CMO·数字营销

老牌公司数字转型的奇幻漂流

CEOCIO - - Contents - 栗建/文

“如果当初”是最让人无法释怀的无奈。如果当初那个白眼更含蓄一些,如果当初那个人事更温柔一些,如果当初好好说一次再见,如果当初我们给杰夫·伊梅尔特的时间更多一些。

杰夫在GE 公司的工业物联网(IIOT)“登月工程”,在临近高潮时戛然而止。百年老店GE公司的数字化奇幻漂流,在七年烧完 40 亿美元之后,随着这位前CEO的离去和公司股价的下滑迎来新的挑战。

在外界看来,GE的“衰退”正好和行业的复苏逆向而行。“现在的风向正好,只是他们的帆破了”。但更让人担心的是,他们可能并不像修好破了的帆,而是干脆把桅杆一起砍下来,做成逃生的小船。

在蓝色系公司流年不利的流言笼罩下,GE的数字化部门(GE Digital)不仅放慢了脚步,甚至后退了一步。根据路透社等媒体报道,这个部门旗下最重要的“产品”之一 Predix 工业互联网平台,已经暂时放弃成为工业物联网安卓系统的宏伟计划,而把触角缩回到GE 未来利润所在的航空、医疗和能源系统等三个领域。

万事俱备,甚至连东风都准备好了

一直以来,GE是作为绿色经济和数字化转型的“标杆企业”存在的。GE公司的数字化转型,和 B2C行业的巴宝莉并称为数字化转型的双子星。

从工业物联网到平台经济,从数字主线 (Digital Thread)到数字双 模(Digital Twin), GE数字化转型仿佛是一本教科书,大多数公司所遇到的问题都可以在其中找到借鉴甚至标准答案。

GE数字化转型也是一个路线图,标注了哪里是坑、哪里是陷阱。比如,强大如 GE 也不要轻易尝试建立自己的云服务。GE曾经重金打造工业物联网云平台“Predix Cloud”,但在亚马逊和微软花费数十亿美金投入领域之后,GE选择了放弃,转而使用亚马逊和微软的云服务。

即使以上这些你都不熟悉,作为一个营销行业的从业者,你也应该听说 GE在内容营销和社交媒体上的各种传说。GE可能是极少数可以把风力发电做成大众游戏,把严肃科学做成病毒视频,把公司博客做成科普杂志的公司。这不仅需要能力,更需要情怀和想象力。明确的战略、强力的CEO背书、强大的资源投入以及从上到下从内到外的动员和整合,从账面上看,GE具备数字化转型成功的一切要素。

GE公司深刻地认识到在工业领域,工业物联网是必需品。它要比现在的互联网更安全可靠,亚马逊的图书推荐或者天猫的猜你喜欢,可以允许有误差和误判。但监测和管理飞机引擎和燃气轮机运行的工业互联网却不行。行业需要更可靠、更安全、更专业化以及高度定制化的平台,这是GE公司下注 Predix 的底牌。

GE也认识到 B2B的数字化转型不仅是企业运营的“数字化”,更是商业模式的“转型”。杰夫·伊梅尔特认为,制造动力涡轮机、飞机

引擎、机车以及医学成像设备的GE 考虑把亚马逊和 IBM当作自己的竞争对手。

当杰夫·伊梅尔特从一代商业传奇杰克·韦尔奇手中接过的 GE 公司的掌控权,这个 100多年的老牌名企已经暴露了很多问题。其中, GE旗下的金融部门GE 资本(GE Capital)成了一个“定时炸弹”,并且在次贷危机时引爆。

杰夫·伊梅尔特先是选择了绿色制造,然后选择了数字化,作为让 GE摆脱困境让重回制造业巅峰的战略支点。

2011 年,在旧金山以东 24 英里、湾区对面位于加利福利亚的圣拉蒙市,GE开设了一个软件中心。四年后,这个中心更名为GE Digital,一度在圣拉蒙拥有 1500人名员工。这其中包括从 EMC 挖来的软件专家 Harel Kodesh 以及来自苹果 Siri 团队的核心成员Darren Haas。

借助 GE Digital, GE希望实现数字化转型,并在 2020年将成为“排名前十的软件公司”。而这个计划的底气来自于,GE估计工业物联网的市场规模在 2020 年将达到 2250 亿美元。

开放式的楼层、长凳式的座椅、白板、用于即兴会议的沙发、俯视着草坪的阳台,以及 储备了小吃的厨房茶水间……从GE Digital 晚去的办公室看出去,一切都看上去那么美好。

万事俱备,甚至连风都准备好了。但后来的事情,大家都知道了。

他们没有修好坏掉的帆,反而砍断了桅杆

GE Digital的微光以及GE数字化转型的各种可能,都随着 GE 跌去一半的股价和前任CEO和大批高管的离去,黯淡下来。

在资本市场威胁要把 GE 从道琼斯指数除名的同时,营销圈子也在唱衰GE的数字化转型。数字化转型和创新平台公司 Applico的创始人和首席执行官 Alex Moazed 在 inc.com 网站撰文指出,虽然现在 GE Digital 依然存在,它已经失败了。

