恒天然大中华区业绩斐然:由创新、耐心和野心铺就的成功之路

Caijing Magazine - - 资管新规解读 New Regulations Of Asset Management - 文/孙静枫

作为全球乳品出口最多的企业,恒天然近期交出了靓丽业绩答卷。2018财年上半年,公司全球营业收入同比增长6%。随着国内消费升级,结缘中国40余年、深耕中国市场10余年的恒天然收获满满。同期,公司大中华区营收20.94亿元(新西兰元,下同),同比增幅高达25.2%,贡献了公司全球近九成的增长。

上述业绩的背后,与近年来恒天然大中华区管理团队根据中国乳制品市场变化,率先培育餐饮服务市场、大力发展直营和经销商、渠道下沉二三线城市、实施扁平化管理等方面的自我颠覆、自我创新密不可分。

恒天然大中华区总裁朱晓静表示,未来3年-5年,是培育中国消费者对品牌忠诚度的历史性时刻,公司将借力数字经济打造品牌,培养中国客户和消费者对公司产品的忠诚度。

业绩飘红

随着中国经济的快速发展和国内企业的崛起,外企在改革开放初期享受的“超国民待遇”优势不再,仅靠复制国外产品和商业模式在国内已经很难取得竞争优势。但在此情况下,恒天然大中华区业绩近年仍能保持连续高速增长。

恒天然每年收集的牛奶占新西兰全 国牛奶产量的近87%,其中95%的牛奶都用于出口。公司产品销往南美洲、东南亚、澳洲、中东、非洲等140多个国家和地区,中国是最大且最重要的市场。

2018财年上半年,恒天然全球营收98.39亿元,同比增5.98亿元,增幅6%。

大中华区为公司业绩增长做出了巨大贡献。同期,恒天然中国营收20.94亿元,同比增长5.29亿元,增幅25.2%,贡献了近九成的集团全球增长,增速是恒天然全球增速的4倍之多。实际上,近年来,恒天然大中华区营收连续增长。

2015财年-2017财年,恒天然全球营收分别为188.45亿元、171.99亿元、 192.32亿元,同比增幅分别为-15%、9%、12%,而同期大中华区营收分别为8.07亿元、10.21亿元、14.58亿元,同比增幅分别为31%、26.5%、42.8%。

业务创新

取得上述成绩,固然与公司把中国作为全球最重要市场进行十余载培育的战略有关,也与公司大中华区近年来根据中国市场情况变化,在人员构成、业务发展等方面不断创新密不可分。

经济高速发展加之国内奶制品巨大的市场潜力,让恒天然早在十年前就把中国作为公司全球最主要的市场,这点从公司管理层配比上可窥探一二。

在公司大中华区的管理层中,约七成为具备丰富行业经验的中国人,其中消费品、餐饮战略客户部、HR、政府关系等重要高层都由中国人任职。高层团队亦具有国际化背景,如牧场运营管理负责人为荷兰人,CFO为新西兰人。

朱晓静表示,合理的管理层搭配,让公司大中华区既能保持与总部顺利沟通、具有国际化视野,亦更能“接地气”,有利于开发符合国内客户需求的产品,所以在用人标准上要符合公司的业务发展。

“拥有跨国公司从业经历、懂得调动各方资源固然较好。”朱晓静在谈及用人

标准时指出,但公司目前很多员工同时也具备民营企业背景和创业背景,因为在国内产品和商业模式瞬息万变的市场中,危机感对于恒天然同样存在,只有不断的创新精神和能力才能洞悉市场,在业务领域做出提前布局。

这种“创业”精神让恒天然大中华区在业务上不满足于仅做原料的供应商,而是积极开发新的产品业态模式,进军毛利率较高的餐饮服务行业。

虽然恒天然乳品原料规模和质量在全球都处于领先地位,但这种以企业为主要客户的模式和业务结构获得的回报率并不甚理想。在此情况下,公司在2012财年开始确定发展高附加值产品,并率先培育乳制品在中国餐饮服务行业的应用市场,并在2015年后迅速发展。

与传统原料仅出售模式不同,在餐饮服务板块,恒天然与餐饮业客户签署一揽子协议,在将产品销售给客户的同时,公司运用自己市场团队做前期调研,然后委派自己厨师团队与客户合作开发符合消费者口味的产品,陪伴客户成长,进而培育公司产品在餐饮市场中的地位。

