宝洁在华加码电商

业绩不佳的宝洁,在加大线上售卖产品品类的同时,也开始利用互联网挖掘用户需求。

Auto Society - - The First 8 Things 必知 - 本刊记者|冯超

“双十一”期间,宝洁公

司在天猫开设了海外购旗舰 店。此前,它已将潘婷、佳洁士等20多个品牌引入了中国

并借助线下和电商平台进行

销售。而在新开张的海外购

店里,宝洁则首次引进了在

海外销售的其他品牌商品。

宝洁大中华区电子商

务总裁许敏对《财经天下》

周刊表示,宝洁的海外旗舰

店筹划已久,他们通过电商 的大数据以及消费者调研,最终挑选出了20款母婴、衣

物护理等品类的商品。

宝洁加大对于中国区 电商的投入,背后原因在于其当前的日子并不好过。10月份,宝洁披露了其2016财年一季度报。截至9月30日, 宝洁销售额为165.27 亿美元,跟去年同期187.71亿美元相比,下跌了12%。这是这家巨头公司7个季度以来最大

跌幅。

路透社在一篇分析文

章中称,宝洁三分之二的收

入来自美国以外的市场,客

户能找到相关的替代品。彭

博社则指出,宝洁还不得不

面临着后起品牌的竞争,这

些新加入的竞争对手正在迅

速占领消费者领地。

比如日本品牌对宝洁

旗下帮宝适婴儿尿布品牌市

场份额的侵占,导致宝洁中 国市场的有机销售额大幅下降了8%。宝洁正在中国推出

其高端纸尿裤,但能否扩大

其市场份额还有待观察。

“中国消费者在新型零

售和线上购买方面要领先

于全球其他国家。”许敏说,

“目前中国购买和使用海外

产品的消费习惯辐射范围越

来越广,消费者对海外品牌

的认知度、接受度和认可度 都在不断提升。”

早在2008年,宝洁就成

立了独立的电商团队并先于

竞争对手入驻淘宝商城(现

为天猫)。从去年开始,中国

已经成为宝洁全球最大的电

商市场“。中国的电商发展处

于世界领先水平,这是宝洁

未来发展中国市场的重要部 分。”许敏说。

去年8月,宝洁为扭转

颓势启动了“瘦身计划”。公

司打算通过出售、停产等形

式,剥离或退出90至100个旗下

规模较小的品牌,把品牌数量缩 减一半以上。今年夏天,宝洁将43个品牌以125亿美元的价格打包出售给了科蒂集团。

今年4月底,宝洁公司首席财务官John Moeller宣布,公司计划未来每年削减5亿美元的代

理费,主要包括在广告、媒介购

买、零售店内宣传、展示上的费

用。宝洁打算将省下来的开支用

在数字营销、移动营销等高效媒

介上。“我们将更多地利用数字、

移动、研究和社交媒体,进一步

优化媒体整合,更清晰地传达信 息,并提高非广告营销销量,以此驱动营销效力和生产力。” Jon Moeller说。

而宝洁对中国线上渠道的营销也愈发重视。今年9月份,宝

洁大中华区总裁马思睿出席一

个电商论坛时提出了宝洁在电

商时代的营销理念——“消费

者的真理时刻”。他说,抓住消费

者,要关注用户从接触品牌到最

终购买产品的每个阶段,包括物

流以及拆包裹的时刻。

现在,宝洁已经开始利用

电商数据、线上渠道和新媒体

去了解消费者的需求,并开展 了一系列新媒体营销。许敏举例说,今年3月,海飞丝在朋友圈推出了HTML5形式的广告。

此次营销活动使得海飞丝电商 平台的销量达到了平时日销量的3倍,微信公众号的订阅数也

翻了一番。

“当我们的消费者花在数字

化媒体的时间越来越多时,我们

也会将广告和营销更多地倾向数

字化媒体。”许敏说,“对于宝洁

而言,电商不仅是重要的销售渠

道,同时也是进一步建立品牌、加

深与消费者的对话沟通、提升消

费者购物体验的平台。”

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