营销的未来

营销正在成为客户体验、公司收入和业绩的推动力量,也正在改变企业的组织架构。

CEOCIO - - CMO· 数字营销 / Digital Marketing - 正月/文

再没有人会否认技术对营销的变革。Sprint是美国第三大移动通信公司,在发送新手机时使用 Watson消除盲点,寻找客户互动模式; Kyocera 正在调优渠道,他们转变市场营销并和供应链做整合;Harry&david 电商正在全面应用 Watson……

2017年,有超过十亿人会在健康、物联网和客户互动中与 Watson 打交道。过去两年中, IBM 将 Watson 应用到市场营销、商业和供应链平台中。Watson是以 IBM公司创始人名字得名的企业级 AI,曾在 2011年在综艺节目危险边缘(Jeopardy)中问答竞赛中战胜人类冠军。此后,这项技术开始走向商业化应用。IBM 成立Watson集团,以创业公司的运作方式推广这项技术。

实际上,Watson已经在一些领域进行应用。一个最新的例子是印度时尚生活产品制造商 Titan公司,这家公司生产手表、珠宝等时尚产品的公司拥有 1500 家实体店和 10000 多家品牌直销购物中心,他们希望利用自身的电商平台增加用户的复购率。除了考虑用户的偏好和过去的购买情况,比如以前将钱花在何处,哪些交易会刺激购买行为,还会利用分析来研究用户的实时行为,比如哪些商品的查看次数最多、通过哪些渠道购买商品、为什么会放弃购物车中的商品等,以便随时调整营销活动,促使其购买商品。

借助 Watson,titan 能够识别用户过去购买的手表,通过这一点了解到TA 对当代时尚潮 流的敏感度,并为这些人介绍珠宝设计。基于用户行为,Titan不仅能定制折扣金额,还能定制折扣信息发送方式。接下来,在用户浏览网站时,零售商能够识别其他会吸引其眼球的商品,并推送相关信息。

现在 Titan的用每年平均有 1.5 次购买, Titan希望激励老客户,增加购买次数,并且增加 3倍的购物品种。在实体店中,售货员拥有移动应用,可了解每位走进店铺的购物者的详细信息——过去的购买情况以及风格偏好等,因此售货员的推荐可以做到高度定制化和个性化。Titan公司首席数字营销官 Kuruvilla Markose 表示,“我们希望让客户在店铺中感受到宾至如归,同时将这种建立起的关系引入到客户参与度越来越高的数字化世界中”。

营销技术的崛起,是近年来的趋势,甚至还出现了Adtech 和 Martech这样的热词。Adtech 是 advertising technology 的缩写,表示广告技术,是指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。而 Martech 是marketing technology 的缩写,表示营销技术,是指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术和方法。

IBM CMO Michelle Peluso 在谈到自己职业生涯的转变时,也表示“因为科技发生了很大的变化。起初只是保持对技术的关注,现在则需要利用技术去创造美好的体验”。要知道, Peluso 是 IBM 第一位CMO,此前曾在花旗银行、Travelocity 旅游公司和 Gilt公司工作过。

这标志着营销正在转型成为企业的核心竞争力。

变革,一触即发

过去,营销以创新方式传播公司理念,而今天的营销正在从思考型、功能型转变为更具实时性、分析性、动态性、创意性的职能,成为客户体验、公司收入和业绩的推动力量。营销也正在改变企业的架构,在一些公司里出现了首席数据官(CDO)、首席营销技术官(CMT)这 样 的 职 位。 在 IBM Watson Customer Engagement 总经理 Harriet Green看来:“用户如何接触到品牌将成为任何业务的价值点,这就是为什么营销变得更加重要,因为它关注于客户与企业的互动体验。而这正是越来越多的营销和市场营销技术兴起以及相关职位发生变化的原因”。

同样的,可口可乐宣布在CMO Marcos de Quinto 退休之后,取消设立24年的 CMO一职,由首席增长官(Chief Growth Officer)来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务,并直接向 CEO 汇报工作。有人在惊呼CMO不再重要,而实际上,这是营销正在回归战略地位。营销大师菲利普·科特勒认为:“营销战略是一 套完整的客户价值创造体系,引领公司获取独特的竞争地位,它的核心是保持企业持续增长,它的本质是市场驱动型战略!”

在 IBM Waston 集团,也有一个独特的职位— —客户互动全球首席利润官(Chief Revenue Officer),harriet Green认为:“收入比卖产品更重要。它来自任一形式的关系,包括:客户成功、收入、也可能是合作伙伴关系,它围绕着一种全新生态系统。这说明技术与营销之间的界限消失了。随着各企业的组织结构因技术的变革扁平坍塌,供应商也将消失,这些都是为了配合客户的变化。”

20 年前,首席信息官为首席财务官工作。随着技术对商业决策越来越重要,首席信息官不对首席财务官负责,转而直接接受首席执行官的管理,但主要工作还是围绕减少开支。如今的转变与之有点相似,首席营销官并没有从首席信息官那里得到所有的技术,而是很多技术开始涌向营销,这不是为了减少开支而是为了拓展市场,增加营收,从而发挥营销的作用。因此当这些现象开始发生,营销人员和技术人员开始相互配合,虽然市场部门不会与首席信息官融合,但也支持了业务和营收的增长。而这正是新职位不断产生的原因,除了首席营销技术官之外,在首席信息官之下甚至还有兼具战略和营销能力的技术专家。

在 Harriet Green看来:“从增加收入的角度来看,我们正在目睹传统组织结构的崩塌与重建。至于组织内部围绕技术的建立的关系,我并不知道未来将如何发展。组织里各部门围绕技术的关系就像是婚姻,如果建立了一个更强大的关系,就能了解得更深,甚至还会永远快乐,保持婚姻关系总是更容易。但在当今的一切以服务交付的世界,营销和技术的关系不再像一场婚姻,而像是不断地约会,瞬息万变。”

实际上,从战略层面来看,IBM更多地在横向和纵向领域投资营销,更集中于数据驱动。在 IBM 看来,以 Watson为核心的认知技术正是营销的未来,而这一切只是刚刚开始。

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