必知

虽然O2O创业项目从狂飙突进到大量死亡,但对零售业来说, O2O正从概念期进入真正意义上的落地元年。

Auto Society - - Contents 目录 -

1 中国零售行业迎来转机

2 国际大牌集体撤离香港

3 中国移动消费行为

有哪些最新趋势?

4 体育品牌巨头三季度业绩向好

5“零整比问题”或将大幅影响汽车

行业利润

6 物美退市后想干什么?

7“不让那些人看到我的恐惧”

8 宝洁在华加码电商

11月的第一周,电商平

台的“双十一”预赛激战正

酣,实体零售的大佬们却急

于奔赴两场聚会——第三

届中国商业创新大会和第

十七届中国连锁业会议先

后在北京和武汉举办。在今

年的会议上,往昔的“电商

焦虑症”已经不再,不止一

位高管告诉《财经天下》周

刊记者,今年零售企业的底

气又回来了。

“今年以来,实体零售整

体延续低速增长态势,线上

继续分流线下,但增速有所

放缓,未来线上线下融合发

展模式已成趋势。特别是受

苏宁与阿里、永辉与京东重

大战略合作影响,实体零售

商的线下渠道已由传统模式

下的拖累,逆袭为O2O模式

下的优势,其价值也进一步

得到释放和重估。”中国连锁

经营协会会长郭戈平说。

麦肯锡全球董事合伙

人陈有钢也用连续几年的观

察赞同了这一结论。他认为,

中国零售企业家在过去几年

的行业变局中,体会到了经

营的几重境界:2011~2012

年,电商来袭,传统零售模式

开始受到冲击,危机感出现;

2012~2014年,宏观经济下

行,实体店份额遭受电商飞

速侵蚀,经营压力骤升,业

绩下滑,多年的传统经验和

信心受挫;从2014年底开

始,零售业逐渐回归零售本

源,开始强化客户和供应链

管理,业绩逐渐企稳,电商与

传统零售也从原来的水火

不融到结盟互利。

就在会议举行期间,亚

马逊很应景地在西雅图大学

开出了第一家实体书店,以

线上价格销售近6000种图

书。在业界看来,线上零售的

概念正在逐渐淡化,虽然现

在还会听到线上零售年增

长1倍甚至几倍的消息,但

随着O2O和全渠道零售的普

及,线上线下的销售将全面

融合,界限越来越模糊。

这一年,O2O创业项

目从狂飙突进到大量死亡。

但对零售业来说,O2O正

从概念期进入真正意义上

的落地元年。

实体零售价值重估

一个多月前,国务院办

公厅发文鼓励线上线下互

动创新,提到要激发实体零

售的商业活力。苏宁云商集

团董事长张近东认为,互联

网时代实体企业的春天已

经来临。随着互联网+的深

入,越来越需要与实体产业

相结合,而实体产业长年积

累的资源和能力优势正在

慢慢凸显。

“最近很明显的一个

现象是,那些借助O2O模式

的风口、靠融资烧钱争夺市

场份额的企业,伴随着今年

下半年资本大潮的退去也

都销声匿迹了,最终留下来

的还是我们这些脚踏实地、

从实业发展而来的O2O企

业。”张近东说,只有那些拥

有核心资源和可持续运营

能力的企业才能真正将互

联网+进行到底。

实体店之所以被唱衰,

主要源于近3年来大批门店

关闭。但大润发电商“飞牛

网”联席CEO袁彬认为,实

体零售关店的根本原因在

于企业的经营模式没有随

之发生改变。“我们把原因

归结为市场疲软,但是却掩

盖了一个事实:消费者行为

在向小众化、垂直化、细分

化方向发展,过去更多倾向

于‘我需要’,现在转变为

‘我喜欢’。”

