变革者携程

作为中国最早的在线旅行服务公司,18岁的携程面对新的市场变化,正在应用人工智能等新技术继续自己的征途。

CEOCIO - - Cover Story 封面故事 / - 李薇/文

1999 年,时任 Oracle中国区技术总监的梁建章去美国,回国后他激动地向朋友季琦介绍美国互联网风头正旺,是不是也应该在国内尝试一下。同样是技术出身,也有相同的在美学习工作经历,季琦听了梁建章的话后激情澎湃。

事实上,和梁建章、季琦一样,当时被美国互联网气氛感染的中国创业者数不胜数,阿里巴巴、百度、腾讯等都诞生在那段激情燃烧的岁月。酷爱周末结伴旅行的梁建章与季琦,在斟酌多个行业后最终把方向定在旅游,携程于此诞生。

十八载岁月,如今的携程每年向海外输送游客 1500 万人次;在全球范围内贡献了超过 1亿个直接和间接工作岗位;2016 年交易总额达 4300亿人民币;在全球总共覆盖120万家酒店;机票产品覆盖六大洲5000多个大中城市,可销售航线近 200 万条;为超过 1000万自由行客户提供了服务。

携程成长的故事和中国其他领头互联网企业一样,并没有太大的区别:由最初数十人的小团队发展成员工达3万的庞大机构;通过巨额投资等方式在腥风血雨的在线旅游市场稳居市场第一;在野蛮生长的发展过程中也被多方质疑过。

在线旅游市场风起云涌,不断有新的竞争者加入,价格等信息越来越透明;中国旅游市场容量持续升级,吸引着 booking.com 等境外企业竞相争夺的地盘;大数据、人工智能等技

术正在改变在线旅游产业。接受“成人礼”后,携程会如何继续前行?

虎视眈眈

“中国的在线旅游预订市场是一个高速发展并且拥有广阔空间的市场。”携程CEO孙洁分析, “我们注意到,中国旅游市场在线渗透率仅占总体市场的15%,对比美国约 50%的渗透率,我们面前的市场依然有着巨大的潜力,包括携程在内的在线旅游公司仍然可以大有所为。”

和梁建章一样,孙洁也是上海人,在北大就读后留学美国,一直从事财务方面的工作。2005年,孙洁回国后加入携程担任首席财务官一职,2012年起出任携程首席运营官,2016年11月,梁建章辞去携程CEO一职,孙洁接棒。

与 2005年刚加入携程时相比,携程已成为中国第一、全球第二大在线旅游公司,在投资艺龙和去哪儿之后,携程的市场地位更无人能动摇。为了防范机构臃肿、人才流失、缺乏凝聚力等大企业病,梁建章和“继任者”孙洁在公司内部不断变革,促进持续创新,保持企业活力。

孙洁介绍,携程已经是一家拥有3万名员工的大公司了,这意味着不能依靠CEO来做每一个决定。在管理创新方面,携程启动了一个内部孵化机制叫“小老虎”(Baby Tiger)计划。

“过去,携程的决策是自上而下的,没有CEO拍板,任何决定都无法推进。现在携程每一个业务单元(BU)都有自己的 CEO、CTO、CFO,团队招人和需要多少资源都完全可以自行决定。”孙洁表示。

不过,这并不意味着各个BU可以肆意滥用权力。每个BU都要接受公司的估值和财务考核。携程鼓励产品创新,鼓励创新团队试水,快速试错快速纠错,这样一来团队里蕴藏的能量就全部释放出来了。

“我们现在非常像大象跳舞,但是我们有一群‘小老虎’,它们虎视眈眈地盯着市场一些没有覆盖到的领域和需求。”孙洁强调,“比如机 场停车服务、同城行李托运服务等就是‘小老虎’提出要做的。有些细微的需求我们高层的确不能面面俱到。”

技术初心

创始人往往就是团队和企业的标签,对于一家公司而言,创始团队便是灵魂所在,它的每一个细微的举止都会放大为公司决策上的蝴蝶效应。创始人所拥有的气质将一直影响着这家企业。

携程也不例外。携程最早的创始团队都是理工科出身,梁建章在13岁时就以“电脑小诗人”而闻名,21岁获得美国乔治亚理工学院电脑系硕士学位。整个中国民航的财务管理系统、中国电信的管理信息系统等重大项目都出自他的手笔。

所以,作为一名技术出身的管理者,梁建章对技术一直充满了热情和敬畏,尤其是在他2013年从美国游学回归携程后,技术部门得到前所未有的重视,他亲自督阵,技术员们不敢有丝毫懈怠。对技术重视的态度也感染了整个携程。

对此,孙洁表示:“携程是一家不断追求创新的公司,我们通过技术手段改变了旅游者的预订和消费习惯,让中国旅游者转到手机端去做预订,无疑是需要持续的创新来实现。”

