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从互联网海淘爆款到深入中国内地市场,考验的不仅是品牌的渠道运营能力,如何做好营销差异化也是关键所在。

CBN weekly - - Content/ 目录 - C= CBNweekly G=Laetitia Garnier Laetitia Gar nier是健合集团首席战略官兼Swisse中国区执行总裁。Swisse是1964年创立于澳大利亚墨尔本的营养保健品品牌。

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如今中国的90后纷纷谈起了养生,这给营养保健品这个原本就细分的商品品类带来了新的增长点。海淘的普及让国内消费者认识了更多的海外保健品品牌,反之,渠道的开放也令品牌方认识到中国市场的消费潜力。健合集团首席战略官兼Swisse中国区执行总裁Laetitia Garnier认为,不断加强对二三线城市的品牌教育、推出针对不同人群的专业化细分产品、保证不同渠道的营销差异化是海外保健品品牌在中国市场赢得增长的关键。

C:从通过海淘到正式进驻中国市场,对于Swisse来说有何差别和挑战? G:初期的品牌宣传,得益于往返中国和澳大利亚的游客和代购者,互联网传播使得他们成为品牌口碑的第一批传播者。最初Swisse进入中国市场只是选择与跨境电商合作,渠道重点仍在线上,正式进入中国市场后才逐渐转投线下。与线下消费者直接沟通和完成品牌教育,往往是进入中国市场的第一难点。对于保健品,中国消费者在购买前会做大量的功课和竞品间的对比,并且随着渠道的下沉,市场教育的费用会越加高昂。在中国的线上、线下市场,市场营销方式还有跟合作伙伴的合作模式也不太一样,因为背后的消费人群并不是一类。除去在线上和线下不同渠道普及品牌、产品信息,对销售渠道的细分同样重要。

C:线上和线下渠道哪一个更重要? G:目前,线上跨境购仍是Swisse的主要销售渠道,通过跨境购可以将澳大利亚的产品直接销往中国,这样节约了产品在内地申请批号的时间。但是在未来,我认为线下渠道的购买力会远超线上,如果看整个营养保健品行业,40%的销售行为通过直销完成,另外40%的消 费会发生在线下不同渠道,剩下的20%才发生在线上。Swisse的渠道也逐渐会从线上扩展到线下,尽管还需要一段时间,但我认为线下会有更多的可能性。

C: Swisse在中国的市场营销与海外有何差异? G: Swisse在澳大利亚本土市场比较特殊,因为电商基本不存在,营销活动均发生在线下,主要通过药店渠道完成。而要开辟中国这个全新的市场、提升品牌知名度,需要选取一个全新的角度。Swisse的市场推广策略是加大对与美容相关的产品的营销投入,这个概念在澳大利亚很早就提出,只是在中国我们加大了这方面的推广和教育,比如配备相关的教育团队组织授课,给消费者举办沙龙活动等。同时品牌还会尝试代言人宣传策略,这一点与别国市场不同。中国主要消费人群的平均年龄在18到35岁,75%都是女性,这与其他市场差别很大。要想获取年轻人的关注,肯定少不了互联网上的品牌传播。中国的消费人群也有他们的特殊需求,比如不同的产品功能以及对包装规格的不同需求。尤其在二三线市场,也会着重加大合作伙伴线下门店对消费者的品牌教育,筛选特定的促销员完成品牌故事的宣传,门店内也会摆放一些营养品自然原料,这样能让传播效果更加沉淀。同时针对中国母婴市场将会推出专门化的产品,并且更改为每日定量、易携带的包装,这跟海外的大包装完全不同。

C:人们健康意识的增强对保健品提出了何种挑战? G:维持产品创新的速度是保证市场增长的关键, Swisse在澳大利亚市场有200多个SKU,并且每年会以20%的比例改进或推出新品。目前在中国市场,消费者对益生菌的认知越来越强,Swisse会推出成人益生菌的新系列产品。另外母婴市场仍有巨大的市场空缺, Sw isse也在开发专门为婴幼儿和孕妇制定的系列产品。由此可见,品牌下一步的发展方向主要是对于营养品领域的再细分化,会涵盖不同场景和需求的消费人群。同时线下渠道的区分扩张也尤为重要,在不同的渠道场景匹配不同的产品和宣传体系,这是Swisse接下来一年在中国市场重点发展的方向。(采访:王玉昊)

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