汽车之家还会好吗?

Auto Society - - Contents 目录 - 文字|周展宏

中国汽车行业网站股价大幅下跌,表现出对中国汽车行业的担忧。市场先生这次对了还是错了呢?

11月5日,汽车之家(NYSE :

ATHM)发布了第3季度的业绩,

收入同比增长65%,达9亿元,利润同

比增长35%,达1.7亿元。两项指标均

超过市场预期,但是截止到11月13日,

汽车之家的股价与今年的最高点相比

已经下跌了46%。为什么?直接的原

因是汽车之家对第4季度的收入预期

在9.4到9.8亿元,比上一年只增长了

27%到33%。

汽车之家目前的市盈率(TTM)

只有23倍,对应今年仍然超过50%的

增长率,这个估值水平不高。令投资者

担心的是中国汽车市场的暗淡前景。

中国新车市场已经是全世界最大的,

每年销量超过2000万辆,在未来5年,

估计新车的销量仍然能保持目前的

水平,但是再想要实现过去十几年的

高速增长已经不现实。今年头3个季

度,中国乘用车的增长率只有可怜的

2.8%,而去年全年还有接近10%的增

速。正是因为车市低迷,中国决策者宣

布从4季度开始对排量在1.6升以下的

小汽车实行购置税减半的优惠政策,

这些小排量车的购置税从原来的10%

变为5%。新政策对车市提振明显,10

月份销量同比增长跃升至11.3%。

汽车之家是中国汽车业处于领导

地位的媒体,传统上它是汽车整车厂

商重要的广告投放平台,2012年开始,

它也拓展了针对汽车经销商的营销和

广告业务,而且后者发展迅速,是公司

2013年年底上市以来,业绩高速增长

的重要动力来源。上市的时候,汽车之

家来自汽车厂商的广告占收入的比例

为60%,来自经销商的收入只占40% ;

而在最新的2015年3季度业绩报告中,

来自汽车厂商的收入占比已经降至

45%,来自经销商的收入占到55%。与

此同时,汽车之家的经销商客户数量

也快速增长,由2013年的约1万家增

长至2015年3季度的1.95万家。

以上所说的两块业务构成了目前

汽车之家所有的收入来源,某种意义

上还是可以归到广义的营销推广费。

如果将其作为一个整体,还会有多少

增长空间?据汽车之家CFO钟奕祺在

最新的业绩电话会议上的说法,接下

来一年,汽车之家的这个传统业务仍

然会保持30%-40%的增长速度。

既然中国汽车市场未来5年不大

可能有两位数(指百分数)的增长率,

广告预算不过是销售额的一个比例,

为什么汽车之家明年还会有超过30%

的增长呢?原因在于媒体行业有一个

重要趋势——传统媒体的衰落和新媒

体的崛起,而汽车之家正是汽车行业

最具优势的新媒体,受益于行业玩家

增加新媒体的广告预算比例。

2014年,汽车行业用于广告营销

的费用占行业总零售额的1.2%,研究

机构推测,假设未来3年中国汽车行业

的增长率还能保持5%的话,在投放从

传统媒体向新媒体转变的趋势下,汽

车行业垂直媒体的增速可保持在20%

左右,而汽车之家作为行业的翘楚,未

来3年预计可达平均30%的复合增速。

当然,汽车之家传统业务面临的

挑战是明显的:一方面汽车厂商的数

量有限,该拓展的客户汽车之家应该

也拓展完了;另一方面经销商业务的

客户数可能也很快见顶,据估计中国

总共也就有2.5万家左右经销商,汽车

之家已经有接近2万家经销商客户了,

未来纯客户数的增长空间显然很小

了。雪上加霜的是,因为车市低迷,4S

店不赚钱,有专家预测,未来几年还会

有大量经销商退出市场。不过,即便如

此,我认为汽车之家CFO钟奕祺的话

仍然是可以取信的,原因就是前面两

段提到的行业结构变化的趋势。

汽车之家除了上面两个业务支柱

之外,还有一块已经投入了大量资源

和资金但还没有见到收入的业务,即

电子商务。垂直电商目前是中国市场

非常热门的领域,其中最热闹的有3

个行业:房产、旅游和汽车。热门原因

很简单,因为都具有足够大的规模。从

媒体走到交易,其中的利润当然丰厚。

汽车行业给媒体的预算只有零售额的

1.2%而已,如果能够达成最后的交易,

那在价值链上就可能占到10%甚至

20%。但是从媒体走到交易,这条路也

非常艰难。到目前为止,上述三大行业

里,我认为只有旅游行业有成功的案

例,我说的成功案例就是已经有成熟

的商业模式,并从中赚到了钱。

去年,美国的汽车电商网站

TRUECAR(NASDAQ :TRUE)上市,

引起了中国媒体的热烈讨论,但是目

前它的股价已经低于发行价,总市值

不足5.5亿美元,CEO兼创始人也因

为业绩不佳而宣布辞职。目前,中国

的汽车电商多是学Truecar的模式。

Truecar通过用户提供真实的购车价

格来解决困扰汽车消费者的难题,即

价格不透明。通过这一点吸引到汽车

消费者后,Truecar把真实的汽车买

家导流到线下的经销商,消费者凭着

类似汽车之家等中国汽车行业网站股价大幅下跌与其说是投资者对短期业绩的担忧,还不如说是对中国汽车行业的担忧。

市场先生这次对了还是错了呢? 周展宏理时资本创始合伙人,界面网络合伙人。著有《投资者的计分牌》一书。业余他还运营着一家微信公号“能力圈” ( Abilitycircle)。他的申明是:文章中所提到的公司他可能投资了也可能没有。投资有风险,本文不构成对任何人的投资建议

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.