大企业的危机公关术

如何应对瞬息万变的社交媒体时代。

CEOCIO - - Contents - 张承东/文

既赢话头又赢人心

事件肇始于锤子的新一轮融资发布,锤子科技的某早期投资人在这个节点上,在朋友圈“炮轰”阿里巴巴。其称:“差点被阿里巴巴害死!,由于阿里没投资,锤子差点没缓过来,一度发不出工资”等。随后,某自媒体发表文章,在标题中发问“阿里式投资:锤子侥幸生还,无界难逃一死,还有多少创业公司入了这个坑”。针对这篇文章,阿里巴巴马上做出反应,称要将该自媒体诉至法庭,要求赔偿损失100万元。与此同时,涉及各方在微信朋友圈、微信群中也没闲着,阿里公关部某些高管的微信截图被爆出,被认为言辞非常激烈。另外,阿里高层也在不同场合发声,阿里巴巴高管王帅在微博上强调“投资不是公益”,而阿里巴巴CEO张勇也回应称“因为阿里是大网红,是大IP,很多人会抓着阿里,能形成热点”。

从本次公关危机处理的角度来看,素有“公关天团”的阿里公关有几处值得商榷。

其一,公关部门高管们(其实可以包括所有员工)没有做到在朋友圈、微信群等半公开场合谨慎发声,反而选择了一种看上去更有攻击力的“怒怼”。一些出格的表达让很多媒体圈、公关圈人士大跌眼镜,认为与之前“公关天团”的 认知颇为不符。

事实上,在此之前,因为微信、微博、知乎、脉脉乃至无秘等平台上的信息截图而翻车的事件多了去了。规范在这些平台上的发言早就是公关部门中的标准动作,这上面丢分其实是不太应该的。退一步说,即便不从工作角度出发,合理适度的表达情绪也是个人修为的一种表现。

其二,公关处理动作中抛弃了最关键的“摆事实,讲道理”,尤其是有事实就要先讲事实。尽可能用事实KO获胜,而不是在道理上靠点数获胜。

其实这里有一个简单逻辑:如果有人说阿里投资不靠谱,那作为公关危机的操盘者,你最能反击这件事的就是,举出更多“阿里投资很靠谱”的事实例子。

实际上,阿里对陌陌的投资,以及优酷土豆、高德、UC这些私有化到阿里系统内的公司,对阿里大生态的打造都很成功。

永远记住,在公关处置中,事实永远比道理有说服力。公关处置的另一个要诀是不要恋战,尽量速战速决,被牵制到一个又一个回合里,只能是越发被动。

其三,公司核心高管应该尽量避免对敏感问题仓促表态,除非对公关危机中的事实、道理有充分的把握,否则很容易在后续被打脸。

在事情尚可控的时间点,CEO等核心高管对此不出面表态也并无不妥。但一旦发言就需要极为谨慎。因为从公关动作启动序列中, CEO几乎算是公司最后一道关口,CEO一旦发言,意味着企业在事实认定、处理态度上的最终口径。后续一旦有事实性的翻盘,再来洗白就非常难看了。

这个原则在一般性事务上如此,在关键事务上就更需要如此。

此番处于话题中心的阿里投资,之于阿里其实就是关键事务。在过去一个季度里,阿里在投资上被点名已经不是第一次了。此前不久,美团点评创始人兼CEO王兴就曾在一篇采访中明确表达了对阿里的不满。前后不长的一个时间段里,在业内连续被实名点名,那么,意味着这件事可能的确有问题(可能是内部操作问题,也可能是外部沟通问题),也就意味着在内部要拉响公关警报了。

在这样一个关键事务上,公司高管的表态仅限于质疑对方的常识乃至动机,显然是不work 的。

其四,公关可以强大,但绝非“强势”。越是大公司做公关,就越是要注意身段。

一句话,现在的舆论环境变了。BAT三家里,有两家都在公关上蜕了一层皮。唯有阿里,过去一直在公关上基本没输过。尊称一声“公关天团”,那是业内的确敬你曾经是条汉子。但盛名之下,新挑战其实从没断过。但越是如此,其实越能看到这些大公司头头脑脑的胸怀和格局,越能看到操盘手们在关键动作上的做法是否越来越“高级”。