如今,携程正通过包括大数据和人工智能在内的技术升级创新,不断为消费者提供更佳的服务感受,这既包括系统连接使得出票速度更快、酒店确认更快,也包括产品组合推荐更加智能和精准。

“我们有一项特色服务叫‘一小时飞人通道’,这个服务就是技术流程优势的综合体现:哪怕在飞机起飞前只有一小时,只要航班有舱位,乘客就能使用信用卡支付,预订到电子机票并登机。”

AI人工智能推荐及预订系统也是携程在技术上的最新尝试。与传统电商的输入关键字、选择排序、持续点击工作相比,携程的导购系统以神经网络进行用户意图识别,通过“问答”的形式完成售前导购,降低了用户学习成本和时间。

更值得一提的是,携程是最先使用客服机器人的旅游公司,呼叫中心上线新一代机器人系

统后,客服机器人处理的业务已占机票预订客服总量近40%。不同于传统在线旅游企业的技术产品,携程的系统采用了深度神经网络的自动编码技术。如今,该系统已陆续落地了50 余个个性化场景,场景转化率提高到13 倍。

携程有近7000名员工都是产品技术工程师等研发相关岗位,技术投入在携程营收中的占比一直非常高。2016年携程技术研发等在内的开发费用支出为77亿元,占总营收比的40%。

孙洁表示:“所有的问题就是解决效率。效率也是未来决定携程与其他公司竞争成败的关键。因此,携程会不遗余力地进行技术投入。”

国际征途

作为一家在中国创立的公司,携程员工以中国籍为主,不过最近携程内部最常听到的语言是英语。孙洁鼓励员工用英文进行交流,并相信他们有再学习的能力。携程内部语言的变化凸显孙洁掌舵后另一个任务— —领导携程彻底国际化。

其实,携程已为彻底国际化做好了足够的准备:2015 年和 2016 年携程花费55亿美元进行并购:以1.8亿美元入股印度最大在线旅游公司Makemytrip;战略投资美国纵横、海鸥、途风三大地接旅行社;以14亿英镑收购欧洲最大的机票搜索平台Skyscanner;收购海外专车公司“唐人接”。

在此之前,携程在境外已收购香港永安旅行社,并投资英国低成本航空销售平台Travelfusion。携程在香港的双品牌战略已取得了成功,携程香港和永安旅游在香港市场不断扩大市场份额,而天巡的加盟加强了携程的全球化定位。

携程大举国际化与旅游市场的变化息息相关。随着人民生活水平的提高,越来越多的国人选择到境外旅行。2016年我国出境旅游人数达1.22 亿人次,蝉联世界冠军。携程国际酒店业务收入占整体住宿业务收入的15% ~ 20%;国际机票占整体机票收入的30%;出境游打包产 品占整体打包产品收入的50%。

“携程对于投资其实非常谨慎。”针对携程一系列的投资,孙洁解释,“一般来说我们在做决定时会遵循三个标准:它应该跟旅游业务紧密联系;它应该是业内数一数二的龙头企业;当我们做投资时,我们希望在正确的时间介入。”

在进行国际化征途的同时,携程还持续加强在低线城市的影响力及覆盖率。通过利用旅游百事通的布局,携程实施了线上线下融合的“旅游新零售”模式。旅游百事通在全国拥有5500多家线下加盟店,这些加盟店绝大多数都在二三线城市并有良好的盈利能力。

携程计划 2017年在全国各地新增 1000 家线下加盟店,让消费者不仅能享受到线下专业咨询顾问的一对一服务,也能预订到线上全球2万多家旅行社的超过70万个度假产品。

孙洁解释:“在国内旅游市场携程有着领先优势,在保持一线城市优势的基础上,我们正在加速往二三四线城市渗透,因为我们发现这个市场增量空间非常大,这个区域的很多用户线上消费习惯还没有养成,需要线下场景服务和交流,这就需要有人去引导他。”

2017年年初,孙洁重新调整了携程的交易总额目标,并称要在2018 年实现1万亿人民币交易总额,2021年实现翻倍。而无论是国内业务还是国际业务,在未来的2~ 3年,携程的利润率可以达到20% ~ 30%。

在线旅游市场风起云涌20年,携程从来不缺少竞争对手,即便在战略投资曾经最大的竞争者去哪儿之后,这种竞争依然在继续:已取得在线休闲市场第一名的途牛,以同程为代表的万达系,以飞猪为代表的阿里系等对手正在快速崛起并亮剑。

“现在的旅游市场,消费者不仅对价格比较敏感,还更追求服务质量。携程区别于竞争对手的重要优势就是服务,携程有着注重客户服务的基因,也是在线旅游市场中唯一盈利的公司,我们有足够的底气和精力专注于产品创新和服务提升。”孙洁更多的是从携程的自身解释竞争。

2 0 0 5 年,孙洁回国后加入携 程,2016 年11月出任 CEO

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