践行客户关爱,以真诚关怀“圈粉”

Auto Driving and Service - - 专题 Feature 汽车crm - ■文:王 璐

在中国汽车产业 “新常态” 下,产品同质化问题日趋严重,而移动互联网的迅速崛起让客户的选择渠道和方式更加多样化,传统的营销和服务策略已经无法赢得客户。在暗流涌动的市场竞争下,企业为扩大市场占有率及提高客户满意度,对CRM的重视程度越来越高。

随着市场竞争的加剧,客户关怀日益成为各商家关注的核心话题。自然,客户关怀也成为汽车厂商进行客户营销策略的一个重要组成部分。

对于企业来说,CRM首要的也是最本质的功能就是用于客户关系管理。将潜在客户转化为成交客户,为公司带来利润,是促进公司发展最有效的途径。互联网时代,企业需要利用CRM系统将海量数据中最有价值的那部分筛选出来,找出有转化价值的潜在客户,然后有针对性地提供产品或服务满足其需求,使 潜在客户转变为能够为企业带来利润的成交客户。将潜在客户发展为成交客户只是开始,将已有客户变成忠实客户,帮助企业维护已有客户价值,才是CRM帮助企业可持续发展的重中之重。

通过维护和改善与客户的关系,提升客户的体验,从而与客户建立起一种互利共赢的合作模式。让企业在提升客户满意度、提高客户留存率及利润贡献率方面取得长远进展,从而保证企业在市场竞争中经得住惊涛骇浪,永远立于不败之地。

专业评选带您了解谁是CRM大佬

对于任何一个行业,无论做什么都有一个考核的标准。对于汽车业的泛CRM领域来说,“中国汽车客户关爱奖” 评选,无疑是考量中国汽车CRM产业乘用车品牌的晴雨表。这是由《汽车与驾驶维修》杂志与腾讯汽车于2012年联合发起, 是国内首个由媒体主办的针对车企客户忠诚度价值体系的专业评选。

今年的评选发生了一些变化,首先,是该项评选的名称,今年初,已经连续举办四届的 “中国汽车客户关爱奖” 全新升级为“中国汽车年度CRM大奖”。其次,是该项评选的内涵,评价体系全面涵盖国内车企的数据营销、客户关爱、车载互联、车友组织等四大业务体系,并将其定义为广义CRM体系。再次,是该项评选的奖杯,奖杯的底座由 “CRM” 3个字母组成,与上面的心形共同构成全新的奖杯形象。

而对评选做出这些变化的初衷,其实是为了更能符合中国汽车产业的发展,同时也是为了评选定位更为精准、评价体系更为优化。四年来,中国汽车产业发生了诸多变化,移动互联时代的到来、大数据产业的迅速发展、消费者需求变得多样化,越来越多的方式、渠道和平台成为车企联络消费者的重要途径。

基于以上变化,传统意义的CRM客户关系管理需要进一步拓展其内涵,广义CRM体系对于车企来说更为重要。全新升级的 “中国汽车年度CRM 大奖” 评选,将关注车企在客户管理、营销、服务、互联及关爱领域的实力与竞争力,着力打造中国汽车客户价值坐标系。

该项评选榜单的发布,不仅是为了表彰过去一年,在中国汽车CRM产业有着突出表现的乘用车品牌,更是借以典范的作用推动产业的进步,探索未来发展的方向。

这座有分量、有品质的奖杯颁发给在CRM领域同样足够有分量、有品质的品牌,激励获奖品牌能够再接再厉,继续引领中国汽车CRM产业的发展。

中国汽车消费市场已经由高速发展进入稳定发展时期,在市场总体需求增速放缓的情况下,汽车企业在市场、销售、服务领域的竞争也变得更为激烈。在此情形下,谁能赢得更多的客户资源,谁就能赢得竞争。而要赢得客户,企业必须建立全面、有效的CRM体系,不断深入地开发并创造客户价值。

以 “构建大 CRM体系,创造汽车客户价值” 为主题的 “2016 中国汽车CRM产业峰会” 于 “2016中国汽车年度CRM 大奖” 评选颁奖典礼当天同期举行。

在本次峰会上,诸多国内知名的汽车行业及跨界领域的客户忠诚度营销专家,就潜客数据的电商化挖掘与营销、新媒体平台演绎开发客户数据价值、基于大数据的客户价值营销及酒店行业会员营销革命等话题,给与会嘉宾带来了一次全方位的头脑风暴。各位嘉宾精彩分享了他们的实践经验,让所有与会人员从丰富的干货分享中得到启迪。

移动互联时代,CRM凭何乘风破浪?

