大象能否起舞? ——从年报看大众的转型

事实上,2016年大众汽车的市场表现确实不错,不但整车销量再创新高,达到1030万辆,再次突破千万级别,而且还战胜了“宿敌”丰田,成为全球汽车销量的新霸主。

Auto Review (China) - - FORUM - 本刊记者/曹晓昂

靓丽的财报能显示什么?

每年3月,因为年度财报的发布,大众汽车都要在集团总部所在地的德国沃尔夫斯堡举办面向媒体和投资者的年度新闻发布会,但由于受到“排放门”事件的影响,去年大众汽车的“财报新闻年会”曾经推迟到4月底才举行。今年的形势显然更为乐观,早在3月初,大众汽车就曾透露了一些关键的财务数字,向外界释放了颇为积极的信号。

事实上,2016年大众汽车的市场表现确实不错,不但整车销量再创新高,达到 1030 万辆,再次突破千万级别,而且还战胜了“宿敌”丰田,成为全球汽车销量的新霸主。因此,德国当地时间 3 月 14日上午在沃尔夫斯堡大众汽车城举办的大众汽车“财报新闻年会”一扫去年的凝重压抑,气氛轻松、场面热闹。大众汽车集团管理董事会主席、CEO 穆 伦(Matthias Müller) 在例行讲话中高调宣布大众汽车“已重回正轨”,并与大众汽车集团全体高层就过去一年大众汽车集团在全世界范围的市场中的变化,接受来自世界各地的100多名汽车媒体记者的采访。

而在一年前的沃尔夫斯堡“新闻年 会”上,穆伦和他的高层管理团队还被认为将要面对的 2016 年会是“噩梦般的”。不过,可能穆伦自己也没想到,大众汽车的“反转”剧情能够上演得如 此之迅速,在全球汽车产业舞台上,大众汽车不但没有因为“排放门”而沦为悲情主角,甚至还获得了出乎意料的成功。

穆伦当时所接手的大众汽车可以说是一个深陷造假丑闻的巨型车企,由于受到“排放门”事件的影响,虽然大众汽车 2015 年的销售收入为 2133 亿欧元,同比增长了 5.4%,但一系列诉讼所引发的“天价”赔偿金使得大众汽车该年年度利润为负值,亏损达41 亿欧元,创下“近 15年的历史纪录”。甚至有人开始议论和猜测“大众是否会因此而破产?”、“大众会不会出售几个子品牌以自保?”

当时由于“排放门”事件尚处于持续发酵中,考虑到各个地区的不同经济状况(尤其是南美和俄罗斯的经济状况)、汇率的浮动变化,面临一系列不确定因素的穆伦在去年的“财报新闻年会”上曾悲观地预计大众汽车集团“2016年的销售收入相较2015年将下降5%”。事实的发展却给大众汽车以惊喜,2016年,大众汽车集团的销售收入不降反增,达到2173亿欧元,同比增长了2%,利润上涨为71亿欧元。与此同时,大

穆伦当时所接手的大众汽车可以说是一个深陷造假丑闻的巨型车企,由于受到“排放门”事件的影响,虽然大众汽车 2015年的销售收入为 2133亿欧元,同比增长了5.4%,但一系列诉讼所引发的“天价”赔偿金使得大众汽车该年年度利润为负值,亏损达 41亿欧元,创下“近15年的历史纪录”。

“自动驾驶汽车、全方位互联化、零排放汽车,数字化转型浪潮,汽车行业正面临着划时代的变革。”——这是穆伦在今年“财报演讲”的开头,显然,临危受命,出任大众汽车公司董事会主席的穆伦早已经意识到对于大众汽车来说,“转型”的重要和必要。

