途家“住宿分享”的诗和远方

当“流量为王”的生意发展到一定阶段——介入到整个行业的各个环节、参与到行业的生产之中时,增长的边界开始显现。非标住宿的住宿分享,在中国正成为旅游市场的新增长点。

CEOCIO - - Cover Story 封面故事 / - 贺文/文

大概两个月前,身为携程联合创始人、执行董事会主席的梁建章,“别有用心”地在微信朋友圈发布了一组亲身体验途家共享住宿的图片,并评论“途家豪宅,四百多平米,国贸美景”。

距离他这组微信分享大约一个月后,即“十一”小长假之前,途家正式启动“途家有豪宅”项目,除了途家网的专题页面外,还整合携程、去哪儿和蚂蚁短租三大渠道,推出“途家豪宅”标签的民宿产品,被业内称为“民宿史上最大项目”。 在旁人看来,梁的朋友圈无疑是途家“豪宅”新产品最好的暖场。

为什么途家会在这个时间点做这种“顶尖”需求的住宿分享产品尝试?途家平台运营公司COO杨昌乐介绍,主要有两个考量因素:一是市场上会不会有用户来消费这种类似五星级酒店套房价格的豪宅,二是市场上能不能有供应来满足这种需求。从途家的业务来观察,现在中国有一批“数量不算太少”的人,他们对住宿品质的要求比较高,比如房间和空间的大小,是不是能够携带宠物等等这些比较个性化的需求在不断增长,针对这些“最挑剔的人群”的需求,途家推出了豪宅产品去试水。

旅游是个“足够大”的市场,与这个行业相

关的链条也非常多,在途家的运营者看来,可以做的事情很多,平台有平台的机会,供应商有供应商的好光景。

从互联网对旅游行业的改造角度来说,现在抢尽风头的还是以携程为代表的交易类平台。但是,当“流量为王”的生意,发展到一定阶段——介入到整个行业的各个环节、参与到整个行业的生产中——时,增长的边界开始显现:一方面,没有办法再单凭用户拉新来获得非常快速的增长;另一方面用户的需求也在发生变化,不满足于仅仅能住或者方便就可以,用户的需求变得越来越多样化,对品质的追求越来越高。

途家在产品形态上显现出来的变化,正所谓顺势而为,即在垂直领域里更加深入地分析用户的需求找到比较大的市场。庆幸的是,途家所卡位的以民宿为代表的非标住宿的住宿分享,是个足够大的市场。

“旅居”的新战场

三四年前,当杨昌乐还在“去哪儿”做产品和运营时,携程的梁建章跟他一起探讨过这个问题,“在旅游行业的垂直细分领域里,有没有可能成长出来黑马”,他们当时的结论是没有看到任何的机会。到现在4年过去了,确实在“太垂直太细分”的领域里没有任何的机会,没有公司能够长起来。

用杨昌乐的话说,在住宿的标准产品上,携程(以四五星级为主的高星级酒店)、“去哪儿”等(三星级及三星以下的酒店、客栈等相对低端的市场)已经将供应端的市场做到了“没有可供拓展”的地步;庆幸的是,途家另辟蹊径,找到了“非标住宿”的突破口,而且这个领域的供应能力还远远没有得到释放,有非常多的供应没有得到满足。在这个竞争维度上,“旅居”这个市场的战争才刚刚开始。

一个领域能否形成平台型的竞争机会,杨昌乐认为关键点有三个方面:一是能不能找到足够多的客源、好的渠道;二是能不能找到足够多的 有特点的供应商;三是如果你的竞争对手进来的时候,你有没有足够的应对的方法。对于途家来说,它在非标住宿的住宿分享领域正在形成这样的竞争优势。

用途家联合创始人兼CEO罗军的话说,途家从成立第一天起,设立的企业愿景就是“分享时代,改变不动产投资和旅行方式”,这个愿景从未改变。2015年之后,罗军为他的理想国主要做了两件事:一是建立稳定的流量与获客体系;二是建立住宿分享行业标准。

2016 年10月,罗军以“内部邮件”的方式与大家分享了一个好消息,途家与携程旅行网、去哪儿网达成战略协议,并购携程旅行网、去哪儿网旗下公寓、民宿业务。携程及去哪儿的公寓民宿的频道入口、团队和整体业务并入途家,成为途家的一部分。这是继同年 6月途家战略并购蚂蚁短租之后的又一战略性举措。

此次并购被称为非标住宿行业规模最大的一次并购,也直接促成了行业巨头的诞生。罗军在当时的内部邮件中说,“中国的住宿分享行业,经过五年的探索期,已经进入了第二个五年”,他称之为成长期,“这将是行业全速发展的五年”。

2011年12月,“途家网”诞生。“途家”,旅途中的家,这个名字让罗军得意不已,让中产阶级在旅行中得到“家”的舒适,他相信这就是用户的痛点。2016 年12月1日是途家正式上线五周年。现在回看,2016年的一系列并购为途家开启“第二个五年计划”做了最充足的“规模化”的资源准备,无论是流量和获客,还是房源和供应,以及生态闭环。

