为内容付费的春天

当内容创作者抱怨“纸媒寒冬,付费已死”时,互联网行业正在重新回归“为内容付费”的模式,而刮起这股风的是成立不过4年的网站 Patreon。

CEOCIO - - Digital Art 数字艺术 - 陈婧/文

Patreon让粉丝可以对他们喜爱的网络作家、视频制作者等提供持续的经济支持。用户们通过每月付费或是每件作品付费的方式,获得对创作者作品的独家访问权限及其他回报,从而让个体创作者在创作自己喜爱的作品的同时维持生计。

艺术众筹平台 Patreon 从 2016 年1月获得B轮 3000万美元的融资,到 2017 年 9月,已经完成C轮融资并估值4.5亿美元。目前,该网站的月度活跃人数达到100万人,高活跃度的内容生产者也达到了5万人。仅 2017年上半年度网站就向创作者支付了1.5亿美元报酬。

2016 年,通过 Patreon 平台获得年收入超过 15 万美元的艺术家也已经达到 35位。其中排在前三位的分别是有着 1.6 万位赞助人的喜 剧组合 Kinda Funny,有着 7000 多位赞助人的教育内容创作者 Crash Course以及畅销歌手Amanda Palmer。在 Patreon 的支持下,那些活跃的创作者平均每年的收入都能增加一倍,其中少部分人的年收入可以达到50万美元。

在过去的12个月里,互联网观察家们注意到越来越多的人愿意为互联网内容付费——那些以订阅收入为主的媒体或平台迅速崛起,无论是亚马逊的 Prime 服务、还是 Netflix、hulu、Hbo、sportify或是苹果音乐等,这成为一个令人惊讶的趋势。除了这些大型平台,互联网用户开始订阅其他付费内容,从播客节目到Youtube上的脱口秀以及《纽约时报》的付费新闻。

这和过去几十年的大趋势似乎背道而驰:文

化产业的旧有秩序不复存在,与科技发展同步的是音乐行业的衰落、报纸的萧条以及书店的门庭冷落。在人们习惯了互联网免费逻辑的20 多年时间里,数字经济是否终于找到了可持续发展的出路?

众筹是对人的投资

Patreon 平台 2013年由杰克·孔蒂(Jack Conte)和山姆·严(sam Yam)共同创立,初衷是让艺术家直接把自己的作品销售给粉丝。这是对欧美国家延续近 200年的艺术经纪人模式的完全颠覆,每个用户可以直接支持艺术家,帮助他们完成创作。

杰克早期在工作之余,靠Youtube 视频维持生活,拍摄自己的音乐MV并且上传到 Youtube,因为他突出的创意和娱乐性,他的影片越来越受欢迎。2008年他与创作歌手娜塔莉·多恩组成Pomplamoose乐队,全职经营 Youtube 内容。

当时他们的主要收入来自Youtube广告,但随着广告收益分成规则的变动,收入突降,靠巡演收入无法支撑起全职音乐人的生活,杰克的生计陷入困境。他也曾想过其他出路,例如2013年时在 Kickstarter上发起过不少众筹项目,但这些网站都没有办法让他获得稳定的可持续的收入,专注在内容创作上。

直到遇到软件工程师山姆后,杰克的想法就是创立Patreon,网站的使命就是为创作者群体 提供资金,杰克深信用户为内容付费肯定会变成支撑艺术发展的更大动力。Patreon平台上的粉丝需要每个月支付订阅费用,才有权欣赏创作者的作品。

由于每次抽成比例只有5%,远低于其他平台,Patreon 网站很快吸引了创作者的加入,逐渐成为了全球内容创造者们的新聚集地。Patreon最早的 2300名创作者大部分来自Youtube。在Youtube 上,2300 名创作者吸引的粉丝总数超过了800万、视频浏览量逾 12.5 亿次,这些流量被成功“移栽”到了Patreon 平台上。以杰克为例,将每支原创视频上传到 Patreon 网站后,坐拥了835 位自愿捐赠的忠实粉丝,每次支持金额在1到 100 美元之间,最终获得的收益比Youtube获得的广告分成多出了数百倍。

2013 年 8月,杰克从一群创业者和投资人手中获得210万美元资金时,并不知道可以发展成为现在估值数亿美元的巨无霸。仅仅过了不到一年时间,Patreon 就在A轮融资中获得了1500万美元的投资,每个月向创作者支付的赞助超过100万美元。

对于网络漫画家,线上视频制作者,播客主等人群来说,Patreon已经是他们获得来自粉丝们的持续经济支持的最佳途径之一。通常,脸书、Instagram、推特等社交平台让他们能与粉丝保持紧密互动,在有了忠实的受众群体之后,他们

就可以利用 Patreon这样的平台获取相对稳定的收入。

借助 Patreon平台,那些粉丝数量超过万人的歌手,很容易一个月就赚上数万美元。“我可以有一个正常的生活,不需要一直去酒吧演出,我可以结婚生子,把艺人当成一个普通的工作,而这份职业在以前可从来不是普通的。”