众集团汽车业务的净流动资金也持续增加,从 2014 年的 176亿欧元增长为2015 年的 245 亿欧元,2016年已经达到 270 亿欧元。

不过,如果仅仅因为 2016年这份尚属“漂亮”的财务报表就认为穆伦已带领大众汽车逃离“危险区”,也许是“太傻太天真”。对于大众汽车来说,就算没有发生“排放门”事件,在数字化转型浪潮的席卷下竞争日渐激烈的汽车市场,大众汽车自身也面临着一系列的挑战。对于大众汽车来说,不但其传统的“利润来源”、“销量保证”之地——西欧和中国的市场竞争越来越激烈,而且巴西和俄罗斯作为其核心市场也一直处于危机状态。此外,虽然按新车交付量计算,大众汽车集团是全球规模最大的汽车制造商,但利润却长期远远不及其竞争对手丰田汽车。虽然由于日元走高以及美国市场轿车需求低迷,丰田汽车已预计 2016财年的利润将会严重下滑,同比下降近四分之一,但是即使是严重下降,丰田的利润也近1.7 万亿日元(合 151亿美元)——这个数字几乎是大众汽车的2倍。对于汽车企业来说,规模显然不应成为其追求的唯一目标,对于大众汽车则更应如此。同为跨国车企的丰田为何能够长期在利润上“碾压”大众,值得深思。除此之外,作为传统的巨型车企,大众汽车已进入发展的“舒适区”,汽车的研发、制造和销售作为其核心业务一直都是大众汽车集团作为传统车企DNA的一部分,甚至有评论认为,虽然“排放门”事件造成了169亿欧元的损失,但大众汽车也并非陷入病入膏肓、不可救药的地步。如果扣除赔偿金额,大众汽车集团在2015 年的实际营业利润为128亿欧元,还略高于2014年的数据,也就是说,如果没有出现“排放门”这一突发事件,整体上看,大众汽车 2015 年的发展甚至堪称“稳健”。但综观整个汽车行业,汽车的核心业务正在转型,甚至汽车本身也将发生很大变化,而面对这一切,有着 近百年历史、62万庞大员工队伍的大众汽车在面临转型压力时,步履却显得沉重而迟缓。

事实上,对于穆伦来说,要交出一份数据靓丽的财报,也许并不难,最大的挑战恐怕是如何带领大众汽车实现真正的转型。

“穆伦新政”下的大众要学会“跳舞”

“自动驾驶汽车、全方位互联化、零排放汽车,数字化转型浪潮,汽车行业正面临着划时代的变革。”——这是穆伦在今年“财报演讲”的开头,显然,临危受命,出任大众汽车公司董事会主席的穆伦早已经意识到对于大众汽车来说,“转型”的重要和必要。因此,在3 月 14日的“新闻年会”上,在肯定2016年所取得的成绩的同时,穆伦用 了很大的篇幅描述“大众将如何重新定义移动出行”。

当然,从目前看,过去一年,穆伦“做得还不错”。他首先力挽狂澜,对大众“排放门”事件进行“止血”,召回事件所涉及的柴油车。在德国本土,大众汽车对超过150万涉及车辆完成了检修,在全球,已对400 万涉及车辆完成检修,此举获得了良好的客户反应。大众汽车的目标是在2017年秋季之前,完成所有客户车辆的检修工作,为此,大众汽车每周要完成检修20 万涉及车辆的任务。

但是,只对“排放门”进行有效的善后,显然不会是穆伦对于自己使命的定位。事实上,完成“止血”只是穆伦的第一步工作,下一步是要让大众汽车尽快实现新的“造血”功能。面对危机,有人喜欢“用战术上的勤奋来掩盖

战略上的懒惰”,相比之下,穆伦显然更富于野心。“从一开始我就明白,我们需要把握这一关键转折点,着眼未来,对大众汽车集团进行调整,包括集团架构、观念以及新的战略方向。”穆伦表示。在穆伦看来,大众汽车集团需要变革,并不是因为过去发生的那些问题, “而是因为汽车行业在未来十年内会经历比过去一个世纪还要多的重大变革,新技术的研发和架构调整只是转型的一部分,而最重要的是新时代需要全新的思维方式——更迅速、更具勇气、更富企业家精神以及更务实。”

不过,对于大众汽车集团这样的“巨人”企业,要实现转变,当然是无法仅凭拿着扩音器在工厂大门宣布“一场巨大的变革即将来临”而改变的。“现在台上的所有人以及集团整个管理层都必须以身作则,引领这场变革。”穆伦还对管理层的选拔、晋升和薪酬制定了新标准,拥有大众集团旗下多个公司、品牌和地区工作的经历将成为管理层晋 升的先决条件。在“新闻年会”的现场,穆伦宣布大众汽车集团将继续形成去中心化的组织架构,强化旗下各品牌以及自身在各地区市场的优势。此外,大众汽车还将进一步压缩成本,精简行政系统方面的工作,减少三分之一的企业高层委员会成员,甚至连“集团试驾”等类似的活动数量也将减半,并且规模也会大幅缩小。同时他还要求,“集团的响应要更快速,更具专注力,更加以消费者为导向”,不仅是集团总部,大众汽车旗下所有的品牌也都被要求继续降低资本支出和固定成本。为缩短决策,明确分配责任,大众汽车还为所有乘用车品牌建立了车型生产线架构。此前耗资巨大的研发费用一直是大众汽车的利润“黑洞”,穆伦还大幅度压缩大众集团的研发经费,并要求研发部门“缓和研发强度”,提升 30%的研发效率。如果这些“降本”措施执行到位,每年大约可为大众汽车节约2亿欧元。