对于 Alex这样的数字化转型“激进”派来说,大概任何的妥协和倒退都意味着“失败”。或者,他们也不看好一个财务出身的CEO,能让一个IT部门烙印深刻的数字创新机构,在未来惊涛骇浪中找到正确的航向。

Alex Moazed 认为GE Digita“l失败”的背后,是外界眼中的GE和真实的GE根本是两回事。

他认为,GE Digital 的前身是GE 软件部门(GE Software)。这个部门的主要职责是为公司旗下的各个业务部门提供 IT 技术支持。此后, GE Digital 部门成立,其中一个重要的原因就是让GE软件部门获得更大的自由和自主权。

但是,与此同时,GE又给 GE Digital 设定了盈利指标。GE Digital的收入来源于内部业务部门的采购以及第三方的业务合作。

传统的企业管理方法,遭遇现代的数字创新,最尴尬的地方就在这里。

所以,当合作伙伴对 Predix 系统平台表示兴趣的时候,GE Digital的重点是如何敲定一笔短期收入,而不是长期合作。

虽然,GE的目标是让开源的 Predix 平台成为工业物联网领域的安卓,但是绝大部分的应用开发都是由GE的工程师来完成的。

但问题远不止如此。在被称为在“大众点评公司版”的雇主评价网站 glassdoor.com 上,GE Digital 的平均得分为 2.9(满分为 5 分)。46%的评分者表示会把 GE Digital 推荐给自己的朋友,只有 27%的评分者对的GE Digital 的商业前景表示乐观。

但是 glassdoor.com不是一个吐槽网站。与 GE Digital 相比,大多我们熟悉的公司的评分都在 3分以上。耐克、谷歌等公司的评分甚至会在4分以上。

战略方向模糊、预算缩减、管理和架构混乱、工作不稳定以及糟糕的项目和产品管理是被这些在职或者离职的 GE Digital 员工提及最多的一些关键词。

一位匿名在职员工在 2018 年1月7日给出了2 分的低分,并劝告未来的求职者“应该尽量避免加入这家公司”。一位已经离职的高级顾问在1月 27日给出了1分的最低评分,并留言说“CEO 和他的直接下属根本不知道他们究竟在做什么”。

一位留言的前员工说,在 GE Digital,唯一一个能够忍受一年而没有离开的员工就是他们的 CEO。“我原来对 GE Digital 满怀憧憬。他们的公关和自我营销堪称是世界级的。GED (GE Digital的简称)宣称要引领数字工业革命。为什么不相信他们呢?毕竟这是GE啊。但是一旦你加入GED,你就会明白这些都是烟幕弹。这里没有真正的策略,领导团队走马灯一样来来去去。这里没有一个类似首席产品官的职位,对员工一点没有尊重。”

但这些都没有 GE Digital对“体系人才”的偏好来的猛烈和触目惊心。

一位前雇员留言说,很多工程师在这里得不到提拔。GE Digital 相信自己的领导力培训体系,总是倾向于提拔GE体系内部的员工,而那些外面招聘来的工程师则多年都不会被提拔。

“这些在GE Digital 充当经理和领导的人被称为‘trained executives’(被训练的领导者),他们往往有敏锐的政治洞察力,但是也缺少在 数字领域的技能和敏感。结果是,员工们都忙着学习‘生存技巧’,让他们的老板们开心,而不是努力工作。”

尽管这一问题在大多数公司都是普遍存在,也潜规则默许。但是在GE Digital 这样的部门却是致命的。

这不仅是体制上的问题,更是文化和信仰上的问题。

1956 年 1 月3日,在纽约州哈得逊河谷边的欧辛宁地区,GE 建立了自己的企业大学,取名克劳顿管理学院。作为现代企业的第一所企业大学,克劳顿管理学院自成立之初就立志启迪、联结和发展 GE的今日精英和明日之星,迄今为止,出自GE公司跻身财富500 强的 CEO 就多达 150 位以上。正因为如此,GE克劳顿也被《财富》杂志誉为“美国企业界的哈佛”。绝对的自信导致绝对的迷信。在数字化转型中,解决这些文化上和体制上的问题,不是把办公室搬到硅谷,或者从互联网公司挖几个技术和管理大牛就能解决的。

抵制数字化转型,并扼杀数字化创新的,并不总是来自外部的颠覆者,还有可能是内部的保守派。

为了不让现在的公司扼杀创新,有的公司选择完全让数字创新部门独立,甚至孵化一个独立于公司主品牌之外的独立品牌。比如Quantas 航空的 Jetstar 以及 Telefonica 公司的 giffgaff 。

此时,我们祈祷,在风暴来临之前,他们能够把破掉的帆补好。毕竟,在数字化转型的奇幻漂流中,我们都是GE。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.