五个维度拆借危机事件

《法制晚报》暗访人气一直爆棚的海底捞时发现,不该出现在后厨的老鼠出现了,而餐具和

卫生用具也都放在了不该放的位置上。相关图文一经曝光,加上海底捞的回应动作,各路KOL和朋友圈迅速开始站队。其中有五个问题需要单独拆解。

其一是危机公关问题。这个问题的重点只有一句话,就是前中国国足教练米卢在任时说过的一句话,即:Attitude Is Everything(态度就是一切)。人们的确关注事实,但在事实确凿无误之后,人们更关注的是当事人/企业的的态度。

在海底捞这件事上,图文资料非常详尽,爆料媒体可信度较高,海底捞在内部进行核实也并不复杂。海底捞如果还不承认事实、或者在事实细节上进行纠缠,很可能会激起公众的暴怒情绪。所以,从危机公关的操作上来说,海底捞的确遵循了这样一个原则,即:事实未清,强调事实;事实已清,强调态度。

除此之外,海底捞连发两个声明,把主要责任揽在管理层身上,字里行间体现出对基层员工的爱护。这些说法都是非常得人心的。

也正是由于以上这两个方面,营销圈很多人对海底捞这次后厨卫生事件的公关处置打出了高分。

其二是品牌管理问题。品牌真的是一个很奇妙的事情,因为他让一家企业深深的植根于用户心智之中,而用户——也即所有人的心智却是那么的难以捉摸。

从这个角度来说,海底捞在品牌上的确做得非常成功。在事件发生之前,他超级好的口碑,非常夸张但真实的排队现象,都远非那些所谓的互联网餐饮品牌可比。而在事件发生之后,依然会有很多人“选择性”地看到并不吝各种溢美之词去夸赞其优点,仿佛事件本身反而变得不重要。

回到品牌问题上来,对于一个长期打“好人牌”的企业来说,在出现负面事件的时候,其实更容易获得粉丝的同情和原谅。这种“品牌溢价”的效果其实跟课堂上好学生犯错更容易被放过、被原谅是一个道理。

其三是餐饮企业管理问题。这事体现的是 目前国内很多行业存在的一个普遍性问题,可以称之为——服务水平与收费水平的“降维错配”。详细一点说就是,低廉费用对应的是基本没有服务可言;中等费用对应的是相对低层次的服务;高额费用才能对应上比较标准的服务;如果你要想得到不但保质保量、而且还能有些惊喜的服务,可能需要付出非常高昂的代价,甚至必须得成为所谓的“VIP中P”才有可能享受到。

对于国内企业来说,“降维错配”在平时可能给了他们不少红利,但当负面事件发生时,也很可能被这种“降维错配”激发的强烈负面情绪所摧毁。这一点的确值得警惕。

其四是消费者权益保障问题。这里面有一个比较有建设性的、同时也是大家会默认忽视的问题——海底捞说愿意负责经济赔偿,那么,针对个人消费者的经济赔偿该怎么计算?比如:该赔偿哪些人?只要是在这家店消费过的都赔?还是只选择某个周期内来消费过的人来赔?还是只赔偿暗访期间来消费的人?赔偿的标准如何衡量?吃过三回的是否就要比吃过一回的赔的多?这些问题可能在现有的各种规定下很难找到答案。

如果从海底捞这件事能形成一个经典判例,以后即便没有足够详细的法律条文,也可以作为一个非常好的参照。

其五,从这件事本身稍微扯远一点,可以谈一下目前国民的整体生活质量(尤其是卫生)问题。因为这件事出来之后,有一种论调说,自己家厨房卫生也不咋地,意思是自己生活水平也就那样,对人家海底捞也就别苛求了。

严厉一点说,因为自己厨房卫生不咋地而推论不能苛求海底捞的人,就是对自己、对所有消费者的妄自菲薄。从某种角度来说,消费者跟企业之间的关系是共生的,有什么样的消费者就有什么样的企业。一群对自己生活马马虎虎的消费者,只能豢养出一群服务水平同样马马虎虎的企业。

(作者为资深营销人,前美团公关策划总监。)

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