今年埃森哲连续第三年发

布了全球无缝零售消费者调研,

调研覆盖了包括中国在内的近

一万名消费者。数据显示,59%

的受访者认为在实体店购物非

常方便,而认为移动购物非常方

便的消费者只有33%。埃森哲认

为,实体店捍卫自己未来的重要

方式是保持“非常方便”这种

用户体验优势的同时,借鉴并融

合电商所长。

今年9月,有着德国血统的

麦德龙官方海外旗舰店在天猫

国际开业。在“双11”的预售

中,仅4天时间就几乎售光了提

前准备的14万箱自有品牌进口

牛奶。“要知道我们全国有82家

门店,批发和零售业务加起来,

一年液态奶的销量也不过22万

箱。”麦德龙中国区电子商务事

业部总经理陶源告诉《财经天

下》周刊记者,1.2L容量的盒

装牛奶售价仅为5.9元,全网最

低的价格应该是吸引消费者的

主要原因。

陶源表示,如此低的价格绝

不是赔钱卖,麦德龙长期稳定的

海外供应链成就了价格上的优

势,只是以前不为人知。现在借助

天猫国际的平台,实体零售商的

优势反而被放大了。

随着各种O2O到家服务渗

透至零售领域,电商与实体零售

的关系也愈发紧密。北京区域连

锁零售龙头华冠超市总经理肖

英透露,华冠与京东到家合作

6个月的时间内,每天订单量在

6000~7000单,这其中消费者

与华冠线下会员的重合度只有

10%。“所以,我们更多地还是受

益于京东的流量。”肖英说。

而经过长达4年、死伤无数

的试错期,自建线上渠道的零售

商们终于摆脱了“电商成摆设”

的魔咒,线上业务增长迅速。大

润发飞牛网今年的增长速度是

去年的8倍,而且在供应商资源

共享的前提下,线上毛利率与实

体店同样能达到20%。湖南零售

龙头步步高今年上线跨境电商

云猴全球购,9月20日大促销

当天订单超过10万;云猴全球

购为步步高上市公司的市值贡

献了30%的涨幅。

回归商业本质

当下,市场还在发生进一

步的变化。麦肯锡全球董事合伙

人陈有钢指出,对于供应商来

说,传统大品牌的消费者溢价和

吸引力在下降,消费品公司不得

不通过进一步并购整合和降低

成本来满足资本市场的要求;

新的竞争形式在出现,如为消费

者提供折扣的日常食品杂货订

购服务,独立设计师和新型服装

制造企业联合提供的C2B服装

销售平台等。

由此可见,实体零售要站稳

脚跟并不容易。国美电器总

裁王俊洲说,互联网企业有

很多值得学习的地方,但实

体零售不要忘了自己的本

质,即如何给客户创造价值。

传统零售行业最擅长的东西

是用高效的库存管理和供应

链来降低损耗,提升毛利率。

而在零售行业进入到新常态

之后,顾客价值的支撑点在

于价格便宜、支付方便、物流

便捷等的综合能力。

就在中国连锁业会议

召开前夜,步步高联合国内

22家零售企业成立全球联

采众筹平台。大批量联采可

以大幅提高议价能力,减少

采购中间环节,获取最低采

购价。目前,该平台已建立

了覆盖美国、澳大利亚、新

西兰、日本、韩国、德国、波

兰、意大利等国家的买手

网络。

步步高董事长王填透

露,今年公司试水跨境业

务,他在国外发现了很多性

价比极高的商品。在消费升

级的大背景下,毛利率在

40%左右的进口商品反而

成为实体零售畅销的差异

化品类。

其实,“买”和“卖”本

是零售业的精髓,但近20

年来中国的零售业却做成

了地产业,一度依靠供应商

返点来盈利。这也是让零售

人深刻反思的地方。

“原有的地产模式已

经不可持续,那么我们还会

买卖吗?特别是会卖东西

吗?卖需要面向顾客,找到

顾客想要的东西,再用一个

好的方式卖给他们,才能回

答我们该买谁的东西。”华

润万家CEO洪杰说。

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