消费升级下的品牌新“定位”

新生代创业人群将推动中国品牌升级,在未来二十年打造一批世界级的中国品牌。

CEOCIO - - Contents - 李昊原/ 文

三只松鼠、河狸家、卖酒的江小白以及排长队的喜茶——线上红利减退,电商增速放缓后,衣食住行等刚性需求的消费行业又引来资本的关注,而做消费产品的本质是做品牌,在消费的各个细分领域,新品牌如雨后春笋一般冒出。

有人认为这些“网红”将颠覆传统品牌,重新定义我们的衣食住行,也有人认为这不过是一阵浪潮,退潮之后,留下的依旧是曾经的沙滩。

IDG资本在消费领域投资过上百家企业,6月底在北京召开的“新消费时代峰会”上,IDG资本全球董事长熊晓鸽表示,中国的市场体量巨大,未来有可能会孕育出BAT 级别市值的消费品牌,他期待能有这样的品牌,不仅在中国市场,而且在国际市场上获得成功。

“我想举个 ZARA 的例子,它的母公司(Inditex)在西班牙市值1000 多亿欧元。ZARA是一个世界性的品牌,不管到哪很多人都认识,其实它就是解决了人们一些刚性的需求,它会使用先进的材料,这使得它有竞争性,同时产品和品牌背后又有文化内涵。”熊晓鸽说。

升级时代来临

如今,消费升级这个话题在多个行业都被提及,而在目前中国消费市场的基本需求已经被满足的情况下,消费升级是不是伪命题?

实际上,中国的消费需求总量依旧在上涨。 从大背景来看,从“十二五”规划开始,扩大内需已经成为了中国的一个重要战略,截至 2016年,消费已经占到了中国经济增长的 64.6%,成为拉动经济增长最重要的力量。目前中国的城镇化水平在逐年提升,2016 年中国城镇化已达到57.4%;人均可支配收入也在以高于 GDP增长的速度逐年快速上升,社会的消费能力大幅提升。

另一方面,人口结构的改变同样在驱动消费的升级。数据显示,中高收入人群(家庭月收入12500 元到 24000元之间,定义为上层中产,超过 24000元为富裕阶层)不断增加,在2015年,上层中产和富裕阶层人数已达到 2000 万,预计在 2020 年会增长到1亿,成为主流的消费人群。80、90、00后的新生代消费者正逐渐成为消费者金字塔的底层,成为消费的绝对主力,而他们更愿意消费,侧重体验而非价格,是消费升级的推动力量。

“中国的年轻人群有一些什么样的消费特征?受高等教育的比例越来越高,品牌意识更强,他们的认知力是上一代人的三倍,他们更是品牌的拥护者,更有国际性的视野。”IDG资本合伙人闫怡勝表示,随着年轻一代向三四线城市回流,以及生产制造企业向三四线城市迁移,也会带动未来三四线城市的消费升级。而信息技术的发展、移动端的普及,导致流量碎片化,催生了消费需求的小众化和个性化,这对传统消费企业是挑战,

对新兴消费品牌,则是打入细分市场的良机。

在闫怡勝看来,中国消费市场的发展可以划归成五个阶段:

90年代前是供给不足的第一阶段,在这个阶段基本没有卖不出去的产品;90 年代到 2000年之间是渠道驱动的第二阶段,只要把产品铺到渠道就可以销售掉;2000 年到 2010 年是第三个阶段,这时候品牌开始发展,简单来说就是“大品牌、大通路、大媒体”的策略;第四个是2010 年到 2015 年的“性价比”阶段,出现许多“淘品牌”、“快时尚品牌”。而从 2015 年到现在,将会进入第五个阶段,消费品牌将从以产品为中心,转变为以用户为中心,商业模式由基于事物转变为基于关系。

