消费者的偏见

Ai ni (Story of Heart) - - 颜卤煮 -

在大多数人看来,叫好总比喝倒彩要好,哪怕我们心里明白——那些叫好的人说不定是亲朋好友甚至花钱请来的托。可是对那些想要从消费者中获取产品创意的厂商来说,在开放式的平台进行的调查是否可以产生有效的信息,为产品创新带来积极的结果呢?答案未必如此。

2012 年,瑞士有一家软饮料公司想开发新口味的饮料,于是在一个开放式的平台上向消费者征求想法,最终收到了 800 多条回复。当公司的管理者整理这些信息的时候,他们发现一种姜味饮料似乎特别受欢迎。可是再仔细查看数据,他们发现围绕这种饮料的许多声音来自于为数不多的消费者。这一小群消费者热情地寻求支持和评论,相互带动,产生了很大的声音。因此,尽管有强有力的反馈,这家公司仍然认为这种姜味饮料在市场上不会成功,于是放弃了开发这种产品的想法。

这个案例说明了社会偏见是如何产生的。人们出于互惠的目的,会对给自己点赞的人回馈点赞,因此会放大少数人之间彼此强化的信息。有的时候,这样的偏见进入意见系统,可能会被逐渐放大,让最后的调查结果歪曲了真实情况。

有研究表明,在消费者偏爱的想法与导致产品成功的想法之间,并没有关联。消费者往往会低估产品的可行性,高估产品的创新性,而企业偏爱可行的、高度创新的想法。

总之,消费者在网上的投票不能可靠地反映一个想法的真实价值。不过这并不是说这种调查没有用处。企业应该在这种调查之外寻找更多的信息,比如,开发算法或其他机制来控制社会偏见的不利影响,用更复杂的问题来取代简单的点赞。另外,企业要有自己的判断标准,用自己的员工、供应商或者挑选有专业知识的消费者来参加开放式的创新过程。

总之,厂商需要有这样的意识——消费者的意见中有可能隐藏着偏见。因此,与其从一群随机的消费者当中寻找灵感,不如从哪怕不多的、对的人那里获取灵感。(摘自《世界博览》2017年第 23 期)

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