奢侈品牌的电商逻辑

现在,只要你需要的东西,都可以从电商平台找到:小到当年奶奶用过的同款顶针,大到一线城市豪华地段的单身公寓,只有想不到,没有找不到。即便如此包罗万象,但是始终有一类商品,对于如何进入电商存在诸多疑虑——奢侈品。

Business Times - - Content目录 - 撰文/丁海骜

电商改变了传统的商业模式,实体店铺销售模式受到有史以来最大的冲击。随着图书、服饰、3c,甚至生鲜、百货从实体店铺销售转战电商模式,奢侈品该如何导入这种全新的销售模式,变成了一个两难的选择。

不能否认的一点是,电商平台几乎汇聚了大多数的年轻族群。有数据统计:中国境内的在线消费者大约有5亿人,其中78%以上是年轻消费者。显然,这些具有相当购买力的消费生力军,必然是所有奢侈品品牌最为青睐的消费者——他们有朝气、有购买力,同时,他们也愿意为更有品质的生活埋单——获得这一族群的关注,就意味着获得了一个更具有成长性的商业空间和一个面向未来的利润回报。

但是直接引入电商模式模式,奢侈品厂商最为担心的是:对自身品牌的影响。毕竟,电商最早吸引消费者的杀手锏是价格优势——在这种消费理念的持续教育下,品质成为线上购物第二、第三,甚至第四顺位的要素。这也就意味着,价格昂贵、强调品质的奢侈品牌,如果想要借助电商实现面向未来的商业模式转型,要么就要以更亲民的价格作为导入口;要么,就要对这种在线的商业模式进行重新定义:想清楚电商模式到底对 自己的商业逻辑有怎样的价值。

“天梭,成立于 1853年。当时的瑞士农民,常常在农闲时制作手表,这就是天梭表的起源。”弗朗索瓦• 添宝(Fran ois Thiébaud)日前在亮相杭州,出席了天梭与天猫双十一官方计时签约仪式,他认为,作为很多人可以负担得起的奢侈品,天梭“创新源于传统”的理念”、强调精准的品质要求,与天猫品牌对商品质量和品质的定位,非常吻合。

事实上,作为斯沃琪集团销售量最大的一个品牌,天梭已经在2017 年 3月在天猫开设了自己的旗舰店,在很短的时间内,就汇集了20 万粉丝,单月成交几千只手表。“我们看中的不仅仅是这些销售额,我们更关注通过这种形式,收集更多的消费数据。”陈素贞,Swatch集团中国区总裁也出席了此次签约仪式。

在陈素贞看来,天梭与天猫的合作,更多看中的是阿里巴巴所定义的“新零售”概念和不久前推出的“品牌数据银行”服务。

根据阿里巴巴公布的关于品牌数据银行的资料不难发现,其最大的价值在于把阿里巴巴等自有数据与电商数据、广告数据、媒体数据、以及阿里生态中的社交属性数据实时融合成品牌自己

的消费者数据,从而可以对这些消费者进行 360度人群画像,从而让以往靠事后统计、推测消费者的购买习惯,变成实时了解消费者与产品的互动模式。

很显然,天梭希望通过这种合作,能够完成对数据的收集和分析,更加清晰年轻消费者的需求,在面向未来的用户当中,树立自己的品牌。“同时,通过增强线上线下的互通,进一步提升消费者的消费体验。”陈素贞尤其强调了线上数据对于线下电商的作用和价值,“做到全渠道销售模式。”这是陈素贞理想的状态。

与直接利用电商做销售手段的品牌相比,天梭的选择依据无疑更接近电商的价值本质,捕捉到了电商的最核心部分:数据。而通过对数据的深度应用,实现全渠道营销,就意味着需要在用户群当中增加更多的关注和品牌知名度。

因此,如果说在天猫开设旗舰店是一个基于数据合作的起点,那么,此次与天猫合作成为今年双十一计时合作伙伴,则完全是希望借助“天猫双十一”——这个在中国零售行业最具有影响力的IP——做一次面向最广大用户的品牌推广。

据天梭和天猫提供的官方资料显示:此次签署的备忘录中,双方将合作共同打造双十一官方 计时器应用及展现方案。天梭表将为双十一定制专属的天梭表倒计时装置,并于2017年双十一期间,在天猫杭州西溪园区内设置并展示。与此同时,天猫也将助力天梭表进行整体营销推广,通过其大数据与新零售为天梭表赋能。

“倒计时存在的价值,就是不到最后一秒,任何事情都可能会发生。”弗朗索瓦·添宝说。

实际上,无论是开设天猫店,还是作为倒计时合作伙伴,天梭与天猫的合作,可以说是对所有的奢侈品牌电商合作逻辑的一次突破和尝试——也许电商平台不仅仅可以作为一个销售的平台,也可以是一个宣传的平台、或者是一个提供数据支持的 IT平台。这对于双方来讲,都提供了无限种可能的商业合适和想象空间,IT平台和品牌商的价值都回归其真正关注点,也都更能发挥各自的作用。这或许可以给更多的、希望坚持自我价值的品牌经销商一些利用电商平台的思路和方向。

也许在今年即将到来的双十一倒计时里,我们除了关注不断跳跃的数字外,也可以更多关注一下那些曾经的奢侈品品牌,一起看他们是以怎样的方式,在面向未来的商业体系当中,改变自己,重新赢得商业社会的关注。

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