Instagram:艺术营销的社交之道

目前欧美最有影响力的艺术社交网站和移动应用Instagram,让艺术圈无聊又昂贵的游戏变得简单而透明。如果梵高、博伊斯尚在人世,他们一定会爱上Instagram,尽管它还没有购买功能。

CEOCIO - - Cover Story - 陈婧/文

根据《Hiscox在线艺术艺术品交易报告》统计,在全球艺术市场增长变缓的背景下,2017年艺术品在线交易额达到37.5 亿美元,较上年度强劲增长15%,预计 2021 年在线艺术市场交易额将扩张到 91.4亿美元。尤其在美国市场,已经有 71%的收藏者通过互联网购买艺术品。

而随着在线交易的频繁,艺术社交成为一个越来越重要的话题。用户通过互联网分享他们的生活经历及体验,从美食、美景,分享艺术 作品自然并不例外。社交媒体不仅帮助重新塑造了互联网用户与艺术家、专业机构之间的关系,也在影响着艺术的传播乃至生产方式。

Hiscox 的报告显示,自 2010 年诞生以来, Instagram凭借种类多样的滤镜、定位功能、话题标签,以及最新的 Story 等不断更新的功能,迅速成为全球范围内炙手可热的社交应用,有着超过6亿的活跃用户。除了旅游和美食照片, Instagram 也成为了当代艺术家们分享自己作品

最佳和最快的平台。

针对藏家或从业者通过社交平台进行的操作来看,8 项行为中, Instagram 共在 6 项上面击败 Facebook,成为最受宠爱的社交媒体:消费者在 Instagram上发现新的艺术品和艺术家的比例,远超 Facebook;他们更习惯使用 Instagram 追踪正在关注的艺术家,通过 Instagram观察流行趋势,在艺术博览会上进行互动、分享喜欢的艺术品,以及寻找想买的艺术品。而 Facebook仅在搜索艺术相关新闻以及查找开幕式或展览这两个选项上略有胜出。

为 Instagram而生的艺术展览

Instagram上的图片传播,对一场展览有着不可低估的助推作用。草间弥生在西雅图美术馆进行的“无限镜屋”展览,采用了似乎永远不会熄灭的空灵灯光进行展览布置,拥有各种颜色 的灯泡,将空间转化为无限繁星空间的彩虹景象。“在宇宙中,有太阳、月亮、地球和数亿颗恒星。”草间弥生评论道,“我们所有人都生活在宇宙不可思议的奥秘和无限之中。”

为了让观赏者体验灵魂出窍的经历,并留下当时的记忆,布展时安装了大幅镜面,鼓励观众们对着镜子掏出手机自拍,随后通过社交网络分享,草间弥生的波点状绚丽的星空效果及沉浸式的环境,成为 Facebook 和 Instagram 的最热图片。

这些被观众大量发表到 Instagram 上的分享,吸引了许多甚至从来不会踏进美术馆的人们前来围观拍照。仅在西雅图一地就售出13 万张门票,不仅大排长龙,而且一票难求,成为美国自上世纪50年代以来热门展览之一,并在世界其他国家巡展时也创下惊人记录。

展览期间,成百上千的游客来到这里,穿梭在草间弥生的大型装置艺术之间。他们摆着各种姿势,并低头专注于手机,滑动屏幕选择着Instagram上最能够表现面前艺术品色彩的滤镜。比起很多禁止拍照的博物馆,在这次展览中,拍摄的行为是被欢迎和鼓励的。

这场展览被视为“Instagram艺术社交”的一个成功案例,纽约时报更将其称之为“为终极自拍而存在的艺术品”——艺术家确实很有影响力,但是社交媒体的推波助澜赋予了这些作品新的意义。

西雅图美术馆艺术策展人卡特琳娜·曼查达 (Catharina Mnachanda) 认为,草间弥生的展览之所以获得大众青睐,“Instagram引发了观众对展览的渴望与热情,因为它充分捕捉了他们的想象力,而美术馆惯常使用的传播方式已经显得过时和太过封闭。”

