营想家的2018

洞见深刻和冷静思考,启发人们并带起节奏。

CEOCIO - - Contents - 栗建/文

十年之后,数字营销迎来了新的临界点。技术在进击,消费在升级,而人人都在转型。新营销的三条主战线— —技术(Martech 和Adtech)主打的上路、创意负责的中路、电商负责的下路— —在经历了最初的“对线”阵地战之后,上单优势稍显,中单陷入拉锯战,而下单电商发育过度但进展缓慢。负责野战的大数据和AI,发育不足,也没有找到理想的时机加入主战线。

能够助我们推塔拿龙的,除了天赋和装备,还要有耐心、判断以及谋局的能力。为此,我们邀请了几位行业的专家,谈谈他们眼中的2018。

数字营销的挑战是永恒的。这个行业永远都在和用户不断转移的注意力、隔日就忘的热点、越来越细分的兴趣点、难以持续的时间占有、资源不足等做对抗,然后用创意或者技术去实现营销目标。

2017年初以来,在产品和营销层面,全行业在关注“消费升级”所带来的一系列的产品与营销的变化,而这一变化背后的本质是用户掌控话语权、用户超级个体的崛起以及“自我”的崛起。而 2018 年这一趋势还将深度持续,广义意义上的“用户群”将被快速分散为更多个难以被量化、被圈层的“超级个体”所替代。 基于上述认知,我个人对 2018 年的数字营销的核心判断: 推荐书籍:克莱·舍基《:认知盈余》、艾伯特拉斯洛·巴拉巴西:《爆发》、尤利·格尼茨:《隐性动机》。印象深刻的案例:人民日报,H5:建军 90 周年 晒出我的军装照;新华社,微信文章:刚刚,沙特王储被废了;有道翻译,H5:深夜,男同事问我睡了么。

我对 2018 年的品牌营销前景保持谨慎悲观的态度。

从技术手段和创意内容上来讲,2018 年的营销趋势不会出现非常大的突破性进展和技术腾飞,基本上还是在2017年的“概念大于实质”的基调上延续,从渠道上而言,流量从哪儿来这一“天问”依然会在各品牌的内心中持续到2018年的圣诞节。2017年的整体国内营销环境已经让我们看到了比较大瓶颈,主要来自于几方面:

首先,技术上概念的滥用和技术上的过度包装已经大于了创意本身。今年在创意上能够精进剖析用户洞察,能够走出不一样的思考角度和探讨范围的案例不多,然而各种被贩卖的技术概念仍不绝于耳。

近年来如 AR、VR、跨屏交易等等一直被吹捧用户较为熟知的技术手段,在落地环境上还是依然受到了极大的限制,目前来看 2018年看不到非常大的突破。与今年类似的一个机会点就是,由于几大电商平台的发力,新零售,物联网概念等的提出,这些新技术标准和手法会被更多更频繁地在线下被看到,被熟知,当然仍以“装置”为主,快闪店和体验店今年的大行其道就是因为这一点。能否深入到生产生活当中,为用户创造日常价值,仍然是一个问号。一年时间显然不足以弥合概念与实用之间的距离,转化率也就无从谈起。

第二,在技术和创意整合方面,创意行业在此已经停滞了相当久的时间,甚至走了弯路。但纯创意层面,整个行业遇到的阻力可能会更大。

我个人理解,创意的本质还是更偏向于议题设置,而不是单纯的艺术作品,但今年的舆论环境和官方语境趋向性的收紧,尤其在下半年的一些社会性事件讨论上,可以看到更多调性上刻意把控的声音存在。

这导致创意在调动情绪和引导公众讨论中受到掣肘,维度和方向都被限定到了一些更主流的方向上。这也是 2017年下半年“走心范儿”的广告会更受欢迎的原因,但这在很大程度上限制了创新维度。

由此而来的一个现象是,大家更倾向于在执行上投入精力,并没有在能在洞察、消费动机和公众利益语境上产生更多思考,2018 年我同样不期待能看到这方面的突破,即使出现,舆论把控和政策风险上也会相应棘手。

