决定产业供应链绩效的关键因素.........................................................................成栋,孙莹璐

——基于快速消费品行业的实证研究

China Business and Market - - 第一页 -

摘 要:在零售业市场低迷的情况下,作为其上游供应商的快速消费品行业正经历着严峻的生存挑战,发展

161稳定持续的合作关系成为快消品供应商战略发展的重要因素。对 家快消品生产企业的调查研究结果表明,客户参与在客户评价与供需双方合作绩效的关系中起重要的中介作用;决定客户参与的评价因素除供应商的产品质量和物流能力外,人际“关系”对客户参与的影响呈倒“U”型曲线,而价格对客户参与及合作绩效并没有显著影响;产品或任务复杂度越高,客户参与所起的作用越大。快速消费品供应商应把握好“关系”的度,在一定范围内发展与客户的关系,以免损害双方合作意愿或过度增加维护关系的成本;注重建立多方面的能力,及时识别并满足客户需求,将企业内部能力真正转化为创造价值的活动,获取竞争优势;提高客户在经营中的参与度和自身产品的复杂度,开拓新的市场,培育新的增长点。关键词:快速消费品行业;客户评价;客户参与;合作绩效;产品复杂程度

中图分类号:F713.53 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2017)04-0035-11

近年来随着人口红利的消失,零售业出现关店潮,处于零售业上游的快速消费品行业的景气程度也在下降。在这样的宏观环境下,快速消费品供应商如何生存,特别是寻找到能与下游客户有效持续发展的关键因素,成为重要课题。

从产业供应链管理研究视角看,上游供应商如何有效识别来自客户的评价,以及这些因素对供需双方行为的影响,这是决定供应商战略发展以及供需绩效的关键因素。例如,古德曼(Good⁃ man)

[1]的研究表明,客户对交易的评价维度和程度对交易关系的持续具有重要作用。戴维斯(Da⁃ vies)等

[2]通过实证研究证明这种建立在评价基础 上的交易关系有利于获取信息、劳动力、物质资源以及带来声誉等其他利益。还有些学者在关系与绩效的研究中考虑了一些权变因素的影响。例如,李娟等 [3]的研究将与企业有关的特质(即企业年限、企业家/市场导向)和市场环境因素(即需求的不确定性、技术的变化)作为调节变量,来探索客户评价与合作绩效之间的关系。

但是,目前对客户评价与绩效的研究往往偏重于单个企业财务、战略等方面的绩效,缺乏对交易双方关系绩效的考虑。另外,研究者很少将“关系”因素纳入客户评价的范围,即便考虑到企业间关系也多数是企业间交易活动中的正式关系(Re⁃

lationship)。而在中国的经营环境下,企业之间带有中国文化因素的关系必然在企业之间的交易及经营活动中产生潜移默化的影响,是我们不容忽视的一个重要方面。特别是在众多的评价因素中,关系究竟发挥了多大的作用;在类似快速消费品行业变动的情况下,关系是否仍然发挥作用,都是需要探索的问题。基于以上思考,本文通过对快速消费品行业的调查研究,主要关注供应商的客户评价同客户参与、关系绩效的关系如何,以及这三者的关系是否会受到产品复杂程度的影响。一、文献综述和理论假设(一)客户评价的维度关于客户在选择供应商时,对供应商评价与选择标准的研究已经比较成熟。迪克森(Dickson)

[4]最早系统地研究了供应商评价的问题,他整理出23

条供应商选择标准,并按照重要性进行了排序,排在前三位的是质量、准时送货和供应商的历史绩

[5-7],效。随后在这方面出现了大量理论与实证研究这些研究强调在供应商选择过程中,应当注重质量、价格和物流方面的平衡。韦伯(Weber)等

[5]对1967—1990 74

年的 篇文献进行了统计,依据文献

23

数量对迪克森 [4]提出的 种评价供应商的准则进行了排序,排在前三位的是价格(61篇,80%),准时送货(44篇,58%),质量(40篇,53%)。普雷西(Pressey)

[6]对中小企业的供应商评价发现,不同的企业对供应商评价的标准不尽一致,但是送货、生产(质量)和流程等都是主要关注的因素。由此,我们可以看到质量、价格、供应商的物流能力是客户评价以及企业能力的重要方面,在客户与供应商的交易、合作过程中,应当仍然是非常重要的内容。

在中国市场上,企业之间的交往中还存在着一种特殊的关系纽带 [8]。关系虽然是中国文化中重要的因素之一,但是人际关系可以为企业所用,也可以成为企业层面的一项资产和文化[9]。由于关系是一种包含不同要素的文化现象,因此对关系的定义也存在差异:关系就是组成一个紧密的

