嘻哈圈粉,你有 freestyle 吗?

在文化转译中,如何找到品牌与嘻哈的相关性和默契点是借势营销的巨大挑战。

CEOCIO - - Contents - 栗建/文

“中国有嘻哈你是营销侠,借个热点圈粉看似不复杂。Yoyo来点嘻哈,特么甲方爸爸发话。YEAH态度要坚决创意要嘻哈,YEAH文案要押韵再来点脏话, Diss 啦 Battle 啦 B-box 啦既有要叛逆又要有文化。Pick Up the Mic 拿起麦克,就问你怕不怕。Whazzup大侠你好吗,你有 freestyle 吗?”

“盲人”选秀节目《中国有嘻哈》火了,创意文案们也忙了。从北京三元桥的写字楼到上海闸北不夜城的Studio,甲方乙方互怼的标准问候已经从“Where is the 哈哈 point ?”变成了“Where is the 嘻哈 point ?”为了应对激增的嘻哈创意订单,隔壁文案小伟不得不用三顿烧烤的代价,请技术部的大老黄开发了嘻哈文案自动生 成软件“大老黄@嘻哈 1.0 版”。

如果说嘻哈是品牌圈粉90 后和 00后的好手段,这没什么问题。但追求外在形式上的模仿而不是内在精神上的相关,是现在嘻哈营销最尴尬的地方。从支付宝到麦当劳,借势《中国有嘻哈》热点的嘻哈营销既热闹又无聊。

今天,人们精通一切事物的套路,却不想了解他们真正的意义。这一轮嘻哈借势圈粉也是如此。骑白马的不一定是王子,也可能是唐僧;句子押韵的不一定是嘻哈,也可能是喊麦。拿个滑板留个脏辫的不一定是嘻哈小王子,也可能是留学中国的汉城卖菜青年。

套路上急功近利和创意上大干快上,真的很不“嘻哈”。怒怼女记者的陈冠希老师虽然态

度急躁,但也表明嘻哈的基本态度:不懂就滚。

嘻哈一种充满歧视又无比热烈,既自我反叛又包容融合的文化。欧阳靖说,只要你尊重这个文化,我们个个都在同一家。对于借势嘻哈的品牌来说,用嘻哈圈粉真的不能嘻嘻哈哈。

嘻哈潮

从上世纪70年代诞生开始, 嘻哈已经从美国布鲁克林和布朗科斯的“城中村”音乐变成了深刻影响全球音乐、时尚和流行文化的浪潮。

从 2005 年开始,侃爷 Kanye West、鸭哥Drake和麻辣鸡 Nicki Minaj等嘻哈明星开始意识到自己独特的时尚品味,并惊讶地发现这些原本街头的东西还能卖钱。他们开始有意识地净化嘻哈,从舞台走向T台,以独特的品味和风格影响文化和时尚。

今天,Dr Dre是苹果公司的高层,Jay Z是三星的合作伙伴,Snoop Dogg 和 Ice Cube 则出现在克莱斯勒和阿迪达斯等众多品牌的发布会和广告上。

在中国, 嘻哈的流行来的要晚一些。作为一种外来输入的“他喻文化”,嘻哈需要时间和耐心,等待自己的侃爷和鸭哥,而不是一群来自美国和加拿大的嘻哈文化掮客和倒爷。

美国社会学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》一书中,将人类社会划分为前喻文化、并喻文化和后喻文化三个时代。在前喻文化时代,文化的传承依靠上一代教育年轻人;而在后喻文化时代,年轻人把文化反哺给上一代。

大多数人认同我们处在后喻文化的时代,年轻人不仅教会爸妈如何使用支付宝,也影响爸妈如何看待同性恋。这个时代的特点是老人什么都不懂,中年人什么都怀疑,年轻人什么都知道。

在后喻文化的大背景下,“他喻”文化潜行其中。我们今天接触到很多文化,很多都来自于外来文化。动漫御宅二次元来自日本,电影嘻哈极客源自美国,男色小鲜肉女权暴力来自韩国,冷淡风禁欲系来自日本北欧。

后喻文化需要时间的沉淀。幸好,嘻哈没有等很久就迎来了属于自己的95 和 00后。

爱奇艺《中国有嘻哈》总导演车澈在接受新华社采访时表示,“95后”和“00后”更在乎个性的、直接的表达,更独立自主。当他们开始走进消费市场,需要的正是嘻哈这种自信、直接的音乐载体。

70后是变革的最大受益者,从理想主义者逐渐变成保守主义者,他们属于摇滚。80后是试验品,从独生子女变为物质主义者和文青,他们属于民谣。只有95后和更年轻的一代,才是更加注重自我表达和自我感受的一代人,他们可能是最接近嘻哈的一代人。

嘻哈音乐制作人、导演、嘻哈潮牌创始人拉塞尔·西蒙斯(Russell Simons)说,嘻哈是品牌与青年最直接最有效的沟通方式,但同时也是最难的方式。尽管人们对嘻哈明星的花边了如指掌,但是对嘻哈音乐和文化却多有误解。