加之社群被互联网产品和渠道刻意地分割和裂变,导致横向传播力下降,营销行为勉强打穿某个垂直用户群体,ROI 不容乐观。当然内容行业整体在 2017年有着流光溢彩的表现,无论是平台自制的崛起,还是大号自媒体都延续了比较好的势头。由于受到渠道和平台的重视,精品内容正在不断地翻新,并且还走出海外。内容激进的步伐能否在 2018 年被品牌方敏锐地抓住,以及内容在 2018 年下半年走势是否能够保持像今年一样强势?嗯,这个我们拭目以待。

第三,是所有从业人员都能感受到的一个严酷趋势:营销小于促销。电商化的趋势愈演愈烈,品牌已经非常重视,或者过度重视电商渠道,过去五年B2C电商的蓬勃发展,在今年已经看到了一些消费力被透支的趋势:在除了家电行业以外,其他行业的价格已经无法做到像前几年一样的优惠力度。

这有可能是因为在最初几年,电商被各大品牌作为清货的渠道,用于清理过剩产品,消灭仓库货品积压,你甚至很难在大促期间看到在售款,必然有价格优势。而在经过了几年的大促疯狂购物之后,清库存压力已经变小,消费者的品位和挑剔性也在升高。品牌商更倾向于上线新品、限量品,或专营产品,差异化吸引客户,那在价格上就失去了一定的优势,这个趋势在 B2C 平台上已经显现。C2C平台上虽然保持了比较强劲的活力,然而这些平台上显然无法承载品牌层面强有力的的发声需求。

综上所述,极有可能 2018 年出现的是2017年的一个趋势版,市场不会出现大幅度的跃进和进步,无论是从技术手段,还是从创意维度上,都不太可能出现意料之外的突破,大家的心智已经从营销更多地被转移到了促销,

如果品牌的产品本身无长足进步,无法自带突破性卖点的话,2018 年下半年可能是营销行业比较煎熬的一年。

2018 年,营销将进入数据帝国时代。整合了搜索、电商、社交、娱乐、新闻的大平台,将借力人工智能与大数据,让广告和品牌内容更精准到达消费者。另一方面,大平台竞争的另一个热点是内容平台。内容媒体的碎片化加剧,而技术和资本创造了大量更加精准到达消费者的新渠道和新方式。

中国的消费者也呈现出前所未有的日益复杂,消费者自身的兴趣爱好和个性化的内容推荐之间,形成了一个个越来越封闭的信息茧洞和互相交织的小众族群。

2018 年的营销,更加依赖数据驱动:依靠媒体平台的数据能力,对消费者进行更加精细化的分群和画像,再利用平台媒体和内容媒体的精准到达能力触达。而且,在移动社交时代,不再是以平均成本最低为到达的目标,而是应该以消费者参与度为目标。

要提升消费者的参与度,关键的变化是:1、洞察的方法要变:和细分消费者一致的、更加针对性、更加迅速的反应;2、创意的方法论需要变化:好的创意打动人心,更好的创意让人行动; 3、SCRM消费者关系管理带来的更近的关系距离或更创新的激励机制的价值越来越重要。

展望人工智能时代的营销,平台的有效性会越来越高,这会使得整体广告预算会发生缩减,并且各个行业平台投资的ROI会趋近于相同。

在这个大趋势下,营销的竞争将会重新回到品牌的洞察与内容的能力。

按照时趣的波纹理论:创意内容是为了产 生波纹扔出去的石头,SCRM的质量和自媒体的运用,是在优化水的密度和方向,而平台广告的精准投放,是在增加石头的动能。三者很好的配合,才会使得营销主在数据之海上不断创造出更大、影响更深远的波纹。

理查德·道金斯(Richard Dawkins):《自私的基因》、尼尔·波兹曼(Neil Postman):《娱乐至死》、古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon):《乌合之众》。

ofo 小黄人 IP 营销、QQ音乐12周年整合营销、联合利华厨师节SCRM运营与整合营销。

从 2015 年滴滴打车的友情 HTLM5,到2016 年火遍朋友圈的feeds,再到 2017年我们还在经历的短视频直播,数字营销从最早复杂的官方网站、互动网站、微站不断变得更加简洁精炼。趋势的变化是跟随着大众媒体介质的变化不断更新换代,虚拟现实技术的突飞猛进,让2000年黑客帝国中的电影场景不再是科幻。

