短视频:海外急“揽客”

很多已经在中国发生的创投“故事”,一定会在海外上演。

CEOCIO - - Cover Story - 贺文/文

短视频之风卷土重来。毫无疑问,今日头条旗下的抖音,这个定位为音乐短视频社区的APP,为2017上半年短视频小高潮贡献了助推力。

正式上线一年左右,抖音启动国际化,主攻东亚、推广欧美。在夏秋之交,今日头条官方称,将投入上亿美元帮助抖音进军海外市场。在国内,抖音可以说是“有的放矢”,背靠今日头条的用户规模和流量优势,将社区的介质从原本的文字、图片,进化到现在的音乐短视频,这似乎是踏住了用户在社交需求上的大势所趋。

另一方面,短视频被寄希望于成为新流量的入口。对于当下正火的短视频,今日头条创始人张一鸣去年就曾讲过,它将是内容创业的下一个风口。包括抖音在内的今日头条的整体出海战略,商业价值或者市场发展空间是其重要的考量。

阳陆育和伙伴在创建 Musical.ly 的过程,有个特别深刻的感受,即我们现在所说的生活方式的升级,其实不单单在线下,在互联网上也是,包括很多娱乐方式的升级,伴随着媒体格式的升级所诞生的,比如移动短视频已经呈现出的大势,背后其实是“内容快速的碎片化和移动化”。这个总部在上海的年轻的中国团队,有个大大的梦想,“世界缺一个全球化的娱乐社交平台。虽然海外有 Youtube,但它是 PC时代的产品,在移动端上仍是空缺”,他们希望能够填上这块拼图。Musical.ly目前在北美的增长势头,有舆论类比为美国青少年版“快手”。

不过,从某种角度看,“全球化”又只是硬币的一面。工具属性的产品出海,产品和运营的“本地化”需求不是很明显,内容属性的产品则 恰恰相反,需要强的文化相关性,短视频和以内容为载体的社区类产品都是如此。如何实现在区域市场、基于当地的文化属性,对产品的本土化需求予以充分考虑和满足,是所有内容出海的产品都需要解决的。

不期而遇的竞争

抖音由今日头条孵化,在2016 年 9月上线,主打年轻、新潮的短视频内容,面向追求时尚个性的年轻群体。

对于整个短视频链条,今日头条已经进行了多方面的布局:西瓜视频,专做PGC短视频;火山小视频专注于直播和UGC短视频内容;抖音

专注于音乐UGC短视频;此外,今日头条还投资了北美音乐短视频平台Flipagram。

关于抖音出海,抖音产品负责人王晓蔚此前在接受媒体采访时称,抖音Vv(video View,视频播放量)已经超过10亿,还在持续高速增长, “在国内市场已无有力挑战者的情况下,抖音寻求海外增长在情理之中。”

在中国发生的创投故事,一定会在海外上演,这已经是中国创投圈的一种主流声音。短视频领域这一年来接二连三的出海消息,很大程度上也源于此。张一鸣避开出海在商业上和市场空间上的考量不谈,他借一个产品经理的感受这样说“,现在做海外这个事情感觉工作非常嗨,因为做海外市场可以接触到各种各样的用户,你会发现世界非常大,个人的生活体验边界也变得更大了。”产品经理扩大的是个人生活体验的边界,对于一个快速成长发展中的公司,看到的是市场的空白和未来增长的可能性。

根据公开资料,抖音的海外版名为Tik Tok,目前的用户量还不大,在Google Play里的下载量 过 10万,热门推荐的短视频最高点赞数在2万到 3万间,与抖音在国内的热门视频每条几十万的点赞量相比,Tik Tok只能说是刚刚起步。

说到抖音,国内媒体经常会提及美国短视频社交软件 Musical.ly,习惯称“抖音对标Musical.ly”,两者从界面、功能来看,相似度极高,都是15秒短视频社交软件,同样定位年轻人。现在看,它们最大的差别只是市场推进的路线图不同。

Musical.ly是一个由中国团队创业的项目,以上海为根据地做了一个受到美国青少年喜爱的社交软件。2014 年 7 月,Musical.ly 在中美同时上架,用户可以选择曲库里的音乐录制15秒短视频,可以对嘴型、可以跳舞,考验用户创意但使用该产品录制视频极其简单方便。2015年 4月,猎豹移动 500万元人民币的A 轮融资到账。2016 年5 月,Musical.ly 完成C轮1亿美元融资,投资方有纪源资本Ggv、启明创投、greylock Partners、DCM中国。在此之前,他们已经从 Greylock 和GGV 募得了1640万美元。

