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付费会员是个筐,什么都能往里装。

CBN weekly - - Content/ 目录 - | 文 王杰夫王杰夫是本刊特约记者。这个栏目已经持续6年,是《第一财经周刊》最受欢迎的栏目之一。联系他请发 Email:wjfsty@gmail.com

今年,很多在西贝莜面村吃饭的顾客发现这家国内连锁餐饮品牌推出了所谓的付费升级计划—交纳299元年费成为VIP会员,可享受点餐优惠、活动优先参与权以及线上商城的会员价等权益。这些服务项目倒是并无太多意外,只是这个“付费会员”的价格,且不说在连锁餐饮行业中,就是换作用户付费习惯更成熟的互联网产品,消费者也要好好盘算一下是否真的划算。

几乎每个人都有被餐厅邀请注册会员的经历,但绝大多数餐厅的会员都是免费的。顾客一般只需要填写手机号码,就能够获得充值返现、消费返券、积分抵现等优惠,这是餐饮业提升顾客存留率的常见手段。

西贝过去也是这么做的,顾客只需要完成注册就可以成为普通会员,享受积分优惠和生日礼券,在此基础上,在会员卡里储值消费的顾客还可以享受部分菜品的优惠价格。不过,在推出299元的VIP会员计划后,这些优惠都只有付费会员才能获得。

特别是这半年来,顾客走进西贝就一定不会错过各种付费会员的推广活动,但这些推广也引来了不少抱怨—当店员都忙着推销会员,服务态度自然就不会专注。

可以说,西贝对付费会员的发展态度并不是愿者上钩,而是在动用它最宝贵的线下资源来推广,那么对西贝来说,这笔账划算么?

圈定中产客群 西贝此举其实并非一蹴而就。从内蒙古的一家小吃店到如今遍布全国的一线餐饮连锁品牌,西贝的固定用户群也在不断更新,同时,这几年规律性的涨价、客单价翻番,已经帮助它筛选出一批对价格不算过分敏感、更重视消费体验的城市中产。因此,对于这些西贝的常客来说,付费会员一年299元的价格并不是一个很高的门槛,而且一旦入会,这些客人由忠诚度 转化的消费会相当可观。提高毛利率 从为付费会员提供的特权看,除了点餐优惠、商城购物优惠,其他特权的边际成本都很低,例如西贝还提供了一个名为“喜悦读书会”的知识付费项目。而亲子类的活动早已是每个门店的常设项目。西贝需要为付费会员提供的额外支出并不多,每位会员交纳299元基本算是纯利润。如果以2017年有6万家庭参加西贝亲子活动为准—这基本是对西贝认同感最强的一批中产家庭,如果其中大半转化为付费会员,将创造一年2000多万元的利润。带动生态体系 在线下门店餐饮之外,西贝这两年一直在拓展其他业务,其中最重要的就是西贝甄选商城和西贝外卖,它们成功与否意味着西贝能否把自己从低毛利的餐饮公司提升成为一个有品牌溢价的生活方式公司。而付费会员有助于将原本只是到门店就餐的顾客转化为西贝整个品牌的顾客,提升每个顾客的使用频次,进而形成路径依赖和品牌认同。

对于“爱折腾”的西贝董事长贾国龙来说,西贝的野心不只是小而美的餐饮品牌。2013年西贝的第三代店开始布局,先是菜单做减法,将菜品从200道减少到40道,还缩小了单店面积,改为散台明厨,尝试营造适合家庭聚餐的“第三空间”。同年,西贝加大了对供应链的掌控,例如直接在内蒙古建立奶皮厂。这些纵向扩张都在显示,西贝并不只想做一家餐饮公司,它渴望获取更高溢价,付费会员就是西贝找到的重要变现手段。

西贝也一定看到了现在不少互联网公司推出了付费会员计划,期待开拓新的营收渠道。比如阿里巴巴就通过88VIP会员计划将旗下的天猫、优酷、饿了么、虾米等服务整合在一起,用户缴纳88元年费,就能享受更优惠的“吃、玩、听、看、买一卡通”体验。

可以看出,各种服务的打包整合是一个大趋势,线上线下、实体虚拟之间的界限也不再分明。互联网公司向线下拓展的同时,西贝这样的餐饮公司也希望通过互联网加速发展,而付费会员是一个有效的收费模式,各种边际效应明显的服务都可以陆续加入会员体系中,提升品牌的吸引力。据称,西贝已经在考虑为付费会员提供门店排队通道了。

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