据悉,恒天然大中华区在国内上海、北京、广州、成都都建有恒天然应用中心,每个应用中心都配有专业的厨师团队,全国规模约20人,主要工作是开发新产品,并向客户介绍产品的特点进而帮助客户开发新产品。除此之外,恒天然应用中心还会为客户举办技术演示、量身定制专业培训和组织营销研讨会等,为客户带来各类充满创意的解决方案,从而帮助他们提高利润、减少浪费。

在“陪伴成长模式”的帮助下,恒天然部分客户已经成为国内知名连锁公司,这也让恒天然在国内餐饮服务市场中快速占据了领先地位。

渠道和组织变革

与过去仅依靠经销商拓展市场有所不同的是,恒天然大中华区新业务和直 面消费者产品的渠道也在变革,这种符合国内新客户需求的改变,是公司大中华区团队本身具备“创业精神”和在组织管理中实施扁平化结构的结果。

随着在餐饮服务行业的快速布局,恒天然意识到过去仅靠几家经销商的模式已不能适应公司在中国新业务的发展。因此,公司自2013年深化市场通路变革,下沉渠道,大力发展直营店,加深客户细分,针对客户不同需求提供价值服务,同时也大力拓展二三线城市的经销商。

“渠道变革取得的效果很明显,采取上述措施后,恒天然大中华区在餐饮服务收入方面的增幅一度提高到80%左右。”朱晓静如是说。

公司的渠道变革还体现在附加值较高的消费品牌上。随着电子消费时代的来临,恒天然在中国的线上业务也增长迅速,其旗下百年品牌安佳牛奶2017年线上与线下份额均领先一众品牌,成为进口液态奶品牌市场份额线上线下双料冠军。

打破森严的层级管理推行扁平化结构,让公司内部创造了一个良好的循环“生态”,以应对激烈的市场变化和竞争环境,亦是公司取得上述成果的关键。

具有机动作战特点的敏捷组织在恒天然大中华区已经成为常态。与传统的金字塔形式所不同的是,这种作战小分队成员来自销售、生产、包装等各职能部门,可以协调各部门资源集中做一个项目,大大提高了公司组织的协调性和灵活性。因为公司从上至下的各管理层都认可这种模式,所以这种具有团队合作精神的合作模式在公司内部具有可复制性。

如去年12月,恒天然与阿里巴巴旗下的新零售代表盒马鲜生联合推出了一款安佳“日日鲜”鲜牛奶,从构思到完成生产上市只用了四个月。

“大中华区进行的种种创新和取得的成绩,是在公司总部给与充分信任和授权的情况下进行的。”朱晓静坦言,如公司开展一个项目,有时只需要跟总部汇 报一下即可,而不是需要耗时很久种种求证,这种信任对于公司应对瞬息万变的中国乳品市场来说至关重要。

对于恒天然来说,取得上述成果的根本,仍是对产品质量的严格把控。

恒天然牧场是新西兰的一大特色,作为新西兰的超级乳品公司,恒天然股东由10500名奶农组成,在奶农购买公司一份股份就获得相应的向公司出售牛奶权利的模式下,股东和供应商的双重身份,让奶农与公司利益保持一致,进而保证了产品源头的安全性。

同样,公司在中国所建的牧场也把产品质量放在首位。为了成为中国乳业参与者而不仅是站在“门外”的旁观者,恒天然十年磨一剑,在河北玉田、山西应县设有两个牧场,第三个牧场仍在建设中。

此外,为保障处于供应链开发食品质量和安全标准的最前沿,恒天然旗下安佳乳制品已成为阿里巴巴集团跨境食品溯源的互信框架合作试点第一批产品,旨在通过区块链技术,提高供应链的可追溯性和透明度。

“在中国建立牧场面临很多困难,运营成本也比新西兰高出很多,但为了保证产品质量,恒天然中国牧场的生产体系和质量体系都与总部相同,产品品质也同新西兰无异。”朱晓静表示,我们的目的是培育消费者对公司产品的认可和信赖,不会为了短期利益而忽视产品质量。

严格把控质量,让恒天然中国牧场获得市场认可。日前,恒天然中国牧场荣获全球食品安全倡议(GFSI)认可的SQF(安全质量食品)最高级别的三级认证,是国内第一个取得此认证的牧场。

朱晓静进一步指出,未来3年-5年是培育中国消费者对品牌忠诚度的历史性时刻,恒天然大中华区将会从数字经济、人才培养、产品创意等方面加速公司业务发展,在保证产品质量的基础上,不断自我更新、自我颠覆,赢得国内消费者对恒天然产品的高度认可。

2015年,朱晓静出任恒天然大中华区董事总经理,2016年随着牧场业务的并入,朱晓静正式担任大中华区总裁。图/恒天然

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