先行者的机会和雷区

中国的打赏制养活了无数视频主,反过来,也无形增加了他们在这场对话中的话语权。这套办法是否能纵横天下?

CEOCIO - - Cover Story - 文/刘晓芳(本刊驻伦敦记者)

几周前,艾玛开始在 Youtube上遭到部分粉丝围攻,原因是有人说她圈禁动物,违反动物保护原则。艾玛生活在伦敦,最近刚刚开始在Younow上直播特殊宠物喂养教程,比如教人怎么养好猫鼬、鳄鱼或巨蜥等,她的第一个视频上传不到半小时,就有人给她打赏了75英镑,但很快恶评也如潮水般袭来。

今年8月份,伦敦警方将一名在Live.me 上性诱小女孩的播客判了4 年监禁。在此之前在Facebook上则出现过直播自杀事件,还有备受质疑的播放警察枪击平民的事件。越来越多的西方千禧一代开始热衷于在网上直播他们的个人生活,但恶性事件频出,由此引发的道德危机也同样令人瞩目。

网络视频在欧美国家的发展,没有像在中国一样大行其道,一定程度上正是因为深层的社会问题导致了商业模式上的差异化。当然,已有模式的强大惯性和引力仍在发挥超常的作用。

Periscope的保守与前卫

Kayvon Beykpour 今年 28 岁,以才华和敢直言著称,如今是Twitter 视频的掌舵人。他还在上学时就曾多次获得艾美学生最佳纪录片奖,之后创办的视频直播公司Periscope 以直播土耳其难民、足球比赛中的炸弹恐袭、纽卡斯尔水坑等突发事件爆红,被《财富》杂志描述为一家横空出世的公司。2015年 3月被 Twitter 收购,收购资金至今是谜。

然而,仅仅不到一年,Periscope 就有点犹忆当年的感觉。Kayvon把部分原因归结为 “Facebook对他们模式无耻的抄袭”,真正的原因则源于其自身对用户持续黏性跟进的后续乏力。

Kayvon的理想主义令他坚持免费路线,不引入打赏制甚至广告,以保持自己价值观不被干扰。相对于规模和名气,他更看重产品是否具有特殊气质,“能让人们出于爱好而不是为了报酬去使用某种东西,我们感到自豪。”

为此,他们想了各种办法来维持用户活跃度,比如,刚开始尝试过用当天删除的方式,来刺激更多人参与,但是这种Snapchat 式的阅后即焚的战略并未凑效;之后,他们又加大了名人与粉丝互动的推广,或者与BBC合作,让粉丝和主持人在广播中互动,“亲历”全球新闻。

多数播客选择 Periscope 的理由,是看上了它可以与 Twitter无缝对接的优势,可以快速传播,快速聚集人气,显然这个理由还不够完美。

Periscope免费的模式没有维持太久。一方面 Facebook 和 Youtube也在加足马力推进直播视频,而且彼此之间的距离明显在拉大;另一方面,来自亚洲的新生力量如 Live.me 等带来的新商业模式也在加大对市场的冲击。

进入 2017 年,Periscope在战略上做出了鲜明的调整。他们先是开放了广告业务,并由专门的团队与内容创作者合作,共同寻找广告赞助商。Twitter之前也有广告业务,但主要针对大号,现在这个限制被解除了,无论大号或小号只要能吸引到广告用户,一律开放。从目前效果来看, Periscope大有成为未来 Twitter印钞机的潜能。

此外,今年6月份,Periscope 终于先于对手又推出了虚拟礼物兑换货币的模式。只要播客攒

够粉丝打赏的价值175美元的超级爱心,就可以兑换到现金。

现在,Periscope大约有 1000 万注册用户,单日接入人次200万,已经预约的播放时长累计可达 20亿小时,每天约35万小时。

Facebook 的探索

不过,Facebook Live才是全美排名第一的短视频平台,Periscope紧随其后,之后是Youtube和 Snapchat,netflix 和 Hulu 也在陆续入场。而这场商业运动催化者正是美国总统特朗普,选举期间他在 Facebook 上的一个道歉短视频曾获得44万次点赞和2400万次浏览量。

为了快速攻占直播视频领域,Facebook 的做法是付钱购买内容,这招不仅效率高,且极具杀伤力。

Facebook 正式上线视频直播是在2015 年 8月,最早只对名人开放,直到2016 年 4月普通玩家才能接入。不过,Facebook只花了很少的时间就将用户做到了亿级别。目前,Facebook Live每天大约 5000万用户观看约80亿次视频。

他们花钱买内容,再通过广告方式赚取营收。实际上,视频广告已经成为其收入的主要来 源。扎克伯格曾在多个场合说道,直播视频正在超越社交网络成为未来最主要的在线内容消费方式,用不了5年时间,视频将成为 Facebook的主力军。

