高级玩家的商业知行

从达人带团到产品化,击穿规模限制的天花板。

CEOCIO - - Contents - 李昊原/ 文

30岁之前认真玩,30 岁之后认真拼事业,这是吴帝宝给自己定下的人生规划。作为国内知名的户外达人,他更喜欢被人称呼他为“江南忆龄”(以下称江南)。1984 年出生的他曾是《SIZE户外型者》的主编,Patagonia签约运动员,并是中国民俗摄影协会主办的“抢救性记录中国文化遗产行动“的成员之一。2010 年,决定“做点有意思事情”的他启动了“行走中国·影像记录”的公益项目,走访记录了国内外近60 处不同的地区,曾经有过被五条藏狗追咬、被送往派出所、遭遇抢劫、碰上泥石流等经历,也留下了许多珍贵的影像文字记录。

2014 年底,到了而立之年的江南面临抉择,是要将爱好当作事业去创业,还是要另起炉灶?最终,他还是选择了做自己喜欢的事情,但他也决定,既然是事业,就要好好的做商业化。

独特体验路线

作为资深的户外和旅行达人,江南对国内旅游市场的有着自己的看法。在他看来,目前中国的“旅游热”像是日韩上世纪80年代的景象。有了发达国家的经验做对照,他将旅游也分成三个阶段:第一个阶段是我们熟悉的观光团游,跟团走;第二个阶段则是目前市场上热捧的自由行;而在未来,江南认为,追求品质服务的定制游将会快速发展。依照旅游目的地的不同,也可以划分为不同的档:第一档是国内游;东南亚游是 第二档;欧美游是第三档;再往上,还有南北极、非洲南美等更小众的旅游目的地。

从一开始,江南就将公司定位到高阶段和中高档的旅游市场,这既是出于对未来趋势的考虑,也是和具体的运营方式相结合。30岁之前的经历,让江南有机会接触到大量的户外达人,他们大多是登山、徒步、越野和马拉松等户外领域的KOL(意见领袖),通过和他们签约,让这些 KOL 成为公司的“知行家”,制定高品质的旅游路线并带队。在知行家的介绍中,不乏国家登山队教练孙斌、全球旅行家楚鹏、行走过 400多处世界遗产的七色地图等偶像级户外旅行明星,还有更细分领域的达人,比如风同学,就是清华大学酒店管理的客座讲师,也和知行家设计路线带队,曾经设计过一条全程体验安缦酒店的产品。

这样带来的好处是,作为顶尖玩家的知行家们,可以设计更独特,富有体验性的路线,而且作为圈内KOL,本身也都自带流量。江南介绍,他们先后开发了阿拉斯加、古巴、阿根廷、津巴布韦以及不少美国的小众旅游路线,颇受好评。江南告诉记者,大部分知行家都是兼职的,对他们来说,既能出去玩,还有钱赚,也同样是双赢。而这样高质量的旅行团,一般客单价在 3 ~ 5 万元,6 ~ 10 人一个团,一次旅行团的收入大约几十万元。2016 年签约的知行家有40余人,实际差不多每位知行家一年带队一两次就可以了。

对创业团队来说,这样的成绩并不算差,而每次旅行团的毛利率会保持在 30% ~ 40%之间,在已成红海的旅游业也分外抢眼。但也是在 2016 年底,江南痛感必须要有所改变了。“这样子太消耗了。”他说。

“一波团”到“金字塔”

在问到创业中印象最深的事情是什么,江南回答是在 2017年初,他的创业团队从十几个人砍到了3 个人。2016 年底的时候,他感到营业额碰到了天花板。团队找KOL,KOL 设计路线带团的模式,符合他们圈内背景的优势,但旅游的路线往往是一次性的,知行家开辟了一条新的路线,下次就没兴趣再走这条路线了;另一方面,维持和知行家们的合作关系也不容易,除了大部分知行家是兼职的外,他们同样是富有个性的一群人,即使同为圈内人的江南,和他们也是做朋友远比做生意容易。

