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看不见的和看得见的:新营销新年书单

CEOCIO - - Contents - 栗建/文

18个月,可以催熟一只塞拉诺火腿,也会让数字营销的工具和知识翻一倍。主动学习,貌似是我们减少焦虑获得安全的必选。

落后会被淘汰,而超前亦然。对此,连前NBA明星沙奎尔-奥尼尔都赞同数字营销分析师布莱恩·索利斯(Brian Solis)的观点:在技术和知识快速更迭的时代,市场和消费的进化速度会超过我们利用技术的速度。

在“智 动 化(Smartomation)” 主导 的2018 年,新营销生态上的各方势力在对待人工智能、增强现实、语音交互、营销自动化、数字化转型、新零售等新趋势上高度一致。

这种一致也让赛道变得拥挤:做电商的亚马逊借助 Alexa 开始做搜索卖广告;做汉堡的汉堡王通过汉堡币进入互联网金融;做企业咨询的 IBM和德勤在大肆收购创意公司之后又把手伸向了广告程序化购买;反盗版搞用户的微软开始把自己变成一半是甲骨文和一半是谷歌。

越是碎片化,整合就越重要。比如整合营销,比如每天找 30分钟读点书。与其刷微信泡知乎的零敲碎打,不如一次化整为零悦读。

《看不见的影响力(Invisible Influence)》

在过去15年里,宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·博格(Jonah Berger)对心理学和社会学情有独钟,把“影响力”做为自己的研究课题。

在过去的两年,他常常和普林斯顿大学的心理学和公关副教授 Emily Pronin 骑着自行车在美国加州湾区帕洛阿托富人区闲逛,并祈祷能遇到开宝马车的车主。

他们给宝马车主留了一个白色的信封,当他们找不到车主时,就会把信封留在贴罚单的地方。在这个信封里,他们设计了一个问卷,询问车主在满是马萨拉蒂和法拉利的富人区,是什么原因让人们选择了宝马车,以及是什么原因让他们自己选择宝马车。

对于第一个问题,除了价格、质量等因素,这些车主会把社会影响(比如朋友推荐以及宝马品牌在社区中的形象)作为影响人们选择宝马的因素。但是,当回答第二个问题时,社会影响的因素似乎消失了,绝大多数宝马车主都十分肯定地说买宝马是他们自己的主意。

你是否也像这些宝马车主一样,认为我们的每一次剁手购物,除了客观的质量和价格之外,都源自我们的品味和价值观?乔纳·博格的100多次试验和调研的结论与此相反。

《看不见的影响 力(Invisible Influence)》告诉我们社会影响力常常是“看不见的”。我们在不知不觉之中就会被影响和控制,更可怕的是这发生“这些都是我的主意”的幻觉里。

乔纳·博格把社会影响力的作用分为两种:模仿和抗拒。这两种影响力决定了我们如何给孩子起名字,以及为什么有的品牌会付钱给明星让她们不要穿自己的品牌的衣服。

更进一步,乔纳·博格解释了社会影响力如何影响人们的决策,同时我们如何应对社会影响力的“控制”。

尽管,这并不是一本可以直接写到 PPT 里面的数字营销工具书。但是,这本书可以帮我们以更科学的态度看待消费者决策心理以及如何衡量广告和营销的价值:那些看不见的,也许才是最关键的。

相关推荐:

《此刻即永恒:瞬时体验的超级营销力(The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact )》作者:奇普·西斯(Chip Heath)、丹·西斯(dan Heath)

《甜甜圈经济学(Doughnut Economics: Seven Ways to Think Like a 21st-century Economist)》作者:凯特·雷沃斯(Kate Raworth)

《热点制造(Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction)》作者:德里克·汤普森(Derek Thompson)

《适应性市场(Adaptive Markets: Financial Evolution at the Speed of Thought)》作者:罗闻全 《数字创新者宣言(The Digital Change Agent's Manifesto)》

这并不是一本真正意义上的书。但这份可以在 prophet.com 网站上免费下载的报告意义重大。

这份报告的作者布莱恩·索利斯(Brian Solis),我们也许并不太熟悉。他不是身被光环的学院派大师,也不擅长包装鼓吹。但在数字化转型领域,他是冷静的思考者和严谨的归纳者。

在过去10几年里,他几乎在每一个数字营销发展的关键点都有突破,帮助我们让数字营销从一种营销工具变成战略思维和独立学科。

他 早 期 的 著 作《 互 动(Engage)》 和Charlene Li 的《海 啸(Groundswell)》 为数字营销提供了最初了理论基础。他后期的代表作《商业的未 来(WTF?: What's the Future of Business?)》以及《体验经济设计(X: The Experience When Business Meets Design)》,提出了数字化转型的概念,启发了今天的内容营销、意见领袖营销、体验经济、消费者决策流程等重要营销方法。

除了作者的身份,我们推荐这份报告的更重要理由是它将努力回答数字化转型最核心问题:数字化转型是营销的转型,更是一场公司“政治”运动。数字化转型的进程不仅依赖于技术的投入和自上而下的“运动”,更需要数字创新者们扮演领导者的角色,并掀起自下而上的“草根运动”。