。陆亚东(Luo网 [ 10 ] ,或是网络中持续的社会往来[2]

Y)等

[8]对关系的定义更多地关注物质层面以及对中国社会网络的影响。他认为关系是指利用个人联系以获取利益,关系网在中国是普遍存在的,并且中国人会努力建立各种关系。从字面上解释关 系 [9] ,“关”的意思是门或者是障碍,“系”指联系、关联,因此,关系字面上的意思就是“越过门槛,建立联系”。在商业环境中,关系包括利用朋友、同事等联系促进商业活动的进行。社会化活动经常被用来建立和发展商业伙伴间的相互信任和感情,以使伙伴关系得以长久发展[11]。与此相同,陈昭宏(Cheng)

[ 12 ]认为非显性的人际关系会降低关系性风险,后者又对知识分享起负面作用。

依据上述对文献的回顾,并考虑“关系”因素,本文将客户对与供应商交易的评价概括为产品质量、价格、物流能力、关系四个方面。其中,本文涉及的物流能力指主要存在于供应链分销阶段物流系统中、被客户所感知和评价的外部物流能力 [13]。这里的“关系”不同于国外文献中的“Relationship”,而是指非正式社会约定的个人关系网,个体之间由于利益的交换而抱有期望和承担责任[2] ,而且,正是因为这种“关系”的存在,使得人们通过隐秘的利益交换维持长期关系。(二)客户评价对客户参与的影响关于客户评价的实证研究,较为经典的是古

的研究,他以美国邮政管理局(USPS)的主德曼 [1]要客户为样本,分析了客户评价、参与和客户满意三者之间的关系,认为客户对交易的评价会影响关系的持续以及客户参与,进而,客户参与又会影响客户对供应商的认知和评价,可见客户评价与客户参与是关联的,并且都是组织之间交易的关键,因此有必要对二者一同进行研究。对美国邮政管理局的主要客户进行了调查,客户评价的方面包括了邮件递送的准确性与及时性、账户管理、客户代表的服务水平、对客户咨询的处理等方面,很明显,这些方面与质量、服务、客户管理、物流方面的内容相关。客户对与供应商之间交易的评价直接关系到客户参与的程度和效果。我国学者彭焱 [ 14 ]针对证券交易行业进行了实证研究,发现网

e-服务质量评价对客户忠诚上证券交易客户感知

e-服务质量通的形成有直接影响,同时客户感知过客户感知价值和客户满意两个变量间接作用于客户忠诚。卞文良等 [15]通过对国内某大型在线零售商客户的实际调研分析得出,在线商家对消费者(B2C)客户物流服务感知对其网购满意度具有

B2C

正面影响,而在线 客户的满意度以及客户的产品感知对客户忠诚有显著的正面影响。这些研

究证实了客户对于供应商服务质量、价格、物流水平等方面的评价对客户忠诚、满意度、与供应商关系持续等方面具有积极影响。通过以上研究,我们可以看到产品的质量、价格、物流能力所代表的客户参与和客户评价具有密切联系。所以,当客户对企业的产品质量、价格、物流能力几个方面评价较高时,企业更能够把握市场机会,吸引客户,与客户合作,客户也更愿意参与到产品开发、运输、售后服务等企业价值创造的活动中。

但是在中国的经营环境下,受中国文化影响的市场参与者逃不出关系的影响,客户感知到的其与供应商之间的关系必然会影响客户的忠诚度、满意度、与供应商合作的意愿等等。而上述研究并没有考虑客户与供应商之间的这种关系。而在企业战略研究领域,“关系”这一变量已经得到了一定的关注,多数学者证实了其对企业绩效的正面影响。从组织的视角来看,良好的关系网络有助于减少大量的交易成本 [16] ,有助于提高效率,拓宽市场,改善市场绩效 [2]。从组织间关系的角度看,关系促进了沟通,建立了伙伴间的信任,解决了渠道冲突的问题,并且最终建立起长期联系 [ 17 ]。戴维斯等 [2]通过实证研究证明关系的建立有三个方面的好处:一是当地市场信息对外商投资者非常有限时,关系网络可能会成为获取当前和潜在机会、威胁信息的重要渠道;二是有助于获取劳动力和物质资源,以及当地政府的支持;三是可以带来其他利益,包括产品运输、公司形象与声誉的宣传等。但是,对关系积极影响的研究也存在不一致的结论 [18]。有学者认为,随着关系的深入,关系维持成本的增加会超过交易成本的节约,并且企业必须花费时间进行社会交往,有时企业宁可做出牺牲也不愿丢面子,从而造成了很大的负担,地位优势带来的边际利益也会减少,关系还可能会阻碍企业适应环境的变化[ 19 ]。对此,我们认为在生产和供应的过程中,与客户关系的紧密程度的确在一定范围内增加了买卖双方的信任和连接,节省了相互之间搜寻、谈判、协调的成本,简化了交易关系,更易于双方合作。但是买卖双方的关系过于紧密,就会阻碍生产销售关系的调整,也增加了组织内部的管理成本。因此,基于这种认识,我们认为“关系”在生产销售中,对客户参与的影响在达到某个极值之前是正向作用,而超过这个 极值后则是负向作用,即倒“U”型关系。综上分析,提出以下假设: H1:客户评价对客户参与有显著的影响。H1a:客户对产品质量因素的评价对客户参与有显著的正面影响。