迄今为止,平台已经集聚了5万多名创作者,共覆盖14个艺术门类,包括电影、漫画、戏剧、音乐、绘画、游戏、舞蹈、写作、摄影、教育等专项,有大量的摄影师、作家、插画师、动画制作人和游戏制作者。每年,艺术平台上的作品数量增长率都超过80%。网站上线后的18个月内,共有超过 12万名赞助人在 Patreon 上直接支持过他们喜爱的艺术家。

如果未来创作者的数量足够多,Patreon 很有可能成长为一个内容经济的中流砥柱。尤其随着越来越多的作者在平台上注册,他们会带着一大群粉丝来到平台上。“Patreon可以让人们付费订阅自己想看的艺术家,这种模式跟 Kickstarter这种众筹网站还不一样,人们投资的不是项目,而是人。”

做一回弗朗索瓦一世

杰克曾经思索:18和19世纪之前的艺术家到底是怎样养家糊口的?而事实上,所有优秀的艺术作品,譬如米开朗琪罗的《大卫》都是在赞助的基础上完成的。这些雕塑或肖像都有相应的原型人物,而“被记录者”则会给艺术家付费,支持他们作画或塑像等。如今,Patreon将这种古老的赞助模式搬到了互联网上,让艺术爱好者能够自愿为内容制作者进行捐款。

某些程度上,Patreon 和法国 16 世纪的艺术家支持者和保护人有异曲同工之妙,尤其是弗朗索瓦一世在位时期,他热爱文化和艺术,大肆搜集名作并以重金邀请知名艺术家前往法国为其创作,达·芬奇带着《蒙娜丽莎》、《施洗者圣约翰》和《圣母子与圣安娜》这三幅他最钟爱的画作来到法国,弗朗索瓦一世也很慷慨,将克洛吕斯城堡赠与达·芬奇。

当用户打开Patreon网站页面后,就可以看到每个艺术家上传的自我介绍和作品信息,还介绍了后续的资金用途及艺术支持人可以获得的回报。订阅用户被分为几个等级,根据订阅金额的不同每次

都可以得到不同额外的奖励,比如独家的幕后花絮,提前观看的特权或者独家问答环节等。

意大利音乐人Davie504,他的出名作品是将100段经典贝斯选段编入长达13分钟的影片里,观众们一下子就可以饱览100段好听的乐句。他的个人页面上,粉丝每赞助3美元,就可以得到每一支影片音乐的MP3及贝斯演奏谱,每赞助5美元就可以得到上述内容以及背景音乐的音轨。

艺术家们可以设定赞助的门槛,从1美元起步,也可以自由设置任意金额,如 5美元或者 10 美元,还可以设置每月赞助的上限金额。不同于动辄上万美元的融资,Patreon更鼓励小额赞助人的模式。此外,艺术家也可以将自己的作品定价直接销售给粉丝。创作人安德鲁每周会创作1~ 2首新音乐并拥有 600 多位赞助粉丝,只要支付10美元,粉丝就可以将安德鲁创作的声音素材及音乐分轨,运用在自己的非营利性内容中。

这样的赞助方式,给艺术家的创作方式也带来很多积极的改变与创新的尝试。Patreon的回报和投入都是定期结算的,因而作者的作品必须要定期更新。音乐人 Davie504 不仅会在网站上放上随心所欲的作品,还愿意随时接受网友的挑战,他也收到了前所未有的考验。

有网友曾说:你有办法只用一条弦弹奏乐曲 吗?他接受了挑战并获得了赞助。还有人考验他能不能让贝斯装上吉他弦弹奏,他也获得了成功。而最有难度的一次,有观众请他用没有弦的贝斯弹出一首乐曲,结果,他通过效果器和音高的处理,做出了一首很酷的演奏曲。

然而,让艺术家直面观众或收藏者,这样“乱了规矩“的事情,也可能成为对画廊业等传统艺术经纪行业的潜在冲击。过去,艺术经纪人处于整个艺术生态链条中的核心位置,直接联系艺术家、艺术品、策展人、批评家和收藏家。他帮助建立了艺术生产者与消费者之间的联系,他也制造了对艺术保持固定兴趣的顾客,使艺术家不必想着如何去讨好他的公众。而 Patreon 的出现,让艺术生产者和消费者之间以赞助为纽带,形成了直接而又紧密的关联。

“现在行业里的宏观趋势非常令人振奋。我们希望做到的是改变整个互联网内容生产的盈利模式,让人们的消费习惯、互联网的内容运营都发生变化,在我们看来这是一个非常紧要的问题。”杰克认为。

内容变现的需求

2016年似乎是互联网行业“为内容付费“的转折点。《纽约时报》的网上付费读者比上年度增加了50多万,数字订阅收入增加了17%。与此同时,《华盛顿邮报》和《华尔街日报》的数字订阅收入也有了大幅度增长,几乎翻了一番。

其他媒体平台的订阅量也在上涨。2016年,苹果商店的全年营收达到了27亿美元,比 2015年增长了74%。音乐软件 Spotify 也表示 2016年的订阅量几乎翻番,从3000万涨到了5000万。苹果音乐在一年半时间里的订阅用户增长也达到了2000 万。Netflix 在 2016 年最后一季度的订阅增长为700万,创下了公司的历史记录,目前总订阅人数已经接近9400 万。

