蚂蚁的商业“兵工厂”

从支付开始,蚂蚁金服逐步走向复合能力的全面开放,将覆盖商业运作全流程的多项能力整合成多车间服务的商业武器库。

CEOCIO - - 封面故事 / Cover Story - 董莉/文

“我们不去连接万物,我们最感兴趣的是商业。”蚂蚁金服支付宝事业群副总裁邹亮如是说。在公司内部,邹亮还有一个头衔叫“商家服务及开放平台事业部总经理”。这个更具象的 头衔似乎透着“管窥一斑,可见全豹”的意思— —做的是为商家服务的差事,用的是开放平台的方式。

的确,未来是个性化的时代。工业时代大规模、标准化的生产和服务无法满足个性

化、多样化、即时性的消费需求,而如何让千千万万小型化、丰富化、即时性的生产和服务,具备大企业的效率和能力,一定是通过建设开放共享的生态,将大的互联网平台能力和生态伙伴的个性化服务相结合,才能更好地服务用户。

当前,全国个体工商的注册超过 3000 万,邹亮坦言,蚂蚁金服作为一个基础能力平台,无法直接服务到。只有和各服务商一起,才能够把最终的解决方案传递到商户一侧。

围绕商家经营链路中的痛点及需求,除了支付能力之外,蚂蚁金服正在挖掘数据、营销、 会员、金融、信用和安全能力的差异化价值,最终目标是要成为最懂商业和金融的开放平台。

支付+X能力输出

在商业领域,支付宝有着十几年的经验和积累,围绕整个商业经营流程,沉淀出包括支付、营销、安全、数据、信用、金融等多项能力,希望能够覆盖整个商业经营的全链路。具体包括售前的获客,怎么帮助商家引流;用户进来之后怎么营销;营销的时候怎么降低成本;怎么支付收银,开具电子发票,提供售后服务;怎么管理经营过程,财务对账,进行金融管理等等。

如今,蚂蚁金服希望支付是一个统一的基础的入口,在此基础上提供“支付+X”的选择, “X”便是蚂蚁金服沉淀的各种能力。“X”被整合成三层能力: 基础能力、运营能力和金融能力。如果进一步细分,基础能力层包含了安全、大数据和云计算;运营能力层涵盖了开店、获客、社交、营销和会员;金融能力层则有信用、理财和融资能力。

对于商家而言,用户用支付宝支付就能直接成为商家的会员,在这之后的顾客消费行为就变成了数据。通过大数据让顾客的用户画像更完善和准确,包括年龄分布、消费频率、喜欢的商品、消费额度等,帮助商家进行精准营销、个性化服务、大数据选址等。此外,移动支付还帮助商家沉淀经营数据和累积信用,从而能够更方便地获得诸如贷款等金融服务支持。所有这些都有利于促进线下商业的升级。

“假如你去一家线下的零售店购物,买了东西后,销售人员可能会推荐你办张会员卡,为什么?因为有积分,下次来用的话有积分可以抵扣,有优惠。”蚂蚁金服商户服务部总经理张伟举例说,“办卡又怎么样呢?线下商家遇到的痛点是会员卡办完之后,某种意义上顾客和门店是失联的,因为你走了之后,商家并不知道你什么时候来,下次来会买什么。”

的确,在零售行业的多数企业中,线上和线下的 CRM(客户管理)系统都是“两条腿走路”,甚至没有线上“这条腿”。比如,一个消费者在同一个商家的线上买过东西,线下也买过东西,但商家“认不出”这是同一个人,也就没办法了解这个消费者准确的消费习惯。

这样的现状让不少零售企业很是着急,但要打通这两套体系,不仅要背靠强大的线上渠道,还要有同样强大的线下落地能力。“会员通”产生的目标就是专治零售商线上线下不通的顽疾,帮助商家形成更大的 CRM 体系,实现精准营销。

“传统零售面临获客难、运营难、融资难三大痛点。与其他将线下会员卡电子化后放到用户手机里的模式不同的是,支付宝会员卡的背后有用户和数据支撑。”张伟介绍,“会员通”只是开始,帮助商家形成更大的会员管理体系,实现“营销通”之后能够玩的营销模式将更加丰富和精准。

