营销技术的裂变与聚合

企业营销的重点已经从媒体和创意转向了技术和用户体验,而营销技术也正式进入裂变和聚合并发的高增长黄金时代。

CEOCIO - - Contents - 栗建/文

天下武功唯快不破,营销江湖尤擅其技。一代宗师斯科特·布林克尔(Scott Brinker)的营销技术“兵器谱”,今年收录的营销技术解决方案数量暴增近三分之一达到6829 种。

在企业数字转型的大背景下,营销技术正在经历裂变式增长。斯科特·布林克尔最近发布的营销技术超级生态地图( Marketing Technology Landscape Supergraphic), 收录的主流营销技术数量比从 2011年到 2016 年 5年间的总和还要多。

企业营销的重点已经从媒体和创意转向了技术和用户体验。而营销技术也正式进入裂变和聚合并发的高增长黄金时代。

裂变

推动营销技术的裂变式增长的原力主要有两个。在供应端,进入软件和营销技术行业的门槛越来越低,甚至像逛街买菜一样容易。这得益于大量靠谱的开源项目、低廉的基础设施即服务(Iaas)、全球人才储备以及高性价比的数字营销渠道。在需求端,数字化转型推动市场营销的转型,营销规模化以及数据和流程的整合成为营销的战略重心。瞬息万变的市场环境和用户需求也在迫使企业拥抱变化,并加速营销创新。面临颠覆式创新和新经济模式的颠覆,企业需要借助营销技术,从用户体验入手重新思考品牌定位和竞争力。

除了数字营销技术绝对数量的增长,营销技术市场裂变增长还体现在应用领域的裂变和细分。

例如,预测性分析(Predictive Analytics)这一类目被取消,裂变为更加细分的领域。相关的应用被重新分配到移动和网络分析(Mobile & Web Analytics)、商业 / 用户分析和数据科学(Business/ Customer Intelligence & Data Science)以及销售自动化、销售辅助和 分 析(Sales Automation, Enablement & Intelligence)等领域。

这一改变的背后是机器学习在营销技术领域的加速应用和普及,大数据挖掘、机器学习以及其在预测性分析中的应用已经融入到了营销技术之中,不需要再另行归类。

在很多人看来,预测性分析是营销技术皇冠上的明珠,它被广泛应用于消费者未来的需求以及行为的预测。比如移动和网络分析(Mobile & Web Analytics)类目下的 Angoss让非数据专业人士也能掌握预测性分析工具。美泰旗下的 American Girl 利用 Angoss 的技术进行用户趋势分析,从每个月约 2.5 万封邮件以及12万多通话记录中找出趋势和热点,并为营销和销售团队提供预测性洞察,以改善产品和服务。

而另一家用户预测性分析公司Buxton 则帮助像万豪国际集团这样的企业定位并寻找最优质的顾客。这家位于德克萨斯州的公司拥有超

过 300 多个数据库,其中包含超过 116 万个家庭的信息,帮助企业准确画像和“锁定”目标用户。这些信息帮助万豪酒店设计酒店的选址、价格以及特色服务。

而商业 /用户分析和数据科学类目下的解决方案则提供更加深入的解决方案。比如该类目下的 rapidminer 公司提供从机器学习辅助销售线索管理到用户细分和个性化服务在内的一系列整合服务。

达美乐公司利用 rapidminer 的营销技术,从 8 万 5千多个数据库中把用户按照用户习惯等进行分组,设计相应的“养熟”方案,并设计个性化服务,以实现消费者购买行为预测和实现利润的最大化。

营销技术的裂变式增长也体现在比如热门领域的应用激增。在过去一年中,销售自动化、销售辅助和分析(Sales Automation, Enablement & Intelligence)类目下的的应用增 加了197个,并以490 个应用成为应用数量最多的营销技术细分领域。

新增的销售自动化应用包括创业公司的创新应用,比如把销售与客户电话转化成文字并进行分析的人工智能 Gong.io 以及视觉化销售辅助工具 Opphound,也包括传统老牌巨头推出了新应用,比如 Linkedin 公司的用户表单系统以及销售辅助工具 Sales Navigator。

营销和销售的边界正在模糊,至少在营销技术领域如此。斯科特·布林克尔建议说,营销技术这个提法在将来可以被升级和修正为用户体验技术或者数字化转型技术。

此外,即时聊天和聊天机器人(Live Chat & Chatbot)类目下的应用也翻了一倍,新增了42个应用。这也是中国和其他全球市场的不同之处。在中国,功能强大的微信几乎可以涵盖聊天机器人提供的大部分功能。但微信并不等同于聊天机器人,基于语音的交互模式让聊天机器人的未来充满变数和各种可能。