H1b:客户对产品价格因素的评价对客户参与有显著的正面影响。

H1c:客户对企业物流能力的评价对客户参与有显著的正面影响。

H1d:客户对买卖双方“关系”的评价对客户参与的影响呈倒“U”型曲线关系。(三)客户评价对合作绩效的影响国内外的众多理论与实践表明,产品的质量、价格、物流能力对客户的满意度、长期合作倾向都有积极的影响。索迪(Sodhi)等

[20]研究了消费品零售行业供应商与零售商的关系,将其合作绩效分为战略与运营两个方面,研究发现战略性绩效的影响因素不同于运营性绩效的影响因素,战略性绩效依赖于合作关系的管理与专用性关系资产投资,而运营性绩效依赖于信息交换与信任。约翰逊(Johnsen)

[21]在对新产品开发过程中的供需进行研究时,将供应商评价分成了两大类,即供应商网络授权(Supplier Network Delegation)和供应商网络介入(Supplier Network Intervention),并且认为前者适用于供应商特定评估时(比如物流能力、关系等),后者则在针对部件原料评价时(如质量、规格、价格等),均能促进供需关系的改善。此外,对于合作绩效的主观衡量,客户满意度源于客户期望与客户感知实际的比较,客户感知服务、产品的质量在这里起着重要的作用。丘吉尔(Churchill)

[ 22 ]在对耐用品的研究中发现,客户对耐用品的满意度主要是由耐用品质量决定的,感知质量解释了

80%。古德曼等客户满意度变化的 [1]通过实证研究分析,得出质量、物流等因素与客户满意度直接相关。国内学者王洪鑫等 [23]指出物流能力可以作为一个企业的核心竞争力,供应链服务质量的好坏将会直接影响能不能与客户持续合作。因此可以认为产品的质量、价格、物流能力对客户满意度的提高有重要作用,满意水平的提高又可以使客户更倾向于维持与现有供应商的合作关系。

有研究结果表明,组织间的关系契约对合作绩效的影响呈倒“U”型关系,即按照预先设定的方

式和程序合作在一定程度上有利于合作绩效的提高,但是外部环境是不确定的,关系过于固定会导致根据环境进行调整的成本较高,从而对合作绩效带来负面影响 [ 24 ]。事实上,个人关系对合作绩效也会产生复杂的作用,鲁斯比尔特(Rusbult)

[ 25 ]认为,关系承诺不仅是关系满意水平、可替代关系吸引力的函数,也是个人在关系中的投资规模的函数。关系投资由投入在关系中时间、精力和金钱等组成。由于关系的建立与维持大大增加了交易双方的转移成本及关系专用性投资,因此,密切的关系有利于长期合作的保持,但是,正如前面所述,随着关系的深入,会使关系维持成本等其他负担增加,关系带来的边际利益减少,因而反方向作用于成本节约、满意度等方面的合作绩效。综上分析,提出以下假设: H2:客户参与对合作绩效有显著的影响。H2a:客户对产品质量因素的评价对合作绩效有显著的正面影响。

H2b:客户对产品价格因素的评价对合作绩效有显著的正面影响。

H2c:客户对物流能力的评价对合作绩效有显著的正效应。

H2d:客户对买卖双方“关系”的评价对合作绩效表现为倒“U”型曲线关系。

依据产业组织中结构—行为—绩效(Struc⁃ ture—Conduction—Performance)的分析范式,客户对交易的评价与生产企业的能力相关,属于结构性问题,客户参与则是行为问题,结构通过行为影响绩效。因此,客户对与供应商交易的评价会影响客户参与的意愿、程度与水平,而客户参与又会进一步影响客户的满意度、关系持续以及成本等。据此,提出下面的假设:

H3:客户评价对关系绩效的影响是通过客户参与实现的。

(四)产品或任务复杂程度的作用在产业供应链运行中,还有一个权变因素会影响供需之间的行为和关系,即产品或任务的复

Product/Task Portfolio Com⁃杂程度或定制化程度( plexity)。雅各布斯(Jacobs)等

[ 26 ]认为产品任务复杂度包含了多样性(Diversity)、多重性(Multiplici⁃ ty)和相互关联(Interrelatedness)的特点,而这些特性对销售、数量的变动以及组织学习等均会产生 不同的影响。与此相同,弗雷泽(Frazier)

[27]认为产品任务复杂度意味着对于用户来讲,产品或任务较难掌握和运用,其技术和知识含量较高。产品任务的复杂度对供应商评价和客户参与产生影响,恩纽(Ennew)等

[ 28 ]认为不同的服务要求客户不同的参与度,服务的定制化程度越高,对客户的参与程度要求越高。同样,冯希佩尔(Von Hippel)

[ 29 ]和巴尔斯(Bals)等

[ 30 ]也都认为,任务的性质和知识的类型影响着客户参与的程度和供需关系。具体而言,客户评价与客户参与会受到产品任务复杂程度的影响,复杂程度低的产品并不需要太多的客户参与。对于这种产品,即便客户对其质量、价格、物流水平、与供应商的关系评价很高,但是由于产品比较简单,客户对于产品并没有太多特殊的要求,这种情况必然会削弱客户对供应商提供支持或提出建议的意愿。相反,产品任务复杂度提高,供应商评价的标准可能发生改变,这表现为高度复杂的产品任务往往是大信息容量、多样性和不确定的,因此,随着产品任务服务规模、幅度和客户定制化程度的提高,供需之间的管理协调成本就会上升 [31] ,在这种状况下,客户会更看重特定的知识和能力 [ 32 ] ,对质量和价格的关注将会下降。此外,对物流能力的要求也会相应降低,产品的高度知识性和任务的复杂性使得客户更多地通过知识分享来降低高度复杂产生的不确定性,而不是通过物流配送来促使客户参与增加[27]。同理,关系对客户参与的影响也会削弱,高度技术性和知识性的产品降低了供应商与客户之间保持隐形人际关系的必要,因为这种产品服务需要供需双方及时、正确的反馈,以及动态地调整各自的行为,而过于稳定的社会关系,将会阻碍这些目标的实现 [33] ,可以说,产品或任务的复杂度改变了供需之间的依存关系。

因此提出下面一组假设: H4:产品复杂程度在客户评价对合作绩效影响中具有调节作用,并通过客户参与实现。

H4a:随着产品复杂程度的提高,质量对合作绩效影响将会下降,并通过客户参与实现。

H4b:随着产品复杂程度的提高,价格对合作绩效影响将会下降,并通过客户参与实现。

H4c:随着产品复杂程度的提高,物流能力对合作绩效影响将会下降,并通过客户参与实现。

H4d:随着产品复杂程度的提高,关系对合作绩效影响将会下降,并通过客户参与实现。根据以上假设,描绘出本文的理论研究模型1

如图 所示。

二、数据和研究方法(一)量表设计和数据来源量表的设计主要参考已有文献中对相关变量的定义与测量,并结合快速消费品行业和产品特征进行适当调整。在大规模发放问卷之前进行了预调研,主要方式是以小范围发放问卷、访谈、座谈会讨论等方式,以达到减少问题题项歧义、改进提问方式、调整题项内容和数量、优化问卷质量和设计目的。问卷分为两部分,第一部分是对相关变量的测量,第二部分是关于被调查对象的背景

5资料。其中第一部分采用李克特 分制量表,由被调查对象对其主要供应商的产品质量、价格、供应商的物流能力、被调查对象与其主要供应商的“关系”进行评价,以及对被调查对象的参与程度、合作绩效、产品或任务的复杂程度进行评分。1

代表“非常不同意”,2代表“比较不同意”,3

代表“不确定”,4代表“比较同意”,5

代表“非常同意”。研究是在问卷调查的基础上进行的,问卷调2016 6 9

查在 年 月到 月进行,面向快速消费品生产企业的客户。问卷大部分是借助行业协会通过邮寄方式发放与回收的,部分问卷通过电子邮件形式进行,对于某些重要的缺失信息通过后续电话加以追踪确认,获得了较好的回收效果。共发放

