京东金融“打白条”的商机

从在线盘活小白用户,到借助小白卡走进金融机构,“白条”日渐成为金融科技的生态连接器。

CEOCIO - - 封面故事 / Cover Story - 董莉/文

对于消费金融而言,数据和技术在一定程度上改变着风控和获客效率,在过去的20年间,传统金融机构的服务模式倾向于做企业金融、为大企业投放贷款。而3年前,消费金融逐渐火了起来,这背后不仅是因为政策红利,更是因为人们消费习惯的改变,让金融服务变得越来越互联网化。

2013 年一度被称为互联网金融元年,这一年发生了太多后来再看都是带有阶段性标志意义的实践。比如,这一年6月,余额宝横空出世;微信 5.0上线,增加“微信支付”功能;支 付宝钱包成为独立品牌;三马打造的互联网保险公司众安保险开业;在行业利好的刺激下, P2P网贷平台如雨后春笋般出现,也初现倒闭潮;建行、农行等成立互联网金融中心,传统银行转型互联网金融……

也正是在这“多事之年”,2013 年 10 月,京东金融集团独立运营。当整个行业都在谈余额宝、P2P、第三方支付的时候,京东金融成立后不走寻常路地选择了消费金融。 2014 年 2月,国内首款互联网消费金融产品“京东白条”上线,掀起消费金融新玩法。

“京东消费金融是 2014 年开始做的,那时 候觉得随着中国的消费升级,以及整个金融工 具的普及,还有互联网技术的发展,一定会迎来一个新的风口。”京东金融消费者金融事业部总经理区力回忆说,“经过这 3 年的发展,也 验证了当时我们推出这个产品是具有前瞻性的。目前消费金融完成了全业务的布局,包括白条、金条,跟银行一系列合作的联名信用卡产品, 以及金融科技的能力输出。”

如今,被人们熟知的“白条”成长壮大,开始独立去更多的场景看世界,挖掘更多的商机。

“白条”起家

现在,在路上看到送餐的小哥,区力第一个闪现的想法是“他们如果去银行会不会申请得到信用卡?”事实上,这些小哥如果真去银行, 大部分是办不了信用卡的,多半会卡在征信审核的路上。加入京东金融之前,区力在金融机构工作了很多年。“在银行工作的时候,我每 天都在拒绝客户,这也是我那时候一直思考的

问题,我拒绝客户不是因为我觉得他不好,而是因为我对他不够了解。这些送餐的小哥不是 奋斗的年轻人吗?他们远远比很多人都更勤奋,

但是他们却无法获得更多的金融服务,这是我们一直希望去更好地解决的。”区力说。

的确,传统的金融信用体系往往难以完成 这些年轻人的信用消费需求,让他们对此望而却步。京东金融基于大数据模型和风控体系的搭建,形成了一整套信用评估体系,帮助这些 年轻人积累第一笔信用,给他们提供先消费、后付款的消费生活方式,“白条”由此诞生。

区力举例说:“我们可以看他历史交易行为, 虽然他的职业是高流动性的,但他的电话5 年没变,跟经常换电话号码是完全不同的表现,再比如他没有每天买彩票,也会在京东购买一 些书籍,我们是可以证明他的信用的,但传统金融机构不知道这些客户的这些表现。我们通过机器学习的方式,就能够用算法计算出一个 人的信用,帮助他们获得金融服务。” 2014 年 5月,针对“白条”用户的量化评 分卡落地,从风险预测、量化营销、用户洞察、大数据征信对用户继续进行筛选形成白名单。目前,小白信用与京东金融的信用风控评估模 型对接,在权益上与钢蹦、白条等消费金融产品打通。

风险定价是互联网消费金融平台区别于其 他同质化产品或平台的核心竞争力,而对借款人而言,如果无法保证通过平台融得的资金收益高于融资成本的话,那违约还款的概率就会 增加。因此是否具备专业的风险定价能力是互联网消费金融风控的关键。

数据驱动下的风险定价是消费金融企业的 核心能力之一。京东金融搭建了一套底层风控和信用生态系统,包括四大数据模型体系:风险控制模型、量化运营模型、用户洞察模型、 数据征信模型,以及四大风控模型系统:“天网系统”实施拦截风险订单、“天盾系统”实时防范欺诈安全“、天机系统”实时分析信用数据“、天 策系统”实时部署风险决策。基于数据技术的运用,实现了无人工审批、实时授信、动态风控,并且对用户实现了差异化定价。 在过去的三年中,京东金融做了大量的数

据、研发和系统的投入,这些投入是固定成本,每一单金融服务的操作成本则是变动成本。区 力介绍,“白条”没有一笔是通过人工审核,都

是机器决策。“这样每单的变动成本近乎为零,我们的后台系统1秒钟可以处理几十万笔交易,这在过去的金融服务模式中是不可想象的。”

伴随年轻人的成长,“白条”提供了一系列服务,满足他们在不同人生阶段和不同场景下的需求。2015 年 4月,白条开始走出京东商城, 融入更多场景,如今覆盖了教育、租房、装修、汽车等众多消费场景。2016 年 3月,京东金融发布消费金融品牌战略,宣布消费金融业务要 围绕“白条”品牌进一步走出京东,向更广阔的消费场景拓展;同时,向全行业输出“白条”的风控、系统性产品、品牌服务等核心能力。

