张鹰:达索系统转型的中国实践者

Business Times - - Content - 撰文/丁海骜

无论在任何时候见到张鹰,他总是能表现出一种积极职业状态:既热情,又得体。担任达索系统大中国区总裁之前,张鹰最主要的职业生涯都几乎都是在HP——在近 20年的时间里,他作为亚太地区的负责人,几乎所有的HP产品都是通过他走进了中国和整个亚太市场,尤其是企业级的存储、服务器和网络等相关产品。

“如果将传统IT基础设备提供商所做的事,看成是为整个经济社会修建高速公里的话;那么达索系统所提供的解决方案和服务,就是为每一个行驶在这个高速公路上的经济体提供持续可靠的动力。”在入职1 年 7个月后,坐在笔者对面的张鹰承认,促使其选择加盟达索系统的判断,完全来自于其在 IT 领域 30年工作经验的积累:过去IT 发展黄金20年的标志,是以基础设施建设为主的产品和厂商,如今,整个IT基础设施建设已经基本完成,下一个IT发展的关键是如何将IT 技术真正应用到各个行业领域,从而帮助用户企业实现对核业务进行数字化改造。“无论从大的环境,还是从个人职业生涯考虑,这都是不容错过的一场变革。”张鹰说。

从张鹰加入达索系统的时间点往前看,在大约 5年的时间里,达索系统所在的工业软件领域就已经开始了一场全所未有的调整:传统被作为工具软件的PLM系统,在技术和市场的双重推动下,其能力边界开始变得更模糊,在应用企业当中的作用和价值开始被寄予更大的期望。由于从技术层,PLM已经经历了长期的高速发展,因此,这一轮的调整从产品层面上,更多体现在应 用模式、商业模式和服务模式的极大改变;从商业层面上,则表现为越来越多样化的商业模式出现。

达索系统为了应对此次行业调整所做的准备,最早可以追溯到 2008 年。那一年,达索系统在ENOVIAV5 和 Matrixone 的基础上,提出 PLM2.0并发布新一代的 ENOVIAV6 平台。这在当时被看成是达索系统对于自身不同来源产品进行整合的一个技术基础和理论依据。但是达索系统显然没有止步于此,他们发现基于V6平台不仅可以打破原有的软件界限,达到了整合软件的效果,而且可以通过这种方式,实现对用户企业相关部门的业务整合——无论是工程部门、制造部门,还是市场营销部门、采购部门和财务部门。

当时的达索系统,正在试图摆脱 PLM工具软件提供商的思维定式,开始用一种系统服务商的思维规划自己的产品和所提供的服务。2012 年,达索系统终于将自己对于产品、商业模式、服务方式的全部规划和想法,落实在一个具体的产品上—— 3DEXPERIENCE 平台。抛开云计算、社交等时髦的IT 概念,3D体验平台的出现,一方面为达索系统实现了从一家传统“PLM”工具软件系统提供商向“科技公司”转型,提供了必要的产品准备;另一方面,通过这一产品,达索系统事实上也对多年来在制造行业总结行业规律进行了更进一步的提炼,使得其更具有普遍的价值规律,从而为达索系统的客户方向,从传统的制造业向更多的领域拓展提供了充分的能力准备。

从 2012年开始,达索系统开始在整个市场上推广 3DEXPERIENCE 平台。

如果说达索系统在制造业拥有大量拥趸,是凭借其在技术上的独树一帜的话,那么实际在商业销售、推广和服务方面,达索系统就没有那么娴熟了——众所周知,作为一个技术主导的公司,最初达索系统是通过外包给IBM的方式来完成销售,在中国,甚至直到2005 年才组建自己的销售团队。因此,对于刚刚组建了7年的中国销售、服务团队,从单一产品销售转型到平台型产品服务,本身就是一个非常艰巨的任务,更何况,达索系统还希望借由此次转型,将用户的范围拓展到更广泛的领域——这不仅仅是资源、人力方面的不足,更多的,是达索系统在中国缺少足够的商业经验,以满足这种从产品到服务模式的全方位调整。因此在接下来的几年,以技术见长的达索系统,虽然在中国市场积极地探索市场推广,但是商业经验的缺失始终需要一次更彻底的补足。