以后,商家可以分辨消费者更喜欢在线上还是线下消费,在消费者喜欢的渠道进行针对性的营销。未来,商家还能够了解自己的消费者在其他领域的消费需求,比如美妆品牌发现自己 50%的消费者,也喜欢某一类服装品牌,就可以通过联合运营的形式,把这批共同的消费者牢牢吸引住。

杭州米雅信息科技有限公司作为零售行业服务商,已经利用这套方案,帮助不少商家打通线下门店、天猫店以及支付宝的会员体系。例如,消费者支付宝上的品牌会员卡,在该品牌的线上旗舰店和实体店都能使用,而且可以在支付宝开具电子发票或小票。

母婴用品零售商乐友便是尝鲜者之一,公司实现了天猫交易数据和门店交易数据的整合,

线上线下会员统一识别、统一积分。消费者不管在乐友的天猫店、还是线下门店消费,通过支付宝付款,就获得了线下门店、支付宝以及天猫三个平台的统一会员帐号,其会员信息及积分权益都实现了打通。

“医药新零售的出现意味着新的支付方式,新的获客方式,新的会员服务体系,新的沟通方式,新的企业组织架构,新的服务意识,新的培训体系,新的营销方法,这是对于整个企业经营思路的重塑与重生。”品牌连锁药店先声再康运营总监马珂表示,新零售依然面临传统的痛点,那就是如何获取增量客户,维护存量客户,提升店员专业水平。

在马珂看来,蚂蚁金服的开放平台有希望做到这一切。数据显示,2016 年第一季度,先声再康使用电子支付的成交数仅有 7 万余例,到今年的1至 4月份,移动支付人次已经到了30万,按照行业水平算,同比基本上翻了四倍多。

通过与支付宝的合作,先声再康旗下的连锁药店实现了在扫码支付的同时一键办理电子会员卡,既能发送电子优惠券、积分,也能开具电子小票,同时还能够实现在线积分商城功能。“我们越来越感觉到移动支付是零售行业的用户入口。现在通过移动支付,加上我们的线下的会员卡、电子会员卡的办理,可以在30 万人中非常方便的获得用户的基本信息。”马珂说。

目前,先声再康的会员体系中有5大标签系列,分别是病种类标签、价值类标签、品牌类标签、价格带类标签、促销喜好类标签和价格敏感度标签;借助蚂蚁金服的人工智能技术,建立会员数据中心,通过用户端收集体检活动的数据、客服沟通的数据、积分兑换等消费的数据,结合蚂蚁金服现有的用户基础数据及消费数据,勾勒出一幅精准的用户画像。

ISV的“辅料市场”

支付宝在 2014 年曾推出去未来医院、未来酒店等“未来系列”,并推出了早期的开放平台, 开始将技术、用户资源开放给商家和开发者。彼时,刚从线上走到线下的支付宝其实对于线下的情况知之甚少,因此选择了个别场景来切入。

如今,随着移动支付深入到商业的各个毛细血管,可以说“未来已来”。2016 年 8月10日,蚂蚁金服对支付宝开放平台进行全面升级,从原来单一支付走向复合能力的全面开放,将覆盖商业运作全流程的多项能力。目前,开放平台已经推出芝麻信用分、安全服务接口、余利宝、支付宝收款等涉及安全、信用、支付、金融等不同类型的能力。蚂蚁金服还推出了“春雨计划”,以 3 年 10 亿元现金扶持合作伙伴。

过去,为了让商家机构用上自己的新技术,蚂蚁金服更多是通过BD(业务拓展人员)的模式去推广业务,一方面是商家机构自接入,另一方面通过 BD去沟通、签约。如此运作很长一段时间之后,现实的问题也慢慢浮现:速度太慢; BD的覆盖面有限,服务的多是头部的商家机构,腰部和长尾的很难覆盖到;能够想到和看到的业务模式也比较有限。

在开放和打造生态的思路下,蚂蚁金服把积累的技术和能力开放出来,让开发者、ISV(独立软件开发商)等生态伙伴可以基于蚂蚁金服的基础能力,结合他们对某个领域的理解,为某个领域的商家或机构开发个性化的解决方案。

如此,原来是蚂蚁金服靠有限的BD人员去开拓和服务客户,开放后变成千千万万的开发者、ISV去开拓和服务客户,并且商家、生态伙伴跟蚂蚁之间也实现了共赢。“现在已经开始要求自己的 BD团队往后撤,BD来服务 ISV,让服务商更多地掌握能力,服务于商户。”