国外如火如荼的聊天机器人的特点之一就是可以跨平台使用。无论是第三方机器人还是企业研发的聊天机器人,都可以在 Twitter、Facebook Messenger 等社交平台上运行。海外版“煎饼果子”连锁 Tacobell公司研发的点餐机器人 Tacobot可以运营在“海外版钉钉”Slack 上,而达美乐公司的聊天机器人甚至可以在交友神器 Tinder上运行。

此外,正在风口浪尖上的用户隐私和数据保护正在催生一个快速成长的营销技术领域。今年新设立的合规和用户隐私类目,正式收录了30个应用。这些应用包括帮助企业遵照《欧盟数据保护条例》(General Data Protection Regulation)进行数据管理的数据管理软件Onetrust,也包括帮助用户和品牌达成数据分享和使用协议的应用 Baycloud Systems。

此类应用将在未来的一年引来爆发式的增长,也是有机会大量采用区块链技术以规避用户隐私黑洞的领域。

聚合

数量巨大和体系复杂的营销技术生态是一个耗费脑力的谜题。根据内容营销服务商Contently 的调查显示,搭建一个企业的营销技术系统或营销栈(Marketing Stack),平均需要大概 29 种的营销技术。

比如,IT行业的思科公司的营销栈有超过 39种营销技术应用,金融行业的贝莱德Blackrock 公司营销技术应用也超过了30 种,而快消和耐消品牌或者多元化公司如 Tennant使用的营销技术则可以轻松突破40 种以上。

Chiefmartech 发布的 27个大类共 6829种营销技术大概可以分为四个应用领域:业务增长(Growth Force)、企业可持续发展(Firm Sustainability)、 准 入 限 制(Limits to Firm Growth)以及退出机制(exit Forces)。

其中,业务增长类别包含的类别最多,分为市场细分、环境因素、新市场拓展、营销即营收、销售辅助以及技术实现和交付等细分领域。

就像宝洁和联合利华等品牌要求4A 公司减少供应商数量并整合解决方案一样,这样的精简和整合也发生在营销技术领域。

处于营销技术行业头部的巨头们也正在积极整合。Adobe 公司以 5.4 亿美金收购了视频广告平台 Tubemogul,salesforce 以7 亿美金买下了数据管理平台 Krux, 而 Oracle 则以 8.5亿美金把效果监测公司Moat收入旗下。

《广告周刊(Adage)》网站的最新爆料称, IBM或将收购广告购买服务商 Mediamath。

这些收购背后的大趋势是营销技术与广告技术的整合。

已经在内容管理、营销自动化、用户关系管理等领域做大做强的 Adobe 、Oracle 以及Salesforce 等公司希望通过并购,把服务拓展到广告购买和效果监测等方面,成为提供一站式解决方案的营销技术全栈服务商。

除了营销技术巨头收购广告技术的整合,细分行业的头部品牌也在寻求收购和合并来整合解决方案,增强竞争力。

4月 30日,自动化营销领域的“头牌”之一 Marketo公司宣布收购跨平台营销效果分析行业领军企业之一的 Bizible。这一合并将让Marketo公司拥有强大的营销效果分析系统,帮助用户更及时了解投放效果并做出响应。

就在同一天,B2B营销和销售数据分析领域的两大巨头 Radius 和 Leadspace 宣布合并。这一合并将实现强强联手,Radius擅长企业数据分析、数字广告精准投放和数据整合,在金融和大公司领域经验丰富,而 Leadspace 擅长用户洞察和人工智能,在IT 和科技领域积累了丰富的经验。

新的公司将使用 Radius 品牌,合并后的公司拥有包括惠普、微软、大都会人手等公司在内的 200 多家客户。

5月2日,使用人工智能技术的数字内容管理平台(Digital Asset Management,dam) Bynder 宣布与社交媒体管理和内容发布工具Hootsuite 达成合作,提供从内容到内容发布的整合解决方案。

但这样的裂变式增长和聚合也存在隐患。和人工智能、物联网以及区块链等技术网红一样,营销技术行业也在经历“大跃进”和“泡沫化”。

这一泡沫化的变现之一就是营销技术依然无法完全兑现自身的价值。根据 WPP 旗下创意和数据代理机构伟门公司(Wunderman)的调查结果,虽然74%的营销管理层声称企业已经建立了一整套整合营销技术体系,但其中绝大多数(68%)的受访者认为数据分析和用户洞察对创意和内容生产的作用依然有限。超过一半的企业高层(59%)对企业营销的投入并不满意。

这一矛盾,和裂变和聚合一样,都让营销技术版图充满变数和无限可能。

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