美国著名传播学教授亨利詹金斯(Henry Jenkins)和约书亚·格林(Joshua Green)提出过扩散性媒体的概念,他们认为,受众可以在虚拟网络空间里创造特定的价值和意义。Instagram无疑是一种典型的扩散性媒体。普通大众可以利用社交媒体的扩散性,增强自己传播

信息的能力,受众也可以成为信息的传播者。

“尤其是当你的朋友通过社交照片的方式告诉你,你应该去看这场展览,这比任何介绍来得更有说服力。当展览从华盛顿巡回到西雅图前,我就收到来自观众的购票咨询,这在以往非常少见。几乎超过一半的票在开展前就已经售出,速度之快让人难以想象,几个小时内余票数量就不得不进行控制。系统每天只在指定时间段放出有限的票,剩下的票观众只能排着长队现场购买。”

但是曼查达表示,并不是每一个展览都可以自动地成为一次 Instagram 现象,“成功的要素并不是只有一个。创造身临其境的体验感,只是 Instagram帮助一个展览成功的先决条件。”

我到过,我见过,我自拍过

甚至,传统的美术馆或是画廊也开始思考及改变,通过 Instagram这样的社交应用扩大机构及展览的公众影响力。这样的改变对博物馆来说,并不是那么轻松。出于版权保护的考虑,通常博物馆在展览期间会拒绝观众进行拍照或者录像,自拍当然也被谢绝。Instagram这样社交应用的兴起,让观众真正“倒逼”艺术机构进行改革— —很多美术馆至今还有“禁止拍照”的标示,这个场域被设想成是一个安静、让思绪沉淀之地,拍照可能会破坏这个期待。

西雅图美术馆自2010 年起,开放观众对于永久陈列进行非商业性用途的拍摄,仍然有部分作品被排除在可拍摄的范围之内,除非获得美术馆方面的同意。但自2013 年起,西雅图美术馆方面决定将临时展览与永久展览的政策调整为一致,虽然每次他们都需要与展览组织方做沟通或是进行商业谈判,然而机构觉得这样的开放是十分积极且必要的。结果也非常正面,那些允许拍照的展览,观展人数增长的非常明显。

更有意思的案例是,凭借敏锐的市场嗅觉, 2016 年玛丽莉丝·波恩(Maryellis Bunn)在美国创立了火爆社交媒体、专门吸引观众自拍的冰淇淋博物馆。冰淇淋博物馆的墙被刷成柔和的粉红色,有个屋子里的冰淇淋像吊灯一样挂着。馆内还有个冰淇淋三明治秋千和喷水池。博物馆内有一个房间里布满了巨大的樱桃和棉花糖云朵,另外一个房间的天花板上挂满了一串串粉红色和黄色的香蕉。博物馆建议游客花90分钟参观博物馆,几乎所有游客一路都在忙着拍照。

自 2016 年开馆以来,累计 24万多人关注了博物馆主页,无数人在自己的空间里晒了在博物馆拍的照片,有66000 多张照片都@了冰淇淋博物馆。这些在 Instagram 上的分享让大家对冰淇淋博物馆十分向往:在纽约,单价18美元的 30万张门票开售5天之后售罄。在旧金山站,即使票价涨到了38美元一张,90分钟之内接下去六个月的门票也被好奇的游客一扫而空。

波恩认为 Instagram 对自己开设和运营这个博物馆并没有很重大的影响,她说:“我不觉得社交媒体驱动着我们做事,但是我们很难跳过Instagram,我们还是要承认一连串在 Instagram的分享是博物馆大受欢迎的原因。”

她还透露,“在设计冰淇淋博物馆时,首先考虑的是游客的参观体验,游客在每个房间和作品的互动感。然后我们还会考虑:游客如果拍照效果怎么样?如何让游客有种当明星的感觉?比如照明上,也许温暖的灯光会让人感觉更舒服,但是白光会让照片放到 Instagram 上之后显得更好看。”

Instagram 创造了一个可以欣赏艺术的安全地带,让人们在走进艺术机构之前就能够感受到部分气息。“在前数字摄影时代,信息就是:我正在看到的和我已经看到的;而现在,信息则是:我到过,我见过,我自拍过。”那位“我来,我见,我征服”的凯撒神君是否在天上会心一笑?