付费订阅的人如果继续高速增长,不只意味着最喜欢的艺术创造者能够在互联网大潮里存活下去,也意味着艺术文化创作方式的根本改变:

创造者与受众之间的联系更紧密,从而更容易激发出广阔的艺术空间。杰克说:“我确实认为文化界已经出现了一些改变,新一代的人渴望用自己的钱、时间和注意力来投票选择。”

这个迹象在 2017年的格莱美颁奖礼上也有所表露。一举囊括“最佳新人”、“最佳说唱歌手”和“最佳说唱专辑”三项大奖的获得者是年仅23岁的嘻哈歌手 Chance the Rapper,这位音乐人就曾经拒绝签约任何唱片公司,也不向他们出售任何音乐作品,收入完全来自粉丝。

作为这一波付费订阅潮流的驱动者之一,随着 C 轮募资的成功,Patreon 就有了足够的“弹药”与其他内容变现大平台抗衡,包括 Youtube和 Facebook。patreon 也可以开发出更多增值工具给创作者用,比如进一步扩大对创作者的推广,创造更多的用户增长。

Patreon的成功也面临不少效仿者的奋起直追,例如 Medium是一家基于话题的博客型媒体,由 Twitter 联合创始人伊文·威廉姆斯创办,每月有 6000 万名读者。自今年 3月起,Medium正式推出付费订阅计划,用户只需要每月支付5美元就可以成为“创始会员”,得到两项升级服务,在第一时间获得更高品质的内容与阅读体验,内容包括美国政治、科学技术、个人发展、商业创业以及文化艺术等几个大类。

Medium方面表示,“我们将注重内容的质量而不是数量。在这个新的订阅平台上,通过对作者创作的内容将给读者带去的价值定价,而非单一的阅读数据。我们不想成为读者每天像完成任务一样、必须去点开看的东西。”

在 Medium 看来,改变内容创作更重要的问题在于解决“利益机制绑架”。“世界各地的创作者还是可以继续免费在Medium上发表作品,但出于利益考量,很多好内容被搁置了。我们希望这些经由大量调研、深入思考,倚靠着创作者深厚积累又承载着他们独特想法的文章,或许成不了‘爆款’,却可以出现在Medium的平台上;正是他们的资深经历、深入研究和悉心写作才让我们更思辨、更了解这个世界。”

而作为传统的广告运营商,过去 Facebook很少涉及转账业务,他们更乐意说服内容拥有者通过广告创收。而现在,似乎 Facebook 也听到了创作者关于内容变现的需求,把它巧妙地变成一款实实在在的产品,最近新推出了专门进入原创视频内容的“观看”(Watch)按钮。“也许如果能让你从铁杆粉丝那里挣钱的话,让Facebook 分享你的视频、图片或者文章听上去就不那么可怕了。”

内容抢夺战的硝烟

在亚洲市场首开先例的是 Pressplay 提供的互动平台,能让创作者和支持者进行良性互动,藉由付费订阅筛选出铁杆粉丝,形成创作者与核心支持者的互动专区,创作者在调整创作方向或进行新尝试时,能最快收到支持者的回馈与意见。

而国内越来越多的内容平台正投入巨资启动补贴计划。今日头条宣布拿出10亿元来扶持短视频创作者,百度百家号也日益倚重内容战略,启动百亿分润计划,UC订阅号公布W+量子计划,一点资讯点金计划,对于优质内容的争夺越来越激烈。

腾讯继 2016年推出芒种计划后,又在今年3月推出芒种计划2.0,给出12亿元的现金补贴和内容投资资金,鼓励优质内容、原创内容、短视频和直播类内容。芒种1.0计划中,共有超过4万个企鹅号月入过万元,1万个企鹅号月入过千元,相当于每4个企鹅号里就有1个获得过补贴。

而随着芒种计划的推出,企鹅媒体平台上的企鹅号已经达到了20万个,内容种类增长至2000个,短视频播放量增加到了20亿。企鹅媒体平台还提供了包括图文及视频直播、视频云编辑、素材库等工具功能,以及热点分析、企鹅指数等运营功能,帮助内容创业者。

不过最可以成为杀手锏的是,谁也不能保证已经有8亿用户的微信,会不会在某天突然宣布推出“付费订阅”功能?依然值得打上一个问号的是,为内容付费的春天真的即将来到吗?

艺术众筹平台Patreon创始人之一杰克·孔蒂,该平台让艺术家直接把作品销售给粉丝,每个用户也可以直接付费给艺术家,支持他们完成创作

Patreon 平台上收入最高的创作者、喜剧组合 Kinda Funny,有 1.6 万位赞助人

在 创 立 Patreon前 杰 克· 孔 蒂 是Pomplamoose 乐队的歌手(右),很明白个体创作者在创作自己喜爱的作品的同时也得维持生计

教育内容创作者Crash Course 2016年在 Patreon 平台上的收入位列第二,有7000多位赞助人

弗朗索瓦一世是达·芬奇最重要的赞助者,而 Patreon 和法国16世纪的艺术家支持者和保护人有异曲同工之妙

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