那么如何吸引更多的 ISV 呢?邹亮表示,向商户推广过程中,没有大小企业之分,各个行业也没有优先级,会对各个行业进行大面积推广。蚂蚁金服在中间只做一些负面清单,列明哪些不做,比如黄赌毒,以及没有经过工商注册的商户等等。开放平台不是管理商户,而是对生态进行治理。平台有治理规则,如果一些商家进来,抱着不同的一些目的,触犯到了

平台治理的一些底线,最终会被清退,或者被提醒整改。“开放平台是做平台规则的治理,但绝对不做管理。”

目前,开放的能力对外主要有三种形式:一是 API 接口,合作伙伴可以调用这些接口进行相应的开发。二是在 API接口的基础上做功能包。之前,蚂蚁金服是将所有的 API 全部罗列出来,合作伙伴接进来的时候,面对大量的接口很难挑选出哪些是自己需要用到的,所以他们针对不同的应用场景,把相应的接口做成一个个功能包,供 ISV 直接使用。三是针对一个行业的具体需求,将各种能力接口打包成一个整体化的解决方案,提供给行业的商户。

在商家的营销手法中补贴获客是常用方式,但总有刷单、羊毛党等一系列钻商家规则、技术漏洞牟利的群体,将企业用于市场补贴、营销推广的费用变成自己口中的肥肉。“天猫、淘宝上面每天都在做营销的商户非常多,这些钱怎么才能不被套掉?这种能力不是我们自己杜撰出来的,完全是在实战中用学费交出来的。”邹亮透露,支付宝成立的十二年来天天都在跟黑产和黑客做斗争。如今在安全能力上开放蚁盾风控系统,帮助商户识别欺诈,防止刷单、“薅羊毛”等行为,提高营销活动的有效性。

再有让很多商家头疼的发票上,蚂蚁金服产品专家谷鸦表示,希望通过电子发票,把消 费场景和发票场景、开票场景连接打通,把报销场景和报销打款场景打通。蚂蚁在其中要输出四大块能力:让商户、税控服务商、行业开发者建立联系;结合商家自有场景提供各种开发票的解决方案;通过发票管家帮助个人管理发票抬头等信息;帮助个人输出发票,实现线上报销。

另外不得不提及的是金融能力,商家在日常经营过程中会有大量的流动资金,如何帮商家把这些流动资金创造出更大的价值,蚂蚁金服推出了企业客户的“余额宝”——余利宝,而且通过对接开放平台的标准化接口,商家可以按照自己的业务流程进行量身定做,将余利宝的申购、赎回、收益查询嵌入到自身的业务中,实现资金收益最大化。

除了理财的需求外,商家还会有融资的需求。蚂蚁金服的融资能力,能够帮助合作伙伴延展金融服务能力,面向小微企业和个体经营者提供无抵押、无担保的纯信用贷款。母婴B2B2C 平台海拍客接入了小微融资解决方案,为平台上的商户提供经营性贷款,帮助商户从容应对生意中的现金流问题,轻松完成备货采购。去年年底到现在有 600 多人申请,超三分之一拿到贷款。

花呗公布数据显示,天猫 618 期间花呗分期交易金额突破 40 亿元,其中首日分期交易金额同比增长343%,分期交易笔数同比提升265%,成为了助推新零售的关键力量。

截至 2017 年 4月,蚂蚁金服开放平台上注册开发者近40万,服务商超1.5 万。

当然,在邹亮看来,一万多家的数字还太少。“我们希望每个行业里面的 ISV能够真正了解和用好我们现在的这些能力。”比如,支付能力是最为外人熟知的能力,如今也不单纯只有一种支付能力。“从最轻的贴码到最重的SDK,甚至在玩花样的 VR,所有的支付能力都会开放出来,服务商想要用什么样的方式去跟商户结合都可以,商户想要用什么样的支付能力服务到他的客户,都可以尝试。”

蚂蚁金服希望支付是一个统一的基础的入口,在此基础上提供“支付+X”的选择, “X”便是蚂蚁金服沉淀的各种能力

“我们不去连接万物,我们最感兴趣的是商业。”蚂蚁金服支付宝事业群副总裁邹亮如是说

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