从场景入手

具有 30年历史的卖场正在技术的变革之下成为新的流量入口。

CEOCIO - - Cover Story 封面故事 - 正月/文

对于住在城西部的北京市民而言,位于西三环旧中央电视台底下的国美旗下大中电器中塔店是购买家电的首选。店门口的道路曾经因为促销活动而经常拥堵不堪。然而现在,除了传统的家电售卖之外,国美中塔店还是电竞、网咖以及二次元的天下。

这里的电竞馆面积约 1000 平米,区域划分鲜明:战队级训练区、主题对战区、电竞比赛区、手游主机区等,还设有主播直播间、简易餐厅、观众席、综合舞台等。与一般电竞馆相比,中塔电竞馆天然具有客流以及与硬件厂商达成的伙伴关系。

而国美还在今年年初正式成立了电竞公司及网咖公司,搭建自己的电竞团队,利用丰富的电竞和泛娱乐资源,探索新建电竞场地的具体形式和规模标准,加速自身进入电竞产业的脚步。在今年第六届动漫北京活动中,国美还售卖正版手办和周边产品,店面现场还有 Coser (cos扮演者)与粉丝互动,游戏环节和礼品吸引了年轻人的到来。就连相对传统的家电售卖区也面貌一新。9月第一个周末,升级更新后的方太展区有魔术、萨克斯、舞蹈表演,还有方太烤箱现烤的甜品供应。

6 月,全球首家专业 VR影院入驻国美旗下的大中电器北京马甸店内,这家 VR影院涵 盖了 VR 观影、VR 游戏等,增加了互动的社交性。8月,马甸店的爱空间旗舰店开业,旗舰店除了使用 AR技术展示的家居体验区之外,还有一个家装工法房,施工过程被拆分成 16 道工序 240 道工法,还单独设置了卫生间和厨房工法房,让消费者从切面观察施工流程和工艺。

同时售卖的家电套餐和家装套餐也有很多优惠,在家装设计过程中,纳入所选择的家电产品,这可以让消费者装修更省时省力。家装家电一体化营销,也是国美门店与爱空间这样的互联网家装公司的线下与线上的融合。

一个明显的改变是,原来基本上都是 35岁到 45 岁的男性来买电器,而现在女性消费者和年轻消费者都在增加。提供具有丰富体验感的场景,正是顺应互联网原住民以及移动互联网原住民消费力的表现。

而这一切体现的是国美电器更名国美零售背后的战略— —由“电器零售商”向以“家”为主导的方案服务商和提供商转变。国美零售在2017年上半年交出的答卷是,销售业绩 617 亿元,同比增长23%,其中线下交易额为412亿元,线上交易额为205亿元。同时,国美综合毛利率高达17.8%,同店销售增长强劲,第二季度可比门店增长率高达8.5%。

入口价值

实际上,中华全国商业信息中心发布《2017上半年中国线上零售平台市场现状分析报告》显示,上半年,社会消费品零售总额同比增长10.4%,网上零售额同比增长 33.4%,增速加快,同时,实体零售业态销售额同比增长8.4%,线上线下销售总体态势向好。

在国美电器 CFO 兼国美互联网 CEO方巍看来,“线下实体店成为相对低成本的入口。”现在,一个普通的电商新客成本为180 元,而金融类用户群体则达到400元。国美线上线下的融合,形成了较低成本的引流。事实上,在线上红利消失之后,无论线上还是线下,都在想办法开发存量市场。

而另一个大背景则是,从行业发展趋势来看,未来整个流通行业会从价格促销垄断向竞争力重塑转变,不单一是比拼价格。高品质、高科技和个性化、小生活主义是代表新的消费方向。2016年的一项消费者调查显示,全球消费者在消费电子、家居用品首选的仍然是实体卖场。这意味着以消费者体验为核心,会成为全球流通行业重要的特点。目前企业和消费者的诉求都发生了很大的变化,因此对于企业而言,更丰富的产品的展示和交流手段,更多样化的入口和规模,以及更低成本和高效运营, 将成为目前企业追求的非常重要的课题。

因此国美零售借助新技术改造门店,将其塑造成无边界的体验场景,打破购买频次低的家电 3C 类产品的既有规则,通过各种跨界营销实现高频流量的获取。根据方巍的介绍,国美卖场中家电产品有48%的差异化独特产品,在这当中,和海尔、格力深度合作开发的产品售卖形成了自己的利润来源。而家装、电竞等行业的跨界销售形成了更多的商业机会。

同时国美线上的社交、电商、海外购等工具,经过调整后形成国美 APP,为线下门店提供数据支持。线上的销售行为被记录和分析之后,会被推送到门店当中,当线上消费者走入门店当中,会借此推送精准的营销信息。而消费者在完成购买之后,也可以使用这个工具,监控自己家中的水、空气等状况,国美则通过相关数据的分析提供定期的清洗和换新。这个APP 还可以集成家电家装等的电子发票、说明书、保修卡,将配送安装维修等管家服务形成与门店之间的闭环,通过售后服务形成新的利润来源。

今年年底一些门店的玻璃橱窗会被改造成具有互动功能的屏幕,VR 技术形成的无边界卖场会为消费者带来更多选择机会。大数据、VR等技术的应用“让国美正在从交易型的传统零售商,转为技术型的零售商。”国美零售高级副总裁郭军这样表述国美的转变。

国美电器线上线下的融合,形成了较低成本的引流

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