艺术家的 Instagram营销术

Instagram发言人伊丽莎白·布尔乔亚(Elizabeth Bourgeois) 说,来自全世界的用户每天要通过这款应用分享 7000万张照片。很多收藏家都在用这款图片分享社交 APP 去搜寻心仪的艺术品,完成交易。对于艺术家来说, Instagram 也是自我推广的工具。最重要的是它的“发现”功能,可以向用户介绍新的艺术家。

在社交网络出现之前,艺术家们需要通过种种复杂的渠道才能让自己的作品被更多人看到。如今,许多艺术家都将 Instagram 作为自己的“线上作品集”,他们在艺术市场上从被动渐渐转变为主动,自己担任着艺术品的创作者、经销者和管理者的角色。

Instagram和艺术市场的这种关系非常奇妙。一些厌倦了现实生活中复杂的交易和推销过程的艺术家们,通过这个“人人平等”的平台,做起了主导者。艺术圈无聊又昂贵的游戏,在这里变得简单而透明。

原来,艺术家们首先得得到艺术专业人士,比如评论家、画廊或是知名收藏家们的认可,才能获得对外展出的机会。而如果他们没能得到这些支持,那就几乎与普通观众无缘了。而在Instagram的帮助下,等同于拥有了自己的艺术画廊,他们既是画家又是画商,而粉丝则成为了评论家和收藏家,见证创意佳作的诞生,并且随心挑选自己喜爱的作品。

画家兼做画商,这在“保守的”艺术圈几乎是很难想象的事情。而挪威艺术家亨里克·乌达仁(Henrik Uldalen)组织了 59 位现当代艺术家在 Instagram上共同发起了一场线上画展。参与艺术家需要在自己的 Instagram 账号上发布作品,写明作品的名称、尺寸与材质。他们在完成创作的同时,还要考虑什么作品适合放在社交媒体上展示,同时还要向感兴趣的关注人推销、销售。令人意外的是,这种方式的“直销”,居然有不俗的纪录。

经营在线艺术品平台的 Gertrude 公司创始人肯尼斯·席冷科(Kenneth Schlenker)表示“:在以前,艺术家们是没有机会直面大众的。如今的情况却不同了,音乐人已经可以在不与唱片公司签约的情况下,在 Youtube上公布他们的作品,并发行唱片。现在,在音乐界发生的事也对艺术界产生影响了,重新洗牌的时候到了。”他笑称:“梵高一生就卖出去了一幅画,如果他能使用Instagram 平台,或许他更喜欢这种方式。”

2017 年10月14日,澳大利亚墨尔本主办了弘扬书写艺术的节日,该活动的组织者墨雅·卡洛(Moya Carroll)就是从 Instagram一炮而红的艺术家— —她已有超过13万名粉丝,去年辞去了法律助理的工作,专心为客户书写婚礼请帖和大型活动的节目单。

Bobbi Brown 化妆品公司的创意总监唐纳德·罗伯逊 (Donald Robertson) 从 2012 年开始在 Instagram上发表他的插画。而现在,他已经拥有了超过15万粉丝,并有自己的作品网站,作品售价在 375 ~ 6800美元不等。

明星策展人,也是社交媒体大咖的汉斯·乌

以自拍为最大卖点的美国冰淇淋博物馆,火爆了社交媒体

挪威艺术家亨里克·乌达仁组织了59位现当代艺术家,在Instagram 上共同发起了一场线上画展

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.