消费者价格感知管理术

在技术推动的权力转移中,消费者所感知到的价格正变得和商品价格本身一样重要。

CEOCIO - - Contents - 艾博·索瓦尔 之华媒体专栏作家,先后为Ad Age、brandchannel、interbrand 等撰稿。联系方式:info@zhstudio.net

全球消费业的价格战可谓历久弥新。从零售商到资产管理顾问、电信运营商,再到航空公司……在各个趋于完全竞争的市场领域,你可以审慎思考是否加入价格战,却无法回避它的存在。

当经理层作出降价决策时,他们往往认为,此举会提升产品在用户心目中的感知价值。然而,一个根本性的问题却无从问起:消费者真的会完全如商家预期的那样“注意到价格优惠并有所行动”吗?现实是,大部分情况下他们不会。

知名管理 顾问公司贝恩集 团(Bain & Company)最近联合 ROI Consultancy Services公司针对亚特兰大和华盛顿特区近 2200 名消费者进行了问卷调查,基于八家连锁零售商门店内的具体商品价格,在“实际价格”和“消费者认知”之间进行比对,发现有明显的“价格信用”赢家(以及对应的输家)。

例如,许多消费者愿意相信,Amazon网站上有广泛的商品品类提供或接近市场最低价格(即使事实不是这样)。Amazon之所以助推形成了如此消费者感知的策略之一便是:她刻意挑选了某些品类,例如最畅销商品等,进行野蛮式低价策略,但同时在其他商品上收取高价以弥补利润。在一项对比调研中,由沃尔玛创立的 Jet.com 上的商品价格平均要比 Amazon 便宜 27%。

这样的情形同样发生在其他行业。经相关研究表明,多年来被认为是低成本航线标杆的美国 西南航空公司,其“价格洼地”随着时间推移已趋消失,而该公司仍然作为一家低价领袖服务商在被看待。研究者指出,考虑到其他航空公司如今对于无托运行李的乘客推出更低价格的机票、而西南航空依然把托运行李的费用绑定在票价中— —“在这种情形下,她还能被视为低价领袖,这本身也不无‘匪夷所思’的惊艳啊!”

技术推动的权力转移

到目前为止,那些带来巨大的权力转移的技术力量对我们来说并不陌生,它们包括— —

一是资讯信息的民主化和“全网透明”。各类比价平台汇总了你能想到的所有商户价格信息和产品比对,包括银行、保险、酒店以及其他不胜枚举的众多消费业,这样的能见度使消费者轻松换算出最佳价格-价值方程式,从而配拨他们手里的预算至不同的供应商。

二是愈见显著的“脱媒”趋势。当今的个体消费者可在网路世界中直接溯源到商品提供商,从而绕开任何“不再被需要的”中介平台。

三是从设计到交付的整个产品(或服务)价值链中,随着新技术的发展,消费者更有望获得个性化的产品或服务。一个较前沿的例子便是,尽管还处于起步阶段,围绕个人DNA而设计的个性化药物如今也在研发征途中不断行进。

所有这些表明,越来越多的消费者正寻求、期望、并且渐有能力来左右他们与商家之间即时的、符合其个人偏好的互动,形成一种“亲密度”。在这种互动过程中,消费者仿佛“在外面敲门”,并且清楚“里面的人恰好知道如何应答”。

有效管理“价格感知”

价格感知正是建立“客户亲密度”(Customer Intimacy)的利器之一。换个角度来说,消费者所感知到的价格正变得和商品价格本身一样重要;对价格感知的有效管理早已不只停留在定价层面,而是企业关键能力的一个构件。

资深管理咨询师 Sandeep Heda、stephen Mewborn 和 Stephen Caine 指出,对价格感知管理可以施用“组合拳”,在以下四个大的门类中即有多种策略可供组合,形成不少于 15 种组合拳套系。四大门类分别是事实上提供较低的价格、大声吆喝这些价格、无须降价但提供更佳的体验和定制化交付消费体验。诚然,正确的组合一定是取决于商家所处的行业、公司整体战略以及对客户的价值主张等不同现实因素。

以一家定位于高收入目标消费群的超市来举例,为了让客户保持“高品质感知”,商家即应避免使用店内广告、比价策略甚至优惠券发放;在品类管理上,宜应呈现“全面”和“上佳质感”;即使在促销层面,也应局限在小部分的“价值商品”范围内进行……

相反,对于那些低价折扣店等零售商们而言,通常藉由自有品牌商品的低价优势来影响消费者感知。同时,由于其目标客户群对商品质量和品类齐全并无苛刻诉求,商家反而可以缩减提供商品的种类,从而强化其低价格和亲民的品牌认知度。

定制化体验

Design Basics是美国内布拉斯加最大的家装设计公司之一。自 2006 年起,公司推出了 一个名为 Woman-centric Matters 的项目,致力于倾听客户家庭决策者中女性成员的心声,类似于“我想通过家装的风格表达一种怎样的生活态度”的视角阐述,不料取得了令人惊喜的效果。

Design Basics 公司总裁 Linda Reimer 曾指出,女性构成了美国购买新屋的客户中91%的“主决策者”甚至“唯一决策者”;她们针对新屋家装在风格、功能、可靠性和后期维护上有着和男性视角相当不同的诉求,而在珍视和融合了女性意见基础上的定制化消费体验,无疑在很大程度上优化客户的价值感知。

同样令该公司欣喜的是,如今 Womancentric Matters项目作为独立的一项标化服务——其中包括测评工具包、培训课程等,已被越来越多的同行购买使用,其中包括密苏里州的Big Sky Builders、freedom Home Group LLC,等等。

Linda Reimer总裁不无骄傲地称,“重视客户最重要决策成员的心声,这是一种姿态:表明商家旨在优化体验而不仅仅在乎做成这一单生意。它也使所有价格竞争变得无关紧要。”

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