营销江湖点将谱:东佛西德

当创意失去魔力,融于战略的广告才能摆脱停滞发展状态。

CEOCIO - - Digital Marketing - 栗建/文

你可能没有听过他们的名号,但是听闻过他们的出街作品:Sarah Silverman 出演的“伟大的笨蛋(The Great Schlep)”、迈克尔·菲尔普斯担纲的破茧重生(Rule Yourself)、宜家梦想厨房(The Dream Kitchen),以及最近五年来横扫戛纳、Webby 和 One Show 的“尚格云顿劈叉”和“四岁萝莉开重卡”。

瑞典哥 德堡的佛斯曼和博登福 斯( Forsman & Bodenfors, F&B)和纽约华尔街的德罗家 5 号(Droga5)是这些创意的操盘手,也是营销武林中近年来风生水起的少壮新贵。江湖中,人们称之为东佛西德。

哥德堡奇迹和德罗家5号传奇

30年前,当 Staffan Forsman 和 Sven-olof Bodenfor在瑞典的哥德堡组建F&B时,他们收到的贺礼是斯德哥尔摩各大门派的公开嘲讽。20年后,当大卫·德罗加(David Droga)和 7个小伙伴在纽约创办 Droga5 号时,并没有开宗立派的秘籍加持。

甚至,掌门人大卫·德罗加都没有想好门派的名字。大卫·德罗加用小时候衣服上的标记“德罗家5号”给公司命了名。他来自一个澳大利亚小镇,在家排行第5,妈妈在他衣服上绣上“德罗家5号”以免孩子们的衣服被弄混。

很少有人能够想象,这两家并不被圈内看好的公司在短短10年时间里让营销江湖风云迭起。

这种冲击并不仅仅体现在这两家公司的规模和成就。作为非正统 4A门派的专精 (Specialty)作坊,f&b 和 Droga5 不仅在运营和管理模式上特立独行,也在创意理念、客户关系和营销模式上标新立异。

他们,犹如武林中的东邪西毒,不仅具有华山论剑的实力,也有开宗立派的潜力。

20 多岁就成为 4A 创意总监的大卫·德罗加认为 90%的广告都是“污染”,绝大多数广告从业者都是懒惰的体力活动者。

这家公司在给新客户提案时,从来不使用一年前的案例。因为他们相信一年前的案例已经“落伍”了。

F&B 的 CEO 埃 里 克·索伦 博 格(Erik Sollenberg)在一个看重创意和推崇个性的行业里重视战略思维和集体主义,在内部取消了部门的划分,像顶尖互联网公司一样以项目来组织。

“创意公司的创意公司”

好客户和好创意并不是 Droga5 和 F&B当初开宗立派的初心,也不是他们江湖行远的终极目标。

大 卫·德罗加 和 Droga5的梦 想是让Droga5成为“创意公司的创意公司”,影响和启发整个广告营销行业。

从联合国儿童基金会的“自来水计划(Tap Project)”到为 Under Armour 的“让它成为过去(Make That Old)”,droga5的创意代表新文化,关于社会责任,关于创造和创新。

Droga5的创意并不是博眼球的飞机稿。Droga5 的联合国儿童基金“自来水计划”源自《时

尚先生 (Esquire)》杂志对大卫·德罗加一次访谈。在访谈中,Davis谈到他观看了一个卡特里娜飓风的纪录片之后,想到全世界还有很多人缺乏可饮用的淡水。

在采访结束后,有一天他在纽约城里一家餐厅用餐,侍应生照例先奉上一杯饮用水。和很多餐馆一样,这杯饮用水是免费了。他当时想到,这些免费的水是一种奢侈,也是一种责任,我们应该帮助那些享受不到它的人。”

这个创意最终的想法是,在世界水日这一天,纽约市的餐馆鼓励顾客为那杯免费的水支付 1美元,明星则需要支付 5美元。这不仅能为公益活动募集资金,又能有效地提高平大众对水资源问题的认知。这些资金将捐献给联合国儿童基金会,用以为世界范围的儿童提供安全饮用水,进而帮助拯救生命。

David 的点子很快得到了联合国儿童基金会(UNICEF)的认可。在 2007年在纽约成功开展之后,2008 年,这一活动被带到了美国其他城市,并成功吸引了其他13家广告公司,帮助 Tap Project 在 3 月 16 日至 22日一周时间内,在美国 46 个州的 2350 多家餐厅募集到了约 300万美元。

在 Droga5 的创意作品中,Honey Maid 的 “这就是健康(This Is Wholesome)”关于同性恋和跨种族婚姻,安卓的“虽不同,爱永恒(Be Together, Not the Same)”关于无疆界的爱和友情,Hennessy的“世界上最远距离的相逢(The Piccards)”是关于探索的勇气。

同样,F&B 的信条是“广告走开,创造流行(Create Buzz, Not Ads)”,强调创意的文化价值和社会责任。F&B认为,好的创意会让人们自发讨论,甚至可以引爆一个社会话题。

2006 年,F&B为宜家创意的“梦想厨房(Dream Kitchens)”网站吸引了90万访问者,全国10%的人口都登陆过这个网站,观看并讨论自己心目中的梦想厨房。这个使用3D 技术的网站,平均用户在线时长达到了4分钟。