无疑,这是一个讲究社交互动的时代。车企要建立有效的CRM体系,需要更加重视社会化。在车商通CEO 李明友看来,CRM的未来方向必然是SCRM,即社会化客户关系管理,其本质是 “连接+互动+ 体验”。

“所有关系产生于连接这一基础,连接是这个时代的主题,连接是客户关系的基础。” 李明友说,“传统CRM仅是一个客户数据、信息管理的系统,并不是一个客户关系运营管理的系统,只有建立客户连接的系统,才能够产生深度的关系。”

同时他还强调,SCRM不仅是4S店的管理工具,更是一整套互联网化的解决方案,其主要目的是帮助门店连接客户,将门店开到客户的手机里,建立自己的门店互联网营销和客户服务平台。4S店通过 SCRM一方面可以打通线上营销服务和线下服务管理场景,发挥大数据的价值,高效地开展营销创新和促销活动,提高运营效率;另一方面可以为客户提供更好的汽车服务体验,从而提升客户满意度和忠诚度。

至于如何做好SCRM ?李明友为我们指明了方向:第一,以用户为中心,以服务为导向。只有更好的服务用户,带给用户更好的服务体验,SCRM系统才能够做好,连接才能持续。第二,开放的心态。我们要敢于将自己的系统放到云端,只有这样,SCRM系统才能够发挥出来。第三,不急于求成。因为连接需要时间,服务、运营都需要人力参与,所以需要一些时间才能够释放更大的价值。第四,不要做APP。因为成本很高,同时也很难找到真正专业的运营团队,一个公众平台,一个公众号就可

以解决问题了。第五,不重视运营的SCRM 就是 “耍流氓”。再好的产品没有运营,不可能有好的效果,尤其是连接用户的系统。

如今,移动互联逐渐渗入人们生活的点点滴滴,其中微信更是作为一种生活方式而存在。车商通SCRM,是帮助经销商利用微信平台实现CRM管理。那么,移动互联时代, CRM凭何乘风破浪?如何打造客户忠诚度?

Loyalty China忠诚度营销研究院首席专家、精诚所至营 销咨询(北京)有限公司总经理曾智辉为我们揭晓了答案。他认为,移动互联时代打造客户忠诚的三大核心策略是技术驱动体验提升、改变激励、移动社交化。

在汽车行业,技术驱动的客户体验主要分为两个层面:一是跟车身功能相关的,二是跟服务相关的。客户体验管理的核心思路,就是要找到客户所谓的痛点。

传统的会员积分卡的模式已经完全OUT 了,在移动互联的今天,要改变激励方式,主要有六点:一、对会员的激励做到即时化;二、个性化,将各种权益个性化,使得有更吸引每个人的东西去消费;三、游戏化;四、社群化。通过建立车主俱乐部,使得车主跟车主之间的互动得到加强;五、联盟化,汽车业可以围绕着某一类群体的用车习惯建立场景化的服务联盟;六、移动化,随着手机 APP应用越来越多,怎么做到移动化,这是非常重要的趋势。

车联网平台助力观致实现CRM管理

李明友和曾智辉教我们掌握了移动互联时代,如何打造客户忠诚度,那么主机厂又是如何做到的呢?他们对CRM有着怎样的理解?在这次峰会上,以观致汽车为代表的主机厂商为我们举例说明了他们是如何实现CRM客户关系管理的。

观致汽车在诞生之初就不断问自己汽车业是否还需要新品牌?智能互动的逸云车联网系统便是其做出的回应。观致汽车在构建车联网平台时,究竟是如何逐步实现CRM客户关系管理的?观致汽车车联网高级经理高颖介绍称,为了让消费者与车企始终保持顺畅的互动和互通,观致在布局4S店网络的同时也在构建虚拟的互动社交网络ń逸云系统。基于共享理念,这套系统着重打造工具和社交两大属性,架起车企与车主持续联系的桥梁。

首先,将各种碎片化的消费场景植入逸云系统,持续开发诸如车辆定位、信息推送、预约保养、购买车险、行程规划等功能,提高用车的便利性;其次,以互动有趣的营销活动影响消费者,同时让车主的社交圈影响更多消费者,拉近车友间的距离,减少营销成本,增进品牌信任度。

除此之外,高颖还分享了他对 “互联网 +” 时代CRM的理解。真正的CRM要做到精准的服务推送和完美的客户沟通。了解客户的真实所想是

CRM最核心的内容,而这是传统的CRM所做不到的。

传统CRM的沟通渠道为呼叫中心、EDM及4S店,而 “互联网 +” 时代CRM在这三者的基础上又增加了车联网APP、微信公众号、网站等。

不仅如此,传统CRM存在车主关怀形式单一,且频次低、用户体验不流畅的弊端。而 “互联网 +”时代的CRM,可以展开线上线下相结合的活动,提供完整的车主全生命周期服务、丰富的车主关怀形式,增添了驾驶乐趣,保持了车主和厂商的沟通并能得到及时反馈。传统的CRM 和 “互联网 +” 时代的CRM最主要的区别就是贴心。

异业会员营销带给汽车业的警示

跨界年代,在汽车论坛上听到一场关于 “酒店业会员营销革命” 主题的演讲似乎不足为奇。在消费需求和消费习惯日新月异、客户选择渠道和方式多样化的当下,传统营销和服务策略已无法赢得客户,各行各业都面临着新的挑战。如今酒店业正在进行的会员营销革命对于急于转型升级的汽车业同样具有借鉴意义。