2016年初张鹰的加盟,使得达索系统看到了解决这一问题的可能——近30年在IT商业领域的资历和经验所形成的管理思路和方法,成为达索系统在中国市场补足自身商业积累缺陷的关键,也成为达索系统在大中国市场推动 3DEXPERIENCE 平台实现商业转化的重要一步。自履新至今,张鹰重点做了几件事。首先,张鹰从认识和理解上重新定义了达索系统行业拓展的逻辑:“从工业软件的角度,也许从航空、汽车领域到建筑、铁路、道路领域,是一种行业的拓展。但是,从平台的角度看,这种改变并不是跨行业的概念,因为这行业其实具有同样的业务特征。”张鹰认为,事实上所有的这些行业从业务上,都具有相同的规律:第一步是建模设计,第二步是仿真模拟;第三步是生产制造;第四步是协同管理。他认为将达索系统从以往专注的行业推广到其他行业,只是对以往行业应用方式的一次更大范围的推广,并不是进入一个全新的领域:“达索系统有很多的设计模块,既能完成飞机的设计,也能完成建筑设计、铁路、道路、矿、城市等的设计;仿真分析更是达索系统的强项:无论是飞机还是心脏,达索系统有太多模块对各种各样的情景进行仿真分析,与仿真分析一架飞机的运行状态相比,模拟一个城市多久可以将一场大雨导致的城市内涝排干净,显然要容易得多。”

解决了逻辑的问题,就会发现实际上,目前中国市场的商业机会的确很多。“Bernard CHARLES对我的要求很高:他希望能够在几年内,实现几倍的业务增长。”谈到达索系统总部对大中国市场的要求,张鹰承认这是一个需要认真面对的系统工程,但是这并不是一个非常难以实现的目标。因为基于对行业拓展的理解,在张鹰看来,无论是一带一路、中国智造2025,还是智慧城市、新能源 等,都将成为支撑达索系统在这一地区实现业务增长的因素:“虽然现在市场上非常多原本同行的企业,年度复核增长率都在下降,那是因为他们没有注意到,或者没有抓住这些机遇。”

具体到战略部署,很显然,以往作为工具软件的销售和服务模式,已经不能够满足智慧城市、一带一路沿线基础建设项目等类似的项目。加之,达索系统的 3DEXPERIENCE 平台本身所强调的对全流程的控制能力,张鹰认为,面向更多行业不同的特色需求,达索系统需要从销售策略上进行调整。“传统的PLM厂商,他们看到的是设计、供应链管理、概念设计、运营管理等一个个具体的业务需求,所以他们销售的模式是一个一个的软件licence (软件授权许可),达索系统要做的,是项目,是包括所有业务单元的完整项目。这就是平台的魅力,这也是平台可以带给达索系统的机会。所以达索系统的目标是推动整个铁路线的建设,而不止是设计铁路线上的几个桥梁、几个隧道,而是整个的设计施工,最后交付给业主完整的的运营管理。”

而这种宏观的战略,实际是也正在通过构建不同类型的销售方式,加快在中国市场的布局。

在达索系统既有的销售方式当中,针对中小企业的产品,大多更强调功能性和易用性,个性化成本较少,因此大多通过销售渠道去实现销售;而针对大型企业的产品,由于需要针对企业现实的特色业务进行实时部署,因此达索系统大多通过直销团队去完成销售。但是无论哪种方式,以往达索系统的销售团队当中,只有销售人员和实施顾问两种身份的人参与销售过程。由于开始做更广泛行业的应用拓展,也由于更强调对整个项目的全盘把握,达索系统在原有的销售团队当中,增加了行业应用专家的角色,“我们称他们是行业顾问,他们对不同行业的特殊业务需求,有更深刻的理解。例如之前达索系统与阜外医院合作的项目,就有我们相关医疗行业的顾问参与,他们与原来的销售人员和实施顾问一起,互相配合,共同完成对整个大项目从营销、实施到应用的完整过程。”张鹰说。

总地说来,处在转型期的达索系统,无论从产品到商业模式,都在积极地做着各种尝试,而张鹰,是这场转型在中国的实践者。

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