今年听到的最多的营销词语叫做“体验式营销”,再详细点说,也就是沉浸式体验,并从中了解产品或者品牌。这就如同是最早的店铺,店家把产品功能、产品特性一一演示,只不过是花样从之前的民俗小唱、歌舞表演、杂耍玩乐提升到更高阶的AR 互动、VR 互动;让不可能出现雪景的地方出现雪景,不会潜水没关系,水下世界可以制作 360 度全方位体验视频;不会飞翔没关系,虚拟世界里你可以驾着七彩祥云去迎娶你最心爱的姑娘。

营销的精髓是创造冲突、创造需求,让受

众没办法拒绝你的产品或你所提供的服务,从而让消费者和品牌之间产生某种连接。事物的本质是运动发展,更新换代就是必然经历,但事物的发展又都具有两面性,所以如何扩大优势、不断缩小劣势,值得每个品牌主深思熟虑。

是不是你的品牌已经沉淀了某种特性,还是没有一点品牌基因,不同的品牌发展阶段,所要制造的和消费者之间的冲突也大不相同,因此找准自己的品牌的量级就显得尤为重要,就像邹市明不可能和康纳来一场世纪大战,一是两个人重量级别不一样,二是两个人自身的名誉度更是千差万别,因此想要拉上康纳来一场,就有可能是赔了夫人又折兵了。

数字营销也好,转型趋势也好,需要的是对症下药,需要的是认清自我之后的理性思考和战略部署,在这个纬度里面,也就无关趋势,无关营销。

叶茂中:《冲突》、阿伦·瓦兹:《心之道》、阿瑟·舒尔茨&杰弗里·库鲁圣:《不做总统就做广告人》。

百雀羚:《一九三一》、Droga5:《救世主》、ipods:《漫步》。

过往我们的营销思路是从品牌到用户,再创造销售的漏斗型思路。从在各种数字媒体大规模投放广告、内容或发起活动开始,然后激发用户的兴趣,接下来用户会开始评估在众多的品牌选择中,是否选择你,最后,用户可能产生购买行为。

设计得好的项目,可能会考虑在用户完成购买后再去鼓励用户分享体验和心得,借此影 响更多的人。比如,我们的线上活动可能有100万人观看,其中1万人对我们的产品感兴趣,点击了我们的产品详情页面,接下来100 个人评估是否最终购买,最后有1个人完成了购买。

但是过去几年了,市场环境发生了深刻巨大的变化。卖方市场变为买方市场,用户有了更多的选择,他们更加关注体验和产品的价值。传统的以品牌营销来洗脑,大规模铺量的营销方式正失去优势。

未来,我们需要转化思路,从用户到产品的增长型思路。我们首先需要找到品牌或者产品的核心价值,用我们的核心价值在平台圈住第一批最核心的忠实粉丝。

我们所有的用户和增长都会从这个源头开始。我们用好的产品和内容来影响和留住我们的忠实粉丝,同时要持续考量在一周、一月、一年以后,这一批忠实粉丝有多少仍然留了下来。

同时,我们要非常关注这批用户的体验,他们的体验决定他们是否能够认可我们,并为品牌发声。接下来,我们需要考虑如何把用户群体扩大。途径可以是不断激发原有粉丝群中的不活跃用户,他们可能因为太忙,也可能因为缺乏新的刺激,我们就需要用线上和线下的手段把他们唤回。也可以是通过原有粉丝不断去影响周围的人,成为我们的新粉丝。然后一步,我们需要通过大数据分析和人群幻想匹配等手段来找到我们的核心匹配人群。最后一步,才是来做我们全面市场的品牌认知。

无论是 B2C 还是 B2B,我们都需要 ABM (Account Based Marketing)。

艾·里斯(Al Ries)& 杰克·特劳特(Jack Trout):《定位》,马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》、黎万强:《参与感》。

小米的社群营销、新世相:逃离北上广、招商银行:番茄炒蛋。

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