在 2016 年10月宣布重磅并购的同时,途家对外透露,成立平台运营公司、线下运营公司等两大公司及多项人事任命,任命杨昌乐为平台运营公司首席运营官,负责平台运营公司的整体业务及日常管理;任命丁小亮为线下运营公司总裁。

当途家准备开启第二个五年计划时,以“民宿”为代表的非标住宿的住宿分享在中国,不管是供应还是需求,都有非常大的空间未被满足。

杨昌乐粗算了一笔帐,根据国家统计局的数

据,中国会有5000万套以上的空置房间,即便只有50%是真正有效可以拿出来经营的,那也是“让人非常震撼”的数字。“如果我们能够有方式帮助这2000万~3000万套的房间释放价值的话,理论上这件事情本身就是很有意思的”,杨昌乐认为途家做这件事的价值在于,如何将这些资产“不是集中式而是分散管理的、分属于很多不同群体的,‘分散了之后再集中进行管理’”,这种“分散-集中管理”和“分散管理”是两种完全不同的业务发展模式。

分散之后再集中

让更多人接受“分享”,成为推动新的业务模式最主要的障碍,也是以民宿为代表的非标住宿产品形成规模效应之前需要跨越的沟壑。

杨昌乐的切身感受,民宿经营是相对复杂的、有门槛的行业。试想想,一个普通人能够把视为私人空间的房间拿出来分享,房间拿出来能不能卖到好价钱,应该怎么样去装修它,用户大概会是什么样的等等问题,如何通过智能化的产品,如何通过技术等手段,首先卸掉这种“空间分享”上的思想包袱?杨昌乐透露,途家将在今年第四季度或者明年第一季度推出一系列的产品,他们预期现在制约供应端发展的几个关键因素很快会得到解决,“民宿端的供应会得到比较大的释放”。

比如“途径”APP的迭代升级。杨昌乐这样描述升级后的新产品:能够智能化地帮助商家经营他的房间,比如房间如何定价能够挣钱,房间如何装修能够有更好的用户等等。这些让商家的收益最大化、有关“收益管理”的专业问题,过去通常是由标准化管理的酒店的销售部来解决的,个人房东或者小B供应商、甚至有预订部的公寓和酒店都很难有能力去做的,途家会针对性地推出对应的产品。

此外,途家在提升客户体验上持续投入,旨在将非标住宿标准化的“放心洗”、“安心住”、“智能硬件套装”等产品加速落地。

“我觉得再过一个季度左右吧,最多两个季 度,你如果拥有一套软装比较好的房间,你把它拿出来经营会变成一件很简单的事情。”杨昌乐预期。

在今年年初的2017途家开放年战略发布会上,罗军宣布推出面向B端用户(房源供应端)的App“途径”,并表示“途径”将实现“8合1”的流量汇集,以及包括途家、蚂蚁短租、携程、艺龙、去哪儿、58赶集、微信酒店和芝麻信用等 8个平台实现房屋库存共享。

提到“住”的业务,有句俗话常说得房源者得天下。如今,途家的触角早已伸到房源整合之外的不同层级的市场,包括与开发商合作的新房市场、与个人合作的二级市场、与商户合作的三级市场、以及和远大住工成立合资公司通过装配式住宅技术打造的乡村别墅的零级市场。

场景实验室创始人吴声曾帮罗军“定义”了途家:一个以民宿为基点所诞生的新物种,短租、长租、B2c(business to consumer,即商家对个人)、C2c(consumer to consumer,即个人对个人)、房地产信托这些固有的形态都被融合在了一起,不再有界限。

与此同时,以非标住宿的民宿分享为切入点,途家自身的经营策略也在从“重”变“轻”:在途家创业的早期,主要是通过开发商批量获取房源,依赖租赁经营模式——把房子租赁过来,以比较重的方式按途家的要求标准来规范经营;从2015 年下半年、2016年开始,途家转向更多的“分散式的智能集中经营”,开始大量地吸收个人房东,进一步扩充和丰富房源。在途家的扶持下,不少个人房东从1-2套房起步,如今已经做到了十几套房的规模。

“个人房东将会真正地促进这个行业的成熟和发展,所以在线上的平台我们会投入更多的精力,更加专注于整个生态和平台的构建,更倾向于更轻的方式来做这件事情。”杨昌乐透露,现在途家在线房源每天增加数量中,个人房东的比例早已经超过一半。

当房源供应端的瓶颈被突破,加上途家已经具备的流量和获客优势,非标产品的规模效应可

以期待。对于供应端而言,最本质和最核心的影响因素就是谁能给到更多的用户和交易;反过来,供应端的能力又会影响平台服务用户的能力,平台的用户的能力又将反哺供应端的能力,如此循环。

截止到 2017 年 3月,途家 APP的总下载量突破 1.8亿,在线房源数突破了45万套,覆盖国内目的地 335个,海外目的地1018 个。与217个政府机构签约合作。并且2016年的全年夜间均价达到356元,高于同类短租平台。