“随着消费升级和新生代成为消费主体,未来大部分现有的品牌会被新兴的能够满足小众需求的品牌取代。新生代创业人群会推动中国品牌的升级,在未来二十年打造一批世界级的中国品牌。”闫怡勝说。

新品牌的方法论

在消费领域涌现的一系列新品牌,对传统品牌的竞争不仅仅是在产品层面,也是在经营理论和发展策略层面。

对传统消费品牌来说,艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)提出的定位理论(在预期客户的头脑里给产品定位,占据有价值的位

置,以“打造品牌”为中心,“竞争导向”和“消费者心智”为基本点)就像是营销上的《圣经》。但在移动互联网时代,传统媒体影响力下降,信息获取碎片化,消费者的消费需求趋向小众化和个性化,对以往“领导品牌、业内首家”等灌输式的营销感到厌倦,消费品牌的塑造方式也随之而改变。

对于定位理论,阿芙精油、河狸家的创始人“雕爷”孟醒认为,“定位理论是适应工业化时代大规模生产的最有效的武器”,在中国消费升级的背景下,未来的品牌最终都将成为生活方式品牌,定位理论的品类理论(“品牌即品类,品类当中有领导品牌”)虽然不会失效,但会逐渐的弱化。

三只松鼠的创始人章燎原将定位理论的核心基础归纳为“挖掘自身独特的价值,调配一切资源,和消费者建立有效的沟通和连接”,而定位在生活方式,与定位在品类、人群同样是定位的一种。“我们的定位非常简单,未来我们的商业模式是虚拟成一个松鼠王国,构建二次元和三次元的桥梁,让每个消费者都变成享受权利的国王。同过去时代的定位理论相比,现在更加强调独特性和显著性。”

渠道作为消费品牌直接与消费者接触的窗口,依旧是消费品牌经营策略的重要组成部分, 在快速发展的过程中,选择直营模式还是加盟,如何达到速度和质量间的平衡,也是需要企业认真考虑的重要战略。三只松鼠采取的是全部直营的模式,章燎原认为“品牌方和消费者之间的沟通,是取代广告费最有效的一种方式,带有生活方式属性的品牌,需要在营销过程当中植入很强的娱乐化,以塑造和展现品牌独特的价值”,而这种沟通的质量要靠直营来有效管理。

“我觉得这个事情不重要,星巴克是全世界在这方面做得最好的,它也做加盟,核心是你的掌控能力。消费者只在乎体验的好坏,不会在乎企业的资本结构,是加盟还是直营的。”孟醒认为,本质是要做到统一的体验,而非具体的形式。

服装品牌名堂的创始人蔡崇达创业之初也希望做到全直营,但在实施过程中发现“太难”, “中国真的太大了,第一是地域太大,比如在南宁,过完春节一周气温就29度了,而我们卖的衣服还是特别厚的款式;第二是心智认知上很不一样,南京人认为的文质彬彬,跟东北人的认知不一样,中国是很多种文化一起融合的巨大积聚体,直营会有很大的挑战。”他认为品牌应根据自身特点制定渠道策略,“切口越小越深入的品牌越容易标准化”,名堂的模式不是传统的直营或代理,而是寻找地区合伙人,帮助名堂去研究发现每个地区消费者的内心和消费习惯。

另外,在营销方法上,消费者情感上的需求将超过对产品本身的需求,这也是未来品牌的重要发力点。“比如说一枚坚果、一包零食或者一种快消品,它们不具备很强的技术颠覆性,把产品做好,只是一个基础的诉求。”章燎原说, “而在体验服务、情感层面进行升级,我觉得会有很强的爆发力。”

未来消费行业的新品牌,可能会从产品生产者,向内容创作者转变,不再是“酒香不怕巷子深”,而会变成一种价值观认同,变成“牧童遥指杏花村”,和消费者建立起更亲密的联系。

随着消费升级和新生代成为消费主体,未来大部分现有的品牌会被新兴的能够满足小众

需求的品牌取代

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