铂涛集团副总裁、铂涛互联网事业部CEO孟令航指出,过去经常讲的会员是手机号加身份证,现在在做的很多电话营销,包括汽车4S店的电话营销,效果越来越差,转化率也越来越低。他认为,行为数据加应用场景等于会员。有关会员营销,他有个16字真经,即分类分级、特权特价、出力出钱、可进可退。

他认为,提升会员忠诚度的前提是商家要满足会员的需求,同时不仅仅是满足,而且要让会员获得超出预期的价值。

铂涛会员的五步闭环法则(即会员是谁、开发会员、留住会员、黏住会员、老带新),教我们学会如何抓住会员特点、如何成功进行会员营销,给汽车业带来一定的参考作用。

大数据时代,精准化营销是关键

数据可谓是当下最热的行业话题之一,从政府引导到行业自我发展,大数据都是一个充满光明和机遇的领域。从各方面的信息来看,我们的确进入了IT 向 DT时代转型的重要时期。

作为传统行业,汽车业自然也将面临这一次挑战。传统CRM在中国的发展已超过15年,很多企业觉得CRM耗费巨大的成本,却几乎没有取得预期收益。的确, CRM是一个长期投入的项目,短时间内无法产生巨大的显性效果,也无法与绚丽的创意与营销相媲美。

如今,越来越多的企业在尝试传统CRM与大数据的有机整合,将客户数据转化为重要的数据资产,从而实现转型与突破。

在 2016 中国汽车CRM产业峰会上,汽车导购APP及移动业务群CEO张健做了题为 “基于传媒大数据的客户价值营销” 的精彩演讲。他指出,数字媒体可以获得的数据有三方面:传媒数据的多样性、价值媒体具备数据采集能力、通过传媒数据挖掘潜客。

张健向与会嘉宾讲述了鲸鱼捕食的特点,即在汪洋大海的深处,他们开始围着一个固定的水域环游,游到差不多的时候有一头鲸鱼脑袋会深深地扎入水下,把所有的鱼群向海面上赶,其他的鲸鱼围猎这些鱼群,同时就把尾鳍拍打出水面,形成巨大的漩涡,使得这些鱼从上往下沉,所有的鲸鱼都从下往上围猎这些鱼。通过这个案例向与会嘉宾诠释了精众传播、圈层营销的重要性。

与此同时,IBM智慧营销解决方案售前负责人陈申也向我们深刻解读了基于数据驱动的精准化营销的概念。他认为,营销领域将来会分成两个发展方向,一个是以品牌和渠道为中心的传统营销方法,另一个是以客户为中心的基于数据驱动的营销方法。

在陈申看来,以客户为中心驱动的营销可能会改变很多营销工作者的工作模式。IBM认为,未来的营销要具备这样6个能力:

第一,Understand。要有对客户的洞察,从数据上洞察出客户是谁以及为什么这些客户要来,再去衍生理解客户。

第二,Plan。传统的营销要去理解预算的控制、将来 KPI的核准以及整个营销活动的绩效,要有一个计划过程。这是传统营销都会做的,但是怎么让系统规划这样一个过程,这也是个能力。

第三,Design。这是传统营销不会存在的,以前营销都是以品牌渠道为导向的,但是未来要以客户为中心营销,要设计客户的历程。

第四,Build。营销离不开内容,当我们采用以客户为中心的方法设计营销时,内容必然是动态的、个性化的,系统要有能力拼接这些内容。

第五,Listen。怎么通过全渠道接触客户,这里面隐含一个概念,在接触的时候怎样把客户所有渠道上面的行为带回来。

第六,Optimize。因为营销永远是在优化的过程,今天的客户明天已经不理解了,或者说今天不理解的客户明天成为你的客户,所以永远是个优化的过程。

陈申认为,基于数据做全渠道营销,关键分成几个部分:以客户的历程设计为要点、以全渠道营销的引擎为核心、建立起一个全渠道的生态系统,打通CRM 数据和外部数据的连接。

作为一种营销新趋势,精准营销与大众营销有着很大的差异。传统的营销模式就如同过去战争中的狂轰滥炸,而这种做法在现代战争中已经很少采用了,现代战争中更多的是利用先进的定位系统来有效地打击目标,精准营销就如同现代战争中的这种做法。所以说,对于任何一家企业来说,只有做到精准营销,才能事半功倍。

关爱无处不在,关爱一路随行!拥有客户则拥有天下!“2016中国汽车年度CRM大奖”榜单的成功发布,集中反映了过去一年中国汽车产业在泛CRM体系领域的整体水平,是对获奖品牌在创造客户价值方面所做的诸多努力的肯定,我们希望以榜样的作用推动中国汽车CRM领域的不断进步,我们也期望通过峰会和评选的举办,加速推进中国汽车CRM产业自身的变革,同时借鉴其他跨领域行业的先进经验,使中国汽车产业的客户忠诚度价值体系发生质的变化,营造车企、经销商和车主之间和谐共生的新型关系。

《汽车与驾驶维修》杂志社长胡波致辞

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