虽然在非标住宿这个领域里要建立门槛并不容易,但是后来者想要破局途家目前的优势位置也着实很有挑战。“只要我们始终保持我们在流量端的优势,这个优势我认为是很难打破的,在 供应端我们之前有先发的优势,现在我们在投入和资源方面又没有任何的缺少,总体上我很难看到其他人能有机会在这个领域做到破坏性的进攻。”杨昌乐说。

平台的边界

有人说,现在的途家变成了一个强有力的组织者,线上组织了强大的流量资源,线下组织了强大的房源和经营者,途家在中间搭建一个专业运营平台。活跃在这个平台上的,既有和途家结成紧密合作关系的小B商户,也有RBO(房东自营 Run By Owner)、rba(代理经营 Run By

Agency)这样的经营者,后两者是途家作为平台现在和未来一段时间尤其需要孵化、培育、激励的。

作为专业的平台运营方,罗军特别认同,途家和淘宝、支付宝解决的是同样的问题,如何建立信用体系、如何进行商户管理。

在途家发展的第一个五年里,中国的住宿分享市场迅速膨胀,但从消费者的认知和使用来讲,住宿分享市场尚处早期阶段。有调查显示,国内市场只有1.4%的人会选择使用分享式住宿产品,酒店依然是主流选择。而反观西方国家,这一比例则达到了37%。潜在的市场空间映衬的是行业内的短板,尤其以信誉度、行业合规性、服务标准化、房源弹性需求这四个方面为主。

也是在这个五年里,一方面效仿Airbnb 的创业企业在资本的推动下,如雨后春笋般在中国生根发芽;另一方面,这些 Airbnb中国学徒的发展并非一帆风顺,包括“爱日租”在内的在线度假租赁平台最终退出市场的不在少数。

罗军也曾表示,途家之所以能在中国住宿分享领跑是因为“做得厚而不重”,即如何把握“core (核心)/ non-core(非核心)”的度。以途家线上为例,核心是交易系统,包括流量管理系统、用户满意度系统,途家在这里投入和分配的人员和资源最多;而途家提供的布草、洗涤、阿姨、门锁则是核心的延伸,虽不是核心交易部分,但是它们如果不够重,就会严重影响到途家核心交易部分的满意度,以及企业的长期发展。

他认为,在B2B2C经营模式中,途家是中间的B,因为这个专业化平台运营方B使得大容量交易规模上得去。当互联网越往后走,碎片化的趋势越明显,C2C模式自然而然出现,作为平台运营方,其管理的难度越高,受制约也越多,因为平台所面对的个人化的商户,不仅要让他们在意愿上愿意接待别人,还要培养他们有能力接待别人。

罗军坦言,相较于星级酒店这样的标准住宿产品,民宿产品个性强且有很多不标准的地方。作为运营平台,管与不管的边界是什么?罗军总 结为,“既抓核心又留白”:途家只是把消费者最关心的四个问题进行标准化,即安全、卫生、所见既所得、方便到达这个行业最大的四个重点问题解决了,就有了消费者满意的基础。但消费者尖叫部分,就靠经营者自己,房间布置得美,性价比高,还配餐食,还有接送,还有故事,还有活动等等这些都是非标准化的部分。

伴随第二个五年计划的开启,途家在启动线上线下业务分拆的同时,继续着力构建住宿分享生态系统,推进民宿领域的全产业链互联网化。用罗军的话说,“途家要做的,是让经营者更好地管理房屋资源,让用户拥有更好的住宿体验,进而推出一个以住宿服务产品为核心,以旅行地产资源为切入点的住宿分享生态”。

让途家运营者欣喜的是,现在可以有很多很好的技术手段去解决“非标产品的标准化”难题。杨昌乐认为,智能化的民宿,应该是下一步民宿“标准化”的常态。现在已经在推广中的智能门锁,无人值守的“速订”产品,可以对房间的水电消耗和供应进行监控的智能水电表。杨昌乐介绍,一方面智能化民宿的投入成本并不高,另一方面会给用户和商户带来使用和管理的便利,以及整个平台的管理在效率上的极大提升。

途家将旅游住宿市场分为三个层次:交易平台层、资产管理层和服务执行层。有人说,大多数被认为与途家是“竞争对手”的公司,只在做交易平台层,却并没有深入到后两个层面去操作。“在房屋的这个资产管理上我们提供了一种很高效的方式,最终使你的资产的能够产生的收益,资产收益足够高同时足够简单的渠道就是最好的渠道。”杨昌乐他们有信心,途家用不了多长时间就能够提供这样的渠道支撑。

就在途家召开2017年度战略发布会的前一天,Airbnb 在中国也开了一场发布会,并且公布了品牌的中文名字“爱彼迎”。在非标住宿的住宿分享领域,舆论最爱用途家、Airbnb、小猪短租来做比较。在罗军看来,市场竞争的危机不是来源于对手,而是能否跑赢市场,能否跑赢消费者。

用途家联合创始人兼 CEO罗军的话说,途家从成立第一天起,设立的企业愿景就是“分享时代,改变不动产投资和旅行方式”

途 家 COO 杨昌乐认为,民宿经营是相对复杂的、有门槛的行业

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