收购暗合大趋势

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乍看起来,Michael Kors和Jimmy Choo可能是一对奇怪的组合。Jimmy Choo Molly系列的丝绒高跟凉鞋标价875美元,Michael Kors的Annaliese坡跟凉鞋却只卖140美元。那么,为什么两家结成了这桩“亲事”,这对两个品牌的未来又意味着什么呢?

在市场上,Michael Kors可能是Jimmy Choo的最佳选择之一,它们均为历史沉淀丰厚的品牌二者的联合产生增效协同的作用,尤其是对Jimmy Choo的皮具线和Michael Kors的鞋履线而言,各具有丰富的专业知识,可以提供想法、增加价值,并与团队集思广益。

目前,Michael Kors已经定下目标,将实现双位数增长,把4.7亿美元的销售额翻一番,达到10亿美元。在全球共有10家新的零售店开业,强化在线业务,扩大男士奢侈品鞋类。鉴于Michael Kors的包袋业务的实力,消费者们可以更多的 期待品牌在包袋上面的表现。

对于Michael Kors来说,收购Jimmy Choo是他构建美国奢侈品集团大计划中的一部分,同时也是业绩增长的新动力。

编辑认为,这笔“交易”还将提高Michael Kors公司的高利润率和大部分已计划策略的实施。近年来,Michael Kors品牌在扩张上用力过猛,并过于依赖批发商,而批发商依靠大幅度的折扣来消化库存,导致品牌价值的稀释。目前品牌正在试图用新的手提包设计来刺激更多的正价购买。

从大背景来看,欧洲奢侈品集团专注于长期的品牌建设;而在美国,一旦品牌流行起来就会追求短期内大量销售,尽可能地推广和分销。最后品牌出现在街头巷尾,带来毁灭性的后果。“今天的奢侈品市场在于维持住稀缺性的幻象,但销售量要按百万计算。幻象破灭了,品牌就瓦解了。”法国巴黎银行奢侈品负责人Luca Solca今年早些时候写道:“美国的大型奢侈品玩家都在尽可能地卖货,越快越好,直到最后自食其果。”

可以说,Michael Kors吸收品牌,组建奢侈品集团的新志向,也暗合大趋势的脚步。品牌经过转瞬即逝的增长和引人侧目的损失,Michael Kors把钱回收用在其他品牌上,剩余股本更高。

对于像Jimmy Choo这样的品牌来说,要尽最大的努力来避免品牌价值稀释的风险,发展“时尚”男鞋比做包袋更容易,手袋是一个竞争非常激烈的品类,如果在产品类别中没有强大的品牌背书,或者没有强大的设计就难以存货。Jimmy Choo主要风险就是推出的包袋产品跟其女鞋不在同一个层次上,进而稀释品牌价值,而不是带来收入。

不得不说,二者的结合势必强化其生活方式品牌特征,而且使“生活方式品牌”标签化,它们有这样的潜力和消费者认知度。如果今天有哪一个品牌可以成为一个生活方式品牌,那就是Jimmy Choo。不是所有高端牌子都具有Jimmy Choo这样的潜力和品牌认知度,而Michael Kors和Jimmy Choo的结合将这一说法加固了!

随着电子商务的发展,二者也必然强化线上服务,推动线上销售。我们相信,随着奢侈品和客户向线上转移, Michael Kors和Jimmy Choo一定会做好准备。

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