OPPO R11半月狂卖百万台, 登销量排行榜首靠什么?

Business Times - - Content - 撰文/磐石之心

OPPO这家深圳的手机公司一直十分神秘。很多网友认为,OPPO手机这两年大红大紫主要依靠娱乐营销和明星代言,也有人认为OPPO 靠的是遍布全球的线下渠道。有人甚至预测随着线上购机习惯养成,OPPO这种过度依赖线下渠道的品牌或将弱势。

然而这些质疑之声在手机销量数字的面前都变得不堪一击。OPPO R11 继 R9S之后再次成为2500-3000价位段最畅销手机。首销当天开售40分钟销量便刷新R9s首销全天。市场研究机构赛诺 6月份市场报告显示,OPPO R11 自 6 月 16 日首销以来,仅仅3天份额达到3.2%,开卖两周销量破百万。从开卖第二周起,份额稳居线下第一。

而据 Trustdata移动大数据监测平台显示, OPPO用户忠诚度极高,有过半用户换机仍选OPPO,OPPO手机也超越苹果成为中国市场保有量最高的智能手机。

那么,OPPO R11缘何能获得如此高的销量? OPPO到底是依靠什么获得成功?

巨大的营销投入背后是充分的自信

很多人都看到OPPO大手笔的营销投入,认为这是成功的关键要素。事实上,这种说法并不成立。因为营销投入被计入成本,越大手笔越增加成本,如果没有足够的销量支撑,对于企业来说十分危险。

OPPO R11在发布前先在上海、北京、广州等多个城市的地标建筑上做巨幅广告;同时,又覆盖了大量地铁、高铁、机场等户外广告牌;再接着, R11发布会登上浙江卫视,邀请周杰伦、王俊凯 等一众明星上台表演,更是让周杰伦、王俊凯代言R11。

在我看来,OPPO之所以敢于做如此高成本,大规模的营销活动,主要因为OPPO 对 R11 产品的自信、供应链的自信、销量的自信以及投入产出比的自信。

2016年底华为的年终大会上,任正非曾要求终端业务学习OPPO的经营模式,因为OPPO 稳健的产品与市场策略,合理的利润空间,做到了企业经营的极高水准。因此OPPO R11巨大的营销投入并非拍脑门,因为这家公司从不是一家依靠拍脑门做决策的公司。

定位清晰,力出一孔,利出一孔

任正非曾在他多篇华为内部刊发的文章中谈到“力出一孔,利出一孔”,要求华为人不要羡慕互联网,要专注于自己的事业。

其实,简单而清晰的战略是企业成功的关键。那些刻意设计复杂商业模式的公司基本是两类人:骗子和不自信者。而定位学大师杰克·特劳特一直不厌其烦的告诉企业要有精准而差异化的定位,并在商品同质化的时代让自己成为一个品类的代名词。

OPPO的崛起是从R7开始的,这款手机在安卓智能机同质化的时代率先将手机待机时间的痛点作为产品卖点,大力宣传其 VOOC闪充技术。“充电5分钟,通话2小时”这句广告语响彻了全世界,无论是乡镇,还是城市,任何一处广告牌,任何一家手机专营店都可以看到这句话。

2016 年,OPPO 依靠 VOOC闪充一举登上了

中国手机销量第二的位置,这也充分证明了精准定位的威力。2016年,华为依靠徕卡拍照手机P9一举夺得手机市场的第一名,iphone7也开始主打拍照。OPPO发现了消费者对拍照的强烈需求,于是在 R9s上提出“这一刻,更清晰”。

R11则继续延续拍照手机的定位,提出“前后2000万,拍照更清晰”。为了强化这一定位,与VOOC 闪充一样,OPPO集中所有的力量主推“拍照更清晰”。广告和营销做得再好也只是“锦上添花”,关键在于产品要真正“拍照更清晰”。