在京东金融内部,消费金融事业部在2016年改名为消费者金融事业部,细看发现一字之差带出的是核心的改变— —以人出发点,对他 提供金融服务。“我们一直认为我们的核心资产不是信贷,而是消费者。消费只是场景概念,而最后落实的还是人,要为这些用户去开发各 种不同的产品。”京东金融副总裁许凌说,“我们会以人的出发去切割我们的产品创新,京东金融未来不只服务于小白客群,会以最早的电 商的客群为中心两端去延伸。”

走出去连接商业银行

在白色牛奶的浇灌下,站在舞台中间的京东消费金融事业部总经理许凌(现任京东金融副总裁)和中信银行信用卡中心总裁吕天贵彻 底变成了“大白”。

这一幕发生在 2015 年 8月 27日,两年后,这看上去“蛮拼”的一幕仍被人们记起,不外 乎严肃的银行人也能这么会玩,而两位如此是为引出当时真正的主角“小白卡”——国内首张“互联网+”概念信用卡,该卡是国内首款全白 设计的信用卡,就连卡面上的京东金融、中信 银行、中国银联的LOGO 都首次变白。

这算得上是传统银行与互联网金融的首次合作,实现了金融线上线下真正意义上的贯通。 而“小白卡”的面世,不但丰富了京东金融的场景入口,也让京东金融的消费金融业务最终走向实体化。

最初,京东金融选择与中信银行合作是因为欣赏其在互联网金融领域里的创新理念。中信银行早在 2013 年曾提出“火星项目”计划, 要以现有资源构造打破传统,建造奔向互联网

金融的“火星之舟”。中信银行信用卡中心总裁吕天贵当时表示,作为中信银行与京东金融首 次跨界融合的创新产品,“小白卡”纯白的设计

颠覆了以往的信用卡形象。互联网企业具有强大的数据采集和分析能力,银行与互联网企业展开合作是大势所趋。

的确,随着 90后新兴消费族群的兴起,注重体验、追求个性已经成为消费者选择金融产品的基本要求。因此,许多传统金融机构都 在积极拥抱科技,希望通过自身创新能力的提升,快速捕捉年轻族群的消费需求,追赶当前消费潮流。但不可忽视的是,目前部分传统金 融机构仍面临着获客成本高、效率低、服务不均衡、商业模式不可持续等诸多难题。“小白卡”是为泛90后的年轻用户度身定制,通过商业信 用+金融信用的创新模式,帮助用户实现消费体验,随着不断发展成熟,逐渐成为金融机构和科技公司的连接器。

具体来说,一方面,京东金融为合作银行提供标准化服务体系,包括网上申卡渠道建立,以及系统层面包括后台数据交互、积分兑换系 统等全方位服务,拓宽获客渠道,降低获客成本;

另一方面,京东金融更加开放,通过科技能力的输出,帮助传统金融机构触达更加广泛的用 户群体,降低每一单的变动成本,提高行业效率。

区力介绍,在设计“小白卡”时,公司的定位是希望帮助金融机构提升效率,降低成本,但消费金融诞生的时间只有3 年多,“一开始我 们需要自己做自持资产的业务来证明我们的风

控水平,还有客户运营的能力,但最后还是要把能力输出到金融机构。所以我们一直在看整个行业里面或者客户某些方面的痛点。”

具体到“小白卡”有两个痛点:第一,年轻客群遇到的问题是不能很便捷的获得银行、金融机构的服务,要么没有获得批准,要么要承 受比较高的定价。另一个,从金融机构的角度来说,特别是信用卡获客成本不断提升,面临的欺诈压力越来越大。“在从解决客户和银行痛 点的出发点上面,我们设计了‘小白卡’,但整个行业对互联网很多新的业务方式,或者风险识别能力,需要一个接受的过程。”区力说。 如今,金融机构与互联网企业开展合作,

实现优势互补,已初步建立了良好的互联网金融生态环境和产业链。今年1月,京东金融与 中国银联宣布达成战 略合作协议,共同制定银

联品牌联名卡产品标准,服务于银联发卡成员机构,同时京东金融与12家银行签署了联名卡 合作意向。半年后的 6月 29 日,京东金融联合华夏银行、上海银行、北京农商银行、广州银行分别推出“白条”联名卡。7月 6日,京东 金融联合招商银行信用卡中心,推出业界首张以“信用”作为主题权益的联名卡— —“招行小白信用联名卡”。区别于其他的联名卡,“小白信 用联名卡”的发布,代表着京东金融的小白信用已经融入金融体系,实现将自身用户信用权益与金融机构用户信用权益的结合。

当然,随着监管政策逐渐明朗,消费金融市场一定会迎来驱除泡沫、发现价值的净化期。

区力表示,高利贷机构绝不可能拿消费金 融当“皇帝的新衣”,“说到底,做普惠的消费金

融就是要摸着自己的良心,做真正惠及民生的金融服务,更要对风险长存敬畏之心;金融科 技绝不是 概念的炒作,而是这个时代赠予金融

市场的礼物和机遇,拥抱它、用好它,就会是实现数字普惠金融的利器。”

白信用

招商银行小白信用联名卡发布会上,京东金融消费者金融事业部总经理区力介绍小

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