不仅是控制和压缩成本,大众汽车还加大了针对新兴市场的经济型车型的开发力度,在印度,大众汽车与塔塔汽车合作开发物美价廉的汽车,该车专为印度和海外市场设计,预计将于 2019年推出,并成为大众汽车A0级细分市场中的一员;在中国,大众汽车与一汽集团在共同打造经济型汽车,同时还在与江淮汽车合作,预计将于2018 年投产价格适宜的电动汽车。

一系列“开源节流”措施的实施是因为穆伦希望能够拥有充足的资金,以便获得更多的钱“对未来技术进行必要的投资”,进而推动变革。在穆伦看来,所谓“未来技术”的核心至少包括:拓展移动出行解决方案业务。据悉,大众集团正与英伟达合作,共同开发基于人工智能的驾驶舱。此外,大众汽车的子公司乔治亚罗公司与空中客车公司正联合开展“PopUp”项目,该项目可将城市出行从路面转移至空中。

穆伦认为未来的汽车理念要求大众汽车集团从客户的角度出发,而不是

穆伦表示:“2025年,大众汽车集团不仅将是全球最成功的汽车制造商之一,还将成为全球领先的,可持续移动出行解决方案提供者,并为全新的移动出行服务树立标杆。同样重要的是,大众汽车集团将在环保、安全和诚信方面成为典范。”

以工程师的逻辑为原点,“用户体验”是其中关键,这包括产品与用户互动的所有方面。为此,大众汽车正在全球建立研发能力中心以吸纳更多的设计师和数字领域专家。大众汽车还成立了自己的公司,为整个集团开发自动驾驶系统(自动驾驶汽车的技术基础),奥迪则建立了总部设在慕尼黑的“Autonomous Intelligent Driving GmbH”。如果说I.D.体现了大众汽车品牌在未来全方位互联化的纯电动车理念,那么,大众汽车集团首款自动驾驶汽车 Sedric 则代表大众实现自动驾驶汽车量产的目标。大众集团预计其自主研发的自动驾驶系统将于 2021 年投产,2027 年,首款没有方向盘和脚踏板的自动驾驶的大众汽车将会出现在大街小巷。

此外,穆伦将电池技术视为未来的另一项核心竞争力,他的目标是到2025 年,大众汽车在欧洲市场成为电池技术领域的领导者,为实现这个目标,大众汽车刚刚制定并批准了一份具体的阶段性计划。由大众汽车品牌领导的卓越中心将于2017年第二季度开始运营,该中心将负责大众集团所有电池和车型的研发、采购和质保,将于 2020 年推出试点产品。与此同时,大众汽车与电池领域相关公司建立合作关系的协商也已进入深入讨论的阶段,并预计会在今年完成协商。大众汽车计划在2018 年底前推出超过10 款电动车型,2025 年推出超过 30款全新纯电动汽车。为了更加专注于电动出行领域,大众汽车已经开始精简产品组合,对其零部件业务进行调整、合并。

大众汽车还建立了全新移动出行服务公司 MOIA,并已经开始运营。MOIA的主要业务是开发、推广移动出行服务产品。穆伦认为“使用手机应用程序网络约车在短期内拥有强大的发展潜力”,大众汽车正与 Gett联手拓展网络约车服务,并已进入莫斯科市场,这标志着大众汽车集团欧洲地区联合计划的开始。大众还希望为有迫切需求的 地方提供出行解决方案,解决交通问题。为此,大众汽车正在寻求与一些主要城市进行合作。目前,大众汽车已经与德国汉堡市建立了“移动出行战略合作伙伴关系”,并力图将汉堡市发展成为一座集前瞻性、可持续性和整合性移动出行方案于一体的模范城市,在这一过程中,大众汽车也获得了宝贵的经验。而 在中国市场,大众汽车已经与滴滴出行、首汽 GoFun 合作。

任何好的战略都需要有效的执行才能真正带来改变。截至2016 年12月,大众汽车集团在全球共有120 家工厂,拥有员工超过61万人——如此巨大的企业规模,如何在“穆伦新政”下重新拥抱未来是大家最为关心的。对于大众汽车来说,精细的成本控制、高效的投资管理以及持续的流程优化,是其重中之重,而穆伦作为领导者非常出色的地方也许是他从全局的眼光出发,强调了大众汽车作为一个庞大企业的整体感,并大大简化了组织内部的流程,提高了效率。

多年以后,从某种角度看,“排放门”事件的发生也许正是促使大众汽车离开其“舒适区”的一个最佳契机,但对于希望成功带领大众走出困境,并且在“划时代的变革”中保持行业领先地位的穆伦来说,需要做的工作还很多。

穆伦认为“使用手机应用程序网络约车在短期内拥有强大的发展潜力”,大众汽车正与 Gett 联手拓展网络约车服务,并已进入莫斯科市场,这标志着大众汽车集团欧洲地区联合计划的开始。大众还希望为有迫切需求的地方提供出行解决方案,解决交通问题。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.