在 R9s 上,OPPO采用了与索尼独家合作研发IMX398传感器的方式提高拍照效果。而在R11上,则又同高通合作研发,让拍照效果再上一个台阶。从 ZOL、IT168 等专业手机网站对其拍照性能、效果的评测中,也可以看到R11的拍照效果完全超越了 iphone7 Plus。

当前的智能手机,功能十分强大,但并不意味着每一项功能都是用户痛点。只有“力出一孔,利出一孔”才能在某一项产品功能上领先对手,配合营销和推广,再将这一特性进行最大程度的传播,抢占拍照手机这个品类,成为拍照手机代名词。这也正是OPPO R11取得销量第一的关键因素之一。

供应链的强力支撑,拒绝缺货

卖手机如同卖海鲜,这种电子产品早已成为快消品。因为元器件一直在进步,新型号手机不断上市,手机企业必须把握住新机发布后的3-6 个月,这是一款新手机创造销量的黄金期。

在这 3~6个月的时间里,新手机决不能缺货。因为一旦缺货,此前庞大的营销支出都化为乌有,投入产出比会十分难看。那么,如何才能够实现不缺货呢?

首先,明确产品设计的本质是为体验而生,是为销量而生。有些手机企业把产品性能与设计当做“作秀”,看似独出心裁的外观设计和工艺却导致良品率极低。因为不成熟的工业设计导致的良品率、故障率、缺货都将严重影响销量。

用户购买手机不只是看用什么硬件,而是为全流程购买体验买单。何为全流程呢?品质、手感、美感以及性能、系统的流畅度、购买的体验等综合性体验。iphone并没有显赫的硬件配置,过激的外观设计,更窄的边框但却经久不衰,核心就在于 全流程体验的出色。

其次,与供应链企业做朋友,要懂得共赢。一些手机企业之所以缺货,除了上面我讲的设计上“作秀”之外,另一个重要的原因就是“耍小聪明”。

依靠互联网预售获得订单之后,再去组织生产,这看似实现了零库存,减少了资金占用。其实,这是对产品销量的不自信。同时,这也是在欺负供应商。目前芯片、内存、屏幕等核心配件基本处于寡头垄断局面,所以这是一个卖方市场。

在这样的市场中,供应链企业有着绝对话语权。一些手机企业拿到订单后再去供应商处下单,不愿意提前以更高的价格预定供货量,在供应商看来这是在“耍小聪明”。所以供应商会提前为那些具有良好信用,愿意让利供应商的手机企业提供零部件。

iphone、三星、oppo 均是这种备货模式,所以他们与供应商建立了良好的关系。2017年初,任正非也要求华为手机改变此前的供应链管理模式,允许安全的库存量。因为缺货会导致极差的口碑,这对于品牌是有伤害的,得不偿失。

一心一意造手机,专注才能极致

因为产品的自信、供应链的自信、销量的自信,所以 OPPO敢于大手笔的做营销。在我看来,OPPO这家企业的成功主要因为企业文化的简单,因为简单所以才会专注,因为专注才能做到极致。

在其他手机企业纷纷进军智能硬件的时候, OPPO并不为之所动。在OPPO官方网站上,我们只能找到耳机和充电器这两种必备配件,其他手环、音箱、电子秤等全都没有。

对此,我也曾咨询过OPPO相关人,他说本来公司也曾规划过智能硬件产品。但是后来发现如果我们想要把这些产品做到更好,就意味着更高成本。但是目前这些智能硬件产品并不具备刚性需求,如果卖高价一定无法和其他企业拼,而定价过低则无法保证品质。

一旦这些智能硬件品质出问题,则会伤及OPPO的品牌,所以决定放弃不做。既然做不到最好,就不做。这种简单,专注的精神确实值得我们去思考和学习。

企业经营大道至简,把产品做到极致,把营销做到极致,获取合理的利润,投入研发再继续把产品做到极致。这是一个良性循环,也是每一家企业都应该遵循的法则。做企业如做人,回归本质才能具有竞争力,一切繁花迷人眼都是妄念。

王斌磐石之心,《解密小米》《互联网黑洞》等书作者,知名IT评论人

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.