与抖音“站在中国看世界”不同,Musical.ly则是先在北美被中学生广为接受。Musical.ly 创始人阳陆育回想当初,与其说是他们选择了美国市场,不如说是美国市场选择了他们。

当时的情况是,Musical.ly 团队人少,他们在几个市场做测试,中国市场没反应,美国小孩在玩,之后在青少年的口口相传(teens telling each other)中做起来的,所以阳陆育他们决定 All-in美国市场。从去年开始,Musical.ly花了一年时间把欧洲拿下了,进军拉丁美洲。今年的主要目标是回到亚洲。2017年5月,Musical. ly选择回到中国,同时启动了中国、印度、日本这几个市场,并且更改自己的中国版本名称,改为Muse。

事后有投资人分析,今日头条于今年2月以 5000万美元收购美国移动短视频创作者社区Flipagram,收购动机之一是狙击 Musical.ly,到后者的腹地去。

“全球化”的彼岸

作为 Musical.ly 的投资人,GGV纪源资本管理合伙人童士豪在谈到投资 Musical.ly 的原因时曾表示,当前的出海市场,工具性很强的应用,长远看要产生价值,就得增加社交属性,增加用户黏度。

可能正因为是中国团队原创,阳陆育对于社交和直播的研究比美国的团队要深,所以Musical.ly中社交元素比一般同类型的工具要高很多。而且,阳陆育他们一开始就确定做社交不做工具,“很多人想从工具往社交转,这怎么能转呢。”

但是,要给美国的青少年做娱乐社交软件,在创业之初却是没有投资人愿意买单的,甚至有投资人当时很直接地对阳陆育说,“你举一个中国人在美国做社交成功的例子,我就打钱给你。”

现在回看 Musical.ly 最初的创业,童士豪曾问过阳陆育一个问题,作为一家闯入美国市场的外国公司,Musical.ly是如何占据这个市场高地的?阳陆育回答,一半是运气,一半是经营。

幸运的是阳陆育他们在创业早期误打误撞地获得了一批最想要的用户,就是在美国西部和南部最乐于尝试新事物的小孩们,他们发现了Musical.ly,并且开始使用 Musical.ly 的产品做很有趣的内容,而且不断地提意见,比如应该怎样改善和优化产品(功能)之类的。

除了运气,在经营上,Musical.ly团队一开始就明确这个产品不能走纯工具路线,得是一个能把大家聚合在一起的社交平台。阳陆育分享,他们从第一阶段就把 Musical.ly 定位在发现有趣的人、发现潮流、发现酷东西的地方。“我们持续走到今天超过2亿用户,我觉得跟当时选择社交关系很大。”他说。

在上海的 Musical.ly 如何紧跟美国流行文化,和美国青少年始终亲密同行,阳陆育曾分享,他们运营团队每天第一件事就是看美国的各种新闻八卦、娱乐八卦,“要把这群用户服务好,你至少要跟它在同一个语境里”。

童士豪最近在与今日头条张一鸣对话“出海”这个话题时有感:我们看中国公司出海,如果文化问题能够克服的话,其实在经验上,在快速成长的积累上,或者整个技术规模上已经被验证可行的情况下,在海外其实是没有竞争对手的,而且中国团队工作更勤奋。如果文化能克服的话,海外市场能变得很大。

对于刚刚出海中的抖音来说,问题不在于抖音和 Musical.ly的相似,而在于抖音是否可以解决——就像懂中国的年轻人那样,让海外的年轻人喜欢然后接受它,使用它。

有人曾问过阳陆育,目前他们面临的挑战是什么。阳陆育坦诚地说,困难很多,一是如何让社区平台能够24小时运营,跨时区运营。阳陆育经常清晨5点才睡,因为直到那时和美国和欧洲同事的电话会议才结束;二是能够对不同的国家、不同的文化、不同的社会形态有非常深入的了解,可能最大的挑战就是如何集中一个中国团队带领进行全球化的运营;再者,如何面对在不同区域市场的本地竞争者,尤其是本土市场的社交巨头公司。

Musical. ly创始人阳陆育, “世界缺一个全球化的娱乐社交平台”,他们希望能够填上这块拼图

GGV 纪源资本管理合伙人童士豪(右)最近在与今日头条创始人张一鸣(左)对话“出海”话题时有感,如能克服文化问题,我们在海外其实没有竞争对手

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