宜家是挑剔的客户,有自己的文化和行事风格。它可能是少数几个能够把广告做的像公益项目的品牌之一。而 F&B 是10 几年来,宜家那些好玩有用创意活动背后的合作伙伴。

F&B在创意中推广瑞典的健康有机食品(Coop 超市)、关怀中国的大龄剩女(SK-II)、提高大众道路安全意识(If Insurance),同时也提倡男女平等和社会责任(H&M)。

ACT Responsible 和 The Gunn Report 最近发布的 2016 年全球最具社会责任感广告和创意公司报告中,F&B 是 2016年社会责任推广的最佳创意公司之一。

在今天,我们应该重新审视营销中最核心的问题之一:什么才是创意?《广告狂人》中那种基于定 位(Positioning)、 特色(Differentiation)、 新 奇(Surprise) 和 价 值(Value and Useful)的创意似乎已经失去了魔力。

广告本身,即使被包装被改造成更自然的形态,比如《饭局的诱惑》或者《吐槽大会》里的机智插入,可以缓解大众对广告的抗拒,但丝毫不能改变大众对广告的抵触。

在 F&B 和 Droga5 看来,创意应该超越品牌塑造和产品营销,承担更多的社会责任,并产生足够的文化营销力。Droga5“有情怀的创意(Creativity with Purpose)” 和 F& B“能否

创造舆论(We Create Buzz)”的创意让我们进一步思考,我们到底需要什么样的创意。

前辈大师 Luke Sullivan 在广告创意“秘籍”《Hey, Whipple, Squeeze This》一书中指出,创意源自文化,而非商业。他引用品牌咨询公司 Brandthropologie 创始人 Billee Howard 的话说,广告只有在溶于文化时才能引起关注。这种关注不是强迫性的注意力强制,而是潜移默化的影响。

不想做公关的NGO不是好创意

F&B 和 Droga5 在试图变革和颠覆广告营销行业的传统思维和运作模式。F&B大胆使用刚入行的小朋友操刀H&M品牌“旧衣物回收计划(Close The Loop)”的文案主创,droga5曾经尝试在美国总统的座驾空军一号里进行吐艳以帮助客户Marc Ecko 提升品牌形象。

他们是广告公司,也是公关公司。F&B的为 Coop超市打造的“有机效应(The Organic Effect)”,邀请一家从来不购买有机食品的家庭,进行一个为期两周的实验:将所有的食物都替换成了有机食品。实验开始前,他们的体内还能检测到农药化学物质的残留。短短几天实验之后,结果显示他们身上已经检测不到这些物质了。犀利的公关策略和强大的执行能力让这个案例捧走了2016 年公关全场大奖。

他们是以颠覆创新为目的创业公司,也是以社会责任和目标的NGO。对于理念不和的客户,这两家公司都可能会拒绝合作。F&B和 Droga5都在探索同一个问题:什么才是好的创意?

F&B 的组织架构松散,在没有被 MDC 收购之前,它采取的是类似律所和会计师事务所的合伙人制。F&B在哥德堡和斯德哥尔摩的办公室是巨大的开放空间,公开透明。

F&B的工作模式也和一般的 4A公司不同。在那里,并没有按照客户的性质划分成“IT”“、快消”或者“B2B”等不同的服务部门,你可以在任何项目组和任何同事合作。

F&B 的 CEO等管理层处在公司生态的最底层,他们给自己的定位是“服务公司的乙方”。CEO埃里克没有自己的办公室,他左边的邻居是美工,右边的邻居是客户经理。

F&B内部没有明星(rockstars)文化,认为大牌和牛人是创新最大的阻碍。 创意圈里最会做咖啡的广告人、前Grey 伦敦首席创意 Nils Leonard 曾经说,创意人是好战和执着的,最坏的情况是我们异常执着和坚持。

这种基于经验的自信在过去是成功的推动力,在现在是发展的阻力。

创意总监们喜欢大办公室,喜欢追逐潮流,喜欢戛纳,但却不喜欢改变自己的知识体系和思维方式。

在大卫·德罗加看来,广告创意行业的基本准则并没有改变,创意围绕连接(Connect)、激励(Inspire)、教育(educate)以及销售(sell)展开。但是实现这些效果的过程却改变了。

长久以来,广告行业都处在一个停滞状态,文案和创意虽然工作努力,但都是在重复几十年前的东西。但是,人们不再需要广告了。在过去,人们不得不接受广告,即使他们选择更换频道。现在,你的广告正在和成人网站、王者荣耀和天猫大促竞争,争夺消费者不足8 秒的注意力。此外当广告拦截和过滤等威胁程序化购买和精准广告,我们需要不仅需要创意,更需要战略。

如何把创意融入更大的战略之中,Droga5有一套自己的 4C 原则。这四个 C 分别是Company(公司和品牌)、Category(品类)、Consumer(消费者)和 Culture(文化)。

F&B 和 Droga5从来都没有把自己当成是一个出售创意和乙方。他们把自己定位成提供战略咨询和协作创新的合作伙伴。 F&B 和Volvo, Droga5 与 Under Armour,都在重新定义新的甲方乙方关系。

如果圈子里人认为你做的足够伟大,只能证明你做的足够好。如果圈子外的人也认为你做得足够好,你才是足够伟大。

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