Facebook推动视频发展可谓不遗余力,在功能上集合了 Periscope 、Youtube、instagram 以及游戏视频网站 Twitch 的各家所长。Facebook Live还花了很长的时间来说服电视广告主把广告改投在网络视频上。为此,他们开发了新的API接口,投入了专业的设备和团队,播客只需点击“Go Live”键,便能生成具有专业效果的视频。同时,他们又鼓励用户尽量制作10 ~ 15分钟时长的视频,以便吸引更多的插播广告,因为如果时长短,粉丝容易中途弃片。

不过,广告模式也有它的短板。无论是直播视频还是录播视频,被重复观看的频率都不高,相关的社交媒体热度一过,基本会被沉没。另外,正如绝大多数人都本能排斥广告,对于播放平台来讲,不适合再像传统社交网站一样单纯依赖广告收入,关键是从长远发展看,广告模式不利于鼓励新生力量的加入。

Facebook应该不会没意识到这样的问题,他们现在有些做法其实跟电视台模式很像,甚至有行业人士猜测,说不定不久Facebook Live 会

推出类似电视台的订阅模式。

一切尚在未知,不过有一点可以确定, Facebook不会排斥尝试多样化的收入模式。与其情况类似的还有另一家体量过10亿的用户平台Youtube,该网站每天能播出的视频数量和时长甚至超过了Facebook。每年 Youtube 要花近10亿美元去购买视频内容,而它所能依靠产出的“面包和黄油”也无外乎广告。

Youtube的直播策略相当谨慎,其中有基于社会问题层面的顾虑,也有基于商业的考量。Youtube的主要客户来自大机构和名人,有相当稳定的广告来源,目前还发展到需要冒险接入低端用户的直播视频来赢利的阶段,所以所谓的直播策略只是针对活跃的明星企业和个人而已。

中国黑马们

Meerkat 或许是 Facebook 的另外一块试验田,也是Twitter 的试验田。

不知是共谋,还是英雄所见略同,两家公司共同参股了Meerkat。后者是美国直播视频的真正先驱,但很快在与Periscope 和 Facebook Live的竞争中败下阵来。目前有200万用户,其中只有 20%是活跃用户。据说,这家公司正暗中发力在视频社交网络上。有评论称,中国视频软件的火爆某种程度上,可能将为其在美国的长远发展授信。

Meerkat之所以失败,可以归结为前期赢利模式不清晰,社交阵营的联盟不够稳固,但恰好给了来自中国的同行们做不一样尝试的可能。

以 Live.me 和 Musical.ly 为典型的中国视频公司提供了一个从内容到赢利模式的全新的体系化思路。与 Facebook 鼓励将视频时长维持在10分钟以上不同,Musical.ly 最早的想法是将视频时长限定在15秒之内,他们认为15 秒足够讲一个笑话,又不会让年轻人感到厌烦。它混合了年轻化、情绪化以及有趣的音乐元素,在预先控制好的节奏下,从代入、铺垫到情绪引爆,让年轻人在15秒内体验了一次音乐消费的快感。

而 Live.me的打赏制,互动性以及货币化使得其在欧美市场成为一匹黑马。与此同时, Twitch、younow、livestar, 包括 Periscope 等一批欧美企业也在争相引入中国视频公司的模式。

目前还很难预测中国模式能在多大程度上被欧美市场接受。两者基于不同的市场和社会根基。根据专业人士的分析,中国模式更侧重与视频两端的互动性,而美国模式则看重实用性。比如中国的打赏制养活了无数视频主,反过来,也无形增加了他们在这场对话中的话语权,他们的喜好决定着一场网络直播秀的内容和方向。这在美国很不常见,Facebook 通常被用来直播一个采访或绝技表演,更或者是一场火爆的争论,播客更多想展现自己,也不会轻易被他人左右。所以,他们也更注重录影质量和传播平台的影响力。

打赏制能激发用户参与挑战,比如各大站点活跃的 Call主们名利双收,吸引无数用户跃跃欲试。而欧美的视频用户除了自我表达需求外,缺乏持续动力。

欧美视频网站除了主流的广告模式外,也有订阅制或捐赠的模式。比如,Twitch的订阅制就是一个相对优雅的挣钱方式,一些活跃在该站点上的大号都有自己稳定的赢利来源,缺点是很难持续,因为粉丝很容易因为审美疲劳或账号活跃度下降而跳号。捐赠模式有点类似国内的打赏制,不过缺乏激励设置。

打赏制要想在欧美市场再推进一步,还有一个不利因素。目前,苹果商店和Google Play 的分成制都是3:7,其中平台抽30%,剩下的70%由软件开发商和博客之间再分,通常后者也只能拿到30%左右。这种一刀切的方式会伤害到播客的参与积极性,不利于行业的长远发展,尤其对小公司会带来很大的生存压力。

也就是说,中国视频公司出海不仅要避免不被强大的惯性碾压,躲开大片雷区,还要具备各种短兵相接的能力。

不过,在线视频作为未来新闻和娱乐的首要来源,当人们发现它能实现某些过去无法实现的可能性的时候,真正的未来已经到了。

为了快速攻占直播视频领域, Facebook 的做法是付钱购买内容,这招不仅效率高,且极具杀伤力

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