借势凹酷

消费者需要新鲜感,品牌主需要新话题。借势蹭热点是品牌利用嘻哈圈粉小朋友最快方式。

“歌手+歌词”是这轮蹭热点的普通姿势。支付宝邀请了欧阳靖与《中国有嘻哈》的选手Tizzyt为其制作的一支广告歌MV《无束缚》。New Balance 也请到了欧阳靖作为Fuel 系列跑鞋推广活动代言人,在上海国际赛车场上演“疾速对决”挑战。

和嘻哈渊源颇深的麦当劳借着《中国有嘻哈》的热度,签下了吴亦凡作为新的明星代言人。最新的MV《我们的嘻哈食光》透露了改换门庭之后,麦当劳中国的企图:用免费 Wi-fi 和“先进”文化赢回青少年。

在这支略显花哨的广告中,吴亦凡和一众当红嘻哈艺人红花会 PGONE、BRANTB 小白、TIZZYT、VAVA以及双胞胎兄弟 OBI 和 M03,用 Rap表演吃东西。

麦当劳是玩嘻哈营销的高手。麦当劳是全

球街舞大赛 B-boy Royale的顶级赞助商,也是街头艺术团体 Bushwick Collective 的合作者。

更高级的玩法是让在品牌中植入嘻哈文化,利用凹酷来圈粉。 可口可乐旗下的 Sprite 和美国时尚品牌 Tommy Hilfiger都曾把嘻哈精神引入品牌文化。美国电信品牌Sprint 也一度借力嘻哈,突破常规和Kanye West 和 Ludacris 等嘻哈明星合作,让品牌变得更酷更年轻。

嘻哈有两种酷,一种是让人跪拜的 Awe,一种是让人叹服的 Shock 。徒手攀爬上海中心并在高空表演倒立是 Awe,让无聊变得有趣,用 10多种方法转笔是Shock。

但这些都不如 Thug Life来的更燃。根据嘻哈网上社区“嘻哈之城”的解释,Thug Life按它的字面意思理解成“暴徒生涯”并不合适,可以把它理解成“屌炸天”的意思。Thug Life可以使用的场景还有很多,可以用来自嘲、自黑,也可以用来表达对他人不可思议举动的无比钦佩。

想深入学习Thug Life精髓的同学,可以移步各大视频网站或者 AB站搜索关键词“Thug Life”观摩。你还可以下载一款叫做 Thug Life Maker的应用,上传自己的照片,即可获得标准 Thug Life 风格照片。

Thug Life可以是五菱宏光车上修楼房漏水的招牌,也可以是美国空军一号上面“依然自由(Still Free)”的涂鸦。

2006 年,进入主流市场的潮牌 Ecko 对年轻人的吸引力慢慢衰落了,品牌的嘻哈和街头精神被淡化。品牌的创始人Marc Ecko 找到了大卫·德罗加(David Droga)来解决这个问题。为了强调 Ecko街头涂鸦传统,强化“街头特色”和嘻哈精神。大卫·德罗加策划了一个惊动美国白宫和五角大楼的Thug Life。

在夜色的掩盖下,几个涂鸦少年偷偷溜进了美国空军一号停靠的机场,并在美国总统的座驾上涂鸦。在视频被泄露之后,美国白宫甚至专门举行了新闻发布会,来解释视频里的飞机并不是真正的空军一号。

但可以追求酷不是不一定真的能够酷。拉塞尔说,一味追逐酷不是好点子,从酷中获得灵感才是妙方。到街上走一走,看看年轻人在干什么,看看生活到底是怎么回事,然后再用你自己的方式加以诠释。千万不要因为研究而行动,而是要有感而发。

这是一道翻译题。拉塞尔的意思是说,像Dr Dre、future、jay Z这样的人,全都不是在刻意追求某种东西。他们相信自己的直觉,跟随自己的想法而前进。无论这些人是不是外形很酷,但是他们的作品无疑都能打动人。

他们追求理想,然后在最追求理想的道路上,酷自己找到了他们。

但是嘻哈营销也有风险。1995年,纽约嘻哈 Wu-tang Clan(武当派)出现在 St.ides(圣艾达)饮料广告中,在当时这是一次勇敢的冒险。麦迪逊大道的广告人和品牌商们担心嘻哈的负面影响,《纽约时报》直接批评这一广告“让人难堪”。St.ides当时以白人中产阶级为主要消费对象,人们对这一广告的反应,好比尊尼获加请了MC天佑做代言。

虽然今天的嘻哈已经逐渐被“漂白”,剔除了暴力、毒品、歧视等负面的因素。但是它依然带有鲜明的街头文化和强烈的草根态度。

如何找到品牌与嘻哈的相关性和默契点是借势营销的巨大挑战。惠普与 Kanye West 和Pharrell 合作的 Computer Is Personal Again 并未取得预期效果。惠普虽然可以让Kanye West 和Pharrell使用惠普电脑进行音乐剪辑,但缺乏说服音乐人和DJ们放弃苹果选择惠普的理由。

最新推出的奔驰嘻哈风广告,也被吐槽说“蹭 rap的热点降低了奔驰本身的档次感”以及“奔驰身为汽车品牌与说唱这种形式不搭调”。虽然中国的媒体和观众可能不知道奔驰是嘻哈说唱最常提到的汽车品牌之一。

脏话、押韵、小脏辫子、大金链子,并不是嘻哈。那些蹭热点的假装和套路,反而是嘻哈文化最鄙视的东西。毕竟,没有freestyle,是不能和我们做朋友的。

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