江南曾经签约了一位知名的知行家,他带的旅行团名额一小时内就被抢光,创下了成交时间的记录,但后来这位知行家就单飞了。“他真的很厉害,安排的路线可以细化到分钟级,自己的粉丝众多,而且全球都很有名气,可能和酒店打声招呼,就给打折了— —我们实在帮不了他什么。”对于这样的知行家,佩服的同时,从商业的角度江南也有点无奈。

虽然江南和团队同样有谈B端企业和拉代言的优势,但核心业务的不确定性,以及在运营上的巨大消耗,让他决定进行转变。2017年,江南专注梳理公司的业务,团队也因理念不合而走了大半,“但大家还是朋友,走的那几个人有4个人又去创业了。”他说。

而转变的核心,就是从“一次性旅行团”到产品化。以往知行家的收入来自于带团的提成,而现在,被开发出来的新路线,在旅行结束后,会进行内部总结,变成更全面,可重复的旅行产品。签约知行家亲自带团的旅行团成为“巅峰游”产品,依旧保持了高品质、可定制的特 点,而经验总结成的旅游产品,或由培训的领队带队,或提供全套服务,但由旅行团自行前往,变更性价比更高的“轻奢游”,这种模式虽然客单价下降,但成团的数量却得以提升,稳定性和可控性也更高,而最初设计和开拓出路线的知行家,也能从他设计的“轻奢游”产品中获得一份提成。

在 2017年,江南曾和房山四渡的一个户外基地合作,在两个月的时间,带了大约 400 名游客过去。在对方诧异于人数之多时,江南也发现,许多户外基地或是度假村,空有地皮和设施,却既无人流,运营的也不好。

去年开始,江南和他的团队开始尝试户外运动基地的业务。“现在旅游小镇、露营基地和房车基地挺多的,房山那边就不少,但能运营好的不多。”这些类似的基地大多是仿照国外的户外基地而建,而足迹遍布全球的知行家们,对此格外有话语权。怎么把人带过来?带过来要玩什么?要怎么运营好?江南看来,在这几点上国内和国外差距还极大。

而爱玩会玩的知行家,却能把原本萧索的户外基地盘活。不久前,江南组织了一个大型的骑行活动,将骑行、跑步、皮划艇等运动项目融入其中。在户外基地中,还有皮划艇、攀岩、露营和高空溜索等项目。“许多基地中玩的项目太单一,只有皮划艇或者只能野营,这样是留不住人的。”江南介绍,他们目前和一些基地通过挂靠的形式合作,将这些运动项目整合运营形成“城会玩”产品,客单价低,只在京郊附近,但频率高,而且这种团队的形式,格外受企业团体的欢迎。年初的时候,他们还在通州运河文化广场拿下了一个房车野营基地进行运营,并举办了四期的活动,不久前,又刚刚谈下了顺义奥林匹克水上公园的一块基地。

目前全国范围内,不乏希望和他们合作的户外基地和旅行小镇,规模的发展似乎又一次要受制于人力的不足,但对此江南很谨慎。“这对我们是业务上的重大转变,以前更像是中间组织,而现在则要增加运营者的身份。”这对

江南和团队来说将会是不小的挑战,而对缺少渠道和酒店背景的他们来说,内容与品质是他们的核心竞争力。“云南原本在国内旅游排前几位,在爆发负面新闻后,甚至被贵州赶超了。”经过一年的梳理后,目前知行家已经形成了“巅峰行”“轻奢游”“城会玩”的金字塔式的产品体系,江南表示,今年的重点是在巩固前两者的基础上,向产业链下游延伸,做好“城会玩”。另一方面,随着标准化产品的逐渐形成,在原本的 KOL自带流量和 B端商业合作的基础上, OTA 平台也成了他新的关注点。目前知行家的产品已经开始登陆了携程、飞猪和途牛,在今年,引流同样是他计划的重点。

吴帝宝作为国内知名的户外达人,他选择了做自己喜欢的事情,既然是事业,就要好好的做商业化

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