身份获得一次价值109元的运动营养测试机会。

为了验证我们的决策,我们谨慎地选取了两家健身房,分别设立“109 元收费组”和“免费组”进行对照,结果发现收费组比免费组的参与转化率要高。

任何赤裸裸的免费都意味着放弃对自己价值的声明,如此一来,你将真的变得毫无价值可言。如果因为推广需要而不得不打出免费牌,不妨给免费标个价。

(摘自《销售与市场·管理版》2017 年第 11 期)

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