Wish:治愈海外“90后”买买买

以更好的用户体验为出发点,包括甄选更有品质的商品,更快更优质的物流服务,以坚实有力的供应链、物流体系等支撑跨境电商的下一站。

CEOCIO - - Contents - 贺文/ 文

有你的快递! “买买买”治愈的不仅仅是中国的女生,服务好海外同样喜欢在手机上闲来没事“逛逛商场”的年轻人,是跨境移动电商 Wish 要做的事。

比起中国电商热情似火的“双11”和“双12”,Wish 和平台上的卖家、用户更翘首以盼的是感恩节和“黑色星期五”。今年11月下旬, Wish 平台上的旺季活动一个接一个,“黑色星期五”和“网络星期一”接踵而至,他们希望搅动起全平台超 4.5亿用户的购物狂欢。

从亚马逊、沃尔玛到阿里巴巴,全球电商霸主很强势。同时巨头也有鞭长莫及,或因战略布局目前还无心力去深耕细分领域。Wish找到的正是这样一个窗口期,这也正是它在亚马逊、沃尔玛霸居欧美电商市场的铁板一块下,迅速在移动电商领域撕开一条口子的重要原因。

早期的 Wish专注于美国市场,锁定对价格敏感的年轻人群,业务模式很容易理解,向“西方世界”销售由“中国供应商”制造的价廉物美的产品,非品牌化的商品占绝大多数,大部分是 4美元一件的毛衣,或6美元一个的包包,服装、珠宝、手表、智能手机、淋浴喷头等类似东西,从中国供应商那里直接发货。

今天的 Wish已经在发生变化:希望以更好的用户体验为出发点,包括甄选更有品质的商品,更快更优质的物流服务……更大的市场 版图、规模化的前段供给,需要坚实有力的供应链、物流体系等做保障,支撑跨境电商的下一站,为了接下来与全球电商霸主可能会遭遇的摩擦做准备。因为竞争已经显露出端倪。

由Fun而来的“激发性购买”

Wish在欧美的知名度远超过在中国。它由谷歌前任工程师 Peter Szulczewski 与 Danny Zhang 于 2011年在硅谷创立。2013 年 3月,在应用中加入商品交易系统,进入外贸电子商务领域。2014 年 2月,在中国成立全资子公司。

不同于大家耳熟能详的一些电商平台, Wish是一个移动端平台,价格、品类、产品定位都侧重于欧美的年轻人。打开 Wish 应用,界面类似于 Instagram 这样的图片瀑布流,电子产品及周边、服装配饰、家居产品、运动健身类都是畅销品类。

早期的 Wish聚焦美国市场,尤其以美国年轻人为主;现在美国用户在 Wish 平台上的占比,已经从之前的 60% ~ 70%下降到 40%,美国之外更大市场的用户进入到 Wish 平台上,比如欧洲市场,从最初的英、法、德、瑞等到基本覆盖整个欧洲,新开拓了包括南美、南非、澳大利亚、俄罗斯等在内的海外市场。用Wish中国区总裁丁浩川的话说,全球化步伐加速。

丁浩川这样总结 Wish 之前的成功要素:针对价格敏感型的用户,发掘他们“激发性购物”的兴趣。“我们不是目的性消费,而是基于商品标签捕捉,推送你可能会喜欢的产品,因为系统会积累用户浏览和消费习惯。其他平台的展示方式是以门店为主,而我们是瀑布流推送,用户每次看到的商品都不一样。”

在 Wish 上的购物体验,就像是在手机上闲逛购物广场一样,用户漫不经心地遇到自己原本不知道想要、但却又心动的商品。丁浩川介绍,Wish在向用户推荐商品时基于一种特别的算法,这种算法不仅基于消费者购买的商品,同时基于他们查看而最终拒绝购买的商品。这个推荐程序,也是包括纪源资本管理合伙人童士豪在内的投资人,认可 Wish的主要原因。“如果你在手机上购物,你希望不用浏览很多网站就能很快购买到你需要的产品。”

“精准的推荐,激发性的消费,客群定位的准确。”丁浩川把 Wish初期成功的要素形象表述为“有调性的,富有创意的,用户能负担得起”的移动购物消费。Facebook 等美国流行社交媒体上的广告投放,以及在社交媒体上的口碑传播,是 Wish 主要的露出方式,有资料显示它一度是 Facebook 上最大广告供应商。

丁浩川介绍,目前 Wish已有接近 4.5 亿的APP 下载量,SKU接近 2亿,日活超过 1000 万,高峰时的日订单量突破 300 万个。

从“第三方在线集市”到“广积粮高筑墙”

把引导“屌丝”的心理需求做到了极致,成功建立了一种鼓励“激发性购买”的打折策略,这是Wish曾经的成功。走过野蛮生长疯狂扩张,现在是时候谋求长远、有序、规模化的发展了。

世界工厂,跨境供应链的生态体系— —以中国市场为供应主体,在很大程度上支撑了Wish早期的快速发展。现在,当Wish 走向“变大、变强、变务实、变得更成熟”时,深耕中国这个供应链大本营,已经是势在必行。这也是 Wish创始人邀请丁浩川加入团队的重要考量。

如何在货品供应链的品质管控上,在平台的品类架构、库存管理上,在对卖家服务能力的塑造上,在物流体系的优化上,广积粮高筑墙,这些都是丁浩川和接近百人的中国团队正在做的。

用过 Wish 网购的中国用户寥寥无几,但是在中国的广深、江浙一带的电商卖家里,知道Wish甚至在Wish上做跨境买卖的大有人在。“33.8 万独立注册用户量(注:卖家端)”是今年秋天 Wish 卖家峰会上公布的数据。这说明Wish在卖家数量已经非常之大。

一直追随 Wish 的中国卖家有个很明显的感受:门槛变高了、要求变多了、实力要更强了。Wish平台已经释放出这样的信号:对卖家的服务能力分层,开始扶植有实力、有成长性的卖家。

一方面 Wish 在流量上的投入开始加大,无论是纵横延展、还是二维走向三维,都是成本投入的具体动作;另一方面,此前 Wish 的商品100% 是靠算法推送的,在今秋的卖家大会上,Wish宣布将对卖家推出“流量购买”这一新方式。丁浩川说“流量购买”是平台大势所趋。对商户而言,一直都有一个困惑,他们不知道如何去推广自己的产品,完全依赖平台算法,他们觉得可控力度不高。但丁浩川也强调,可以“购买流量”的卖家必须有两个前提:第一,他的产品必须要好,必须是诚信店铺的一员;第二,平台推荐的相关性很强,如果用户搜索的是鞋,那么得到的结果肯定是在鞋的范围内。

Wish 在产品品质上,开始强调“扬长”以满足用户期望值,而且开始“避短”,提高门槛以防止产品滥入平台。“虽然质量不怎么样,但是价格真的很让人心动。”这是很多海外用户此前对Wish平台上货品的感受,现在Wish希望改变现状。这似乎与亚马逊、阿里巴巴旗下海外跨境电商平台“速卖通”、ebay的要求开始同步。

未来一定是谁有品质的产品,谁就能占优势,卖家也才可以活得更好,更有生命力。这是电商平台发展的共同趋势。“星工场”项目是

丁浩川

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