不走寻常路:未来公司如何颠覆商业逻辑?

“未来公司”不同于之前大获成功的创业企业,它们很难获得如同苹果、谷歌那样的尊敬,而是不断成为话题人物,不断引发质疑,然后在不断的错误回应中加深误解。

CEOCIO - - Contents - 郑渝川/文

优步(Uber)是怎样产生的?优步官网上有个介绍,说的是 2008年的一个雪夜,特拉维斯·卡兰尼克和加勒特·坎普在巴黎街头打不到出租车,然后就想到了一个简单的主意:按下手机键,就能打到车。

美国著名记者、《财富》杂志执行主编、财富论坛联合主席亚当·拉辛斯基曾出版过广受欢迎的畅销书《苹果内幕》。拉辛斯基在其所著的《未来公司:卡兰尼克和他的Uber帝国》指出,优步的创始传说跟其他公司的故事一样,简单明了,恰到好处,好像是天才创意灵机闪动、天才创始人一拍即合的结果,但这不是真的,至少不是完整的。

加勒特·坎普2007 年将自己创办的公司卖给了易贝,然后开始尝试在旧金山推出豪华轿车的叫车服务。与以往的出租车、租车服务所不同的是,坎普注意到 2007年问世的 iphone 自带GPS芯片,可以给手机定位,这样一来,创办叫车公司就省去了调度员的岗位,叫车服务也可以变得更加便捷。坎普还注意到,iphone自带传感器,连同GPS芯片,可以追踪汽车的运行速度。这样就创建出一个后台的计费系统。

2008年8月8日,北京奥运会开幕的同一天,坎普创建了ubercab。之后,他四处兜售自己的创 意,希望获得资本支持。可惜的是,投资人们都认为豪华轿车叫车服务的细分市场太小。卡兰尼克等为数不多的几个人才表示了兴趣。《未来公司:卡兰尼克和他的 Uber 帝国》书中指出,卡兰尼克对于优步的创业贡献其实在于,他劝说坎普放弃了自购大批豪华轿车再雇佣大批司机来运营的服务,而是将优步作为一个运营平台, “利用他人的劳动和资产”再来对接需求,然后从中获取利益— —这个点子后来被称为共享经济。

一直到 2010 年 5月底,优步才开始正式上线运营,地点还是选择在旧金山。当年10月,旧金山交通管理局对优步发出运营禁令,此时已升任为优步CEO的卡兰尼克对此作出的回应是,删掉公司名中的“cab”,变成一个更加简单的“uber”。对于既有的交通运输监管体系、出租车和客运汽车市场的利益关系,优步统统视而不见,卡兰尼克在很长时间之内都将前二者均视为阻碍创新发展的过时事物,不予搭理,这种处理方式将使得优步在之后的几年内高速跃进,也将使之付出沉重代价。

按照《未来公司:卡兰尼克和他的Uber帝国》的描述,优步在不断试错和纠正错误,然后再次

试错、犯错、纠正中成长。上线之初,优步效仿传统的商业零售企业,在高峰期打折,结果乘客数量大大超过了司机和车辆,引发大量不满。卡兰尼克因此引入了一个后来饱受诟病、但被包括滴滴出行在内的竞争对手广泛采用的动态定价机制(高峰期根据叫车人数多少而上浮运价)。不仅如此,为了吸引更多的司机注册优步,卡兰尼克的团队还想出了向司机赠送iphone。

优步每进入一个美国城市(以及后来所进入的其他国家和地区的城市),通常会设置长达九个月的培育期,也就是人们常说的“烧钱期”,大量发放面向司机的津贴和投向顾客的补贴。这种扩张方式之所以可以相对长期地推行,有赖于卡兰尼克在加入优步之前的创业经历和风投交易经历。《未来公司:卡兰尼克和他的Uber 帝国》这本书有好几个章节,用来介绍了卡兰尼克的创业历程。他曾加入共享音乐软件Scour 的创业团队,之后又创办了Red Swoosh(公司间大型文件传输)。某种意义上可以认为,卡兰尼克并不是乔布斯、比尔·盖茨那样的天才创业者,也没有乔布斯和盖茨那样的运气,前者的创业堪称饱经风霜,创业项目本身长期徘徊在破产的边缘。《未来公司:卡兰尼克和他的Uber帝国》书中也提到,即便优步在 2013年以后逐渐变成一个体量巨大的巨头企业,卡兰尼克仍然无法像乔布斯和贝佐斯那样善于安抚供应商、员工等利益方,也不能创建出所谓的“现实扭曲立场”,恰恰相反,优步及卡兰尼克的公众形象一直就被确定为冷漠无情,不愿也不能帮助司机和乘客解决现实困难。

《未来公司:卡兰尼克和他的 Uber 帝国》这本书不同于我们在市面上所能看到的以知名企业家、知名企业为主角的商业类其他读本。拉辛斯基无意美化卡兰尼克,也摆脱了商业图书长久以来一种饱受诟病的套路(将企业家、企业大获成功的偶然行动,解释为高瞻远瞩规划的高效行动)。这本书的主题是“未来公司”,即可以将 Uber 以及其代表的共享经济企业、21世纪第二个十年开始风行的新兴互联网企业,都定义为的非传统企业:“未来公司”在很多方面会打破传统行业、传统企业成长的套路,在不断犯错的同时,却因为把握了技术飞跃、社会转型等方面的风口机遇,使得成长远远大于犯错带来的失败;但“未来公司”不同于之前大获成功的创业企业,它们很难获得如同苹果、谷歌那样的尊敬,而是不断成为话题人物,不断引发质疑,然后在不断的错误回应中加深误解。

这本书的另一大看点就是优步与两大对手的博弈。不但谷歌在发展无人驾驶,希望推出可以替代优步和出租车的新一代无人驾驶汽车,而且马斯克等其他企业家也有意涉足这一领域。这极大地刺激了卡兰尼克,优步也因此加快发展无人驾驶汽车,与谷歌等潜在竞争对手之间的关系也开始变得紧张。但真正给优步在美国市场带来大麻烦的竞争对手还是Lyft,前者倾尽全力也无法做到让后者退出市场。相反,因为竞争压力巨大,优步公司内部不断曝出不尊重女性等一连串丑闻。新美国基金会高级研究员史蒂文·希尔所著的《经济奇点:共享经济、创造性破坏与未来社会》(中信出版集团2017 年 8月出版)书中也指出,优步为代表的共享经济,事实上逃脱了对于司机和乘客应尽到的安全防护等方面的责任,也不履行司机应当享有的劳动福利,事实上瓦解了出租车司机这一职业的存在基础,优步的成功背后是严重的社会代价。

优步在与另外一个竞争对手滴滴出行的交手中,更是惨败而归。滴滴出行几乎完整的沿用了卡兰尼克的商业逻辑,更有耐心地“烧钱”,然后利用中国本土的工程师力量让滴滴出行的服务至少在优步并存的时期,让乘客能够获得更加满意的体验。《未来公司:卡兰尼克和他的Uber 帝国》书中提出,优步将自己的中国公司出售给滴滴出行,以此减少亏损,可谓明智之举。

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