无论愿意与否,有理想的数字创新者,无论他们是数字营销负责人还是管理培训生,都需要学习和使用“政治”来减少边和公司的阻力。布莱恩·索利斯的研究发现,数字创新者们往往不习惯甚至不愿意成为“领导者”和“改革者”。为此,他在这份报告中列举了数字创新者们成为“领导者”和“改革者”面临的诸多挑战,并提出了具体的策略。

相关推荐:

《共享 风 险(Skin in the Game: Hidden Asymmetries in Daily Life)》作者:纳西姆·尼古拉斯·塔莱博(Nassim Nicholas Taleb)

《另一种选择(Option B)》作者:谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)

《由外及内(Outside Insight: Navigating a World Drowning in External Data)》作者:jorn Lyseggen

《拥抱变革》(Hit Refresh)

在数字化转型的浪潮中,目前转型最成功的公司不是GE,不是IBM,不是蒂森克虏伯,甚至不是不是 Burberry,而是重获新生的微软。

在过去的三年里,不缺人更不缺钱但缺灵魂的微软,在新任 CEO 萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)的领导下,把自己变成了“半兽人”公司。微软的一半像谷歌,收购 Linkedin, 发力云计算和人工智能,微软的另一半像甲骨文,倒腾CRM管理软件,布局企业战略咨询和服务。

《拥抱变革》(Hit Refresh)是纳德拉半自 传半微软转型史的著作。这本新书的副标题为“追求微软的灵魂,为所有人创造更美好的未来”。在书中,他畅谈他的童年、成长故事,以及他如何靠对人工智能与云计算的大量投资,带领微软从低谷再次爬起、创造股值历史新高。

在接受《中国日报》采访时,纳德拉提到一本由美国史丹佛大学心理学教授 Carol S. Dweck 写的书《Mindset: The New Psychology of Success》深深影响了他如何塑造新的微软企业文化。这本书是由他的妻子推荐给他的。书中将人们的心理状态分为“固定性”和“成长性”,有些人不断对新事物抱持拒绝态度,但具备成长心理状态的人,人生中会不断愿意学习。

对此,他开始自问,微软是不是拥有这样的学习文化、该怎么做才能塑造这样的学习文化呢?对此,他找比尔·盖茨回来担任兼职角色,有时参与产品策略会议。他认为,比尔盖茨的存在,会激励员工的“学习心态”。

纳德拉是个喜爱读书的人,纳德拉在微软西雅图总部大楼的 34 号楼 5 层的办公室,除了一个 84 英寸的触屏电脑,就是满书架的书。他不仅自己喜欢读书,也喜欢向同事和下属推荐书。在他 2014 年 2 月被任命为微软 CEO 以后,他的第一个行动就是要求公司高管阅读马歇尔·卢森堡的《非暴力沟通》— —一本关注和谐沟通的著作,来解决内斗和内耗。

爱读书的人,管理上都不会太弱。

相关推荐:

《思维:新成功心理学(Mindset: The New Psychology of Success)》作者:卡罗尔·徳韦克(Carol S. Dweck)

《四大:亚马逊、苹果、Facebook和谷歌的隐形基因(The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google)》作者:司格特·盖洛威(Scott Galloway)

《新 贵(The Upstarts: How Uber, Airbnb, and the Killer Companies of the New Silicon

Valley Are Changing the World)》 作者:布莱德·斯通(Brad Stone)

《人工智能时代生存指南(What To Do When Machines Do Everything)》

马尔科姆·佛兰克(Malcolm Frank)、鲍尔·勒林格(Paul Roehrig)和本·普林(Ben Pring)的这本书让咨询公司高知特(cognizant)声名大噪。在所有讲述人工智能的书籍中,这本书立论神奇:人工智能时代的胜者,颠覆者将被颠覆。人工智能将赋予那些行业里的传统玩家打败颠覆者的力量。

马尔科姆、鲍尔和本提出了“未来机器”的概念,他们认为未来的一切都将基于“智能系统(Systems of Intelligence)”,这个系统由具备学习能力的软件、产生规模效应的硬件,以及大量的数据组成。

这本书并不是解释我们的工作是否会被被机器取代或者人工智能如何被用于营销,而是探讨了更深刻更重要的话题:企业的人工智能转型。这三位来自咨询公司的咨询师总结了人工智能时代企业转型的5种模式。这五种模式 包括:自动化(Automate)、智能增强(Halo)、智能辅助(Enhance)、生产增益(abundance)、新商业机会(Discovery)。

这本书就是一个图书版的PPT,清晰流畅,但内容扎实。三位作者来自咨询第一线,对行业前沿有深入的了解。

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《人+机器:畅想人工智能时代的工作(Human + Machine: Reimagining Work in the Age of Ai)》作者:鲍尔·多尔蒂(paul R. Daugherty)、H·詹姆斯·威尔森( H. James Wilson)

《人类的未来:火星殖民、星际旅行、长生不老以及地球之外的家园(The Future of Humanity: Terraforming Mars, Interstellar Travel, Immortality, and Our Destiny Beyond Earth)》作者:加来道雄

《真理机器:区块链和未来的一切(The Truth Machine: The Blockchain and the Future of Everything)》 作者:鲍尔·魏格 纳(Paul Vigna)、迈克尔·卡西(michael J. Casey)

阅读,是让我们不断的探索。在探索的最后,你会回到原点,会真正理解原点。

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