200 181 90.5%,其中20问卷 份,回收 份,回收率 份问卷的部分内容填写不完整或明显有误,将其视

161为无效问卷,最终有效问卷为 份,有效问卷回

80.5%。调查企业中,在职工人数方面,大收率为

1 000 82%,其次是1 000部分为 人以下,占总量的

~1 999人(11.3%),2 000~5 999 6 000~ 30 000

人和3.7%。在进货频率方面,大部分人合计占总量的

2~3企业从其主要供应商处每周进货 次,占总量的52%,其次是每周进货一次的企业(35.4%),然后是

2~3次的企业(8.7%),每月一次与每年每月进货

5~10 3.7%。次进货的企业合计占

(二)信度和效度分析信度分析用于评价问卷作为测量工具的稳定性或可靠性,具体来说就是用问卷对同一事物进 行重复测量时所得结果的一致性程度,最常用的

α Cronbach’s al⁃信度检验指标如克隆巴哈 系数( pha)。一般信度指标需要高于0.70 1所

[ 34 ],因此表Cronbach’s alpha

示的 都在可接受的范围内。但

Cron⁃是,由于隐性构念中显性变量的数量会影响bach’s alpha,因此福内尔(Fornell)等

[ 35 ]推荐了另Composite Reliability(CR)。通一个指标组成信度

常,CR 0.70

高于 被认为是具有较好的信度[ 36 ]。如

1 CR

表 所示,所有的 值都在临界值之上,由此可知,本研究量表的信度较好。此后我们对构念的建构效度包括聚合效度和区别效度进行检验。聚合效度是检验同一构念下的测量题项之间的相似

差(AVE)是对聚合度的衡量

性,平均萃取方 [ 37 ]。

2 AVE

如表 所示,所有构念的 值都接近或超过了

0.50

临界值 [ 38 ],因此整体的聚合效度在可接受的范围内。对于区别效度的检验,AVE

的平方根必须要超过这个构念和其他构念之间的相关度[ 36 ]。

2

表 显示所有的构念都具有较好的区别效度。三、检验结果分析(一)中介效应的回归分析对于中介效应的检验,本文采用贾德(Judd)等 [45]建议的方法:第一,自变量质量、价格、物流能力、“关系”能够显著预测中介变量客户参与;第二,自变量能够显著预测因变量合作绩效;第三,当待验证的中介变量与自变量同时进入回归方程时,自变量的回归系数显著性降低或从显著变为不显著。

首先对客户评价的各方面与客户参与间的关系建立多元层次回归模型,以企业的职工人数和进货频率作为控制变量,分别代入自变量质量、价格、物流能力和关系以及关系的平方,因变量为客

3

户参与,回归结果如表 所示。供应商产品的质量

对客户参与的影响显著

=0.278,p<0.01),H1a

(β 得到了验证。而供应商所提供产品的价格对客户参与的程度并没有显著影响

=- 0.057,ns),H1b

(β 没有得到证明。物流能力对客

β=户参与的影响显著( 0.356,p<0.01),因此H1c

得到了验证。最后,H1d

也得到了很好的验证,关系性因

1.900,素的一次项系数为

平方项回归系数为1.517,在α=0.01

的条件下,都具有显著影响,其效应表现为如果其他因素不变,关系因素的影响程度不断提高,客户参与程度也随之提高,但是当达到一个临界点后,关系对客户参与会产生负面影响。

同样运用层次回归法对客户评价、客户参与和关系绩效之间的因果关系进行检验,回归结果

3如表 所示。供应商的产品质量对关系绩效有显著影响(β= 0.258,p<0.01),H2a得到了验证,说明供应商产品质量的提高能够显著促进关系绩效的改善。但是价格对关系绩效的影响并不显著(β=-0.097,ns),因此H2b

没有得到证明。物

=0.282,p<流能力对关系绩效具有显著影响( β

0.01),H2c

也得到了证明。检验还表明关系性因

1.080,在α=0.05

素的一次项为 的条件下具有显著影响,同时其二次项为-0.828,在α=0.1

的条件下具有显著影响,其效应同样表现为倒“U”型关系,支

H2d。在考虑到客户参与对关系绩效的影响持了后,可以发现客户参与的影响非常显著(β=0.312, p<0.01),但是其他影响因素在α=0.05

的条件下则没有表现出显著影响,说明客户评价对关系绩效的影响是通过客户参与的中介实现的。(二)调节效应的回归分析

依据温忠麟等 [46]关于有中介的调节效应分析

H4a、H4b方法的讨论,本研究中对于假设 采用层

4次回归的方法分步依次进行了检验。如表 所示,质量与产品复杂程度的交互作用项对客户参与并没有显著影响(β=-0.057,ns),该交互项的进入对整个回归方程也没有显著影响(△R2=0.003,ns)。 因此,产品的复杂程度对客户参与与质量二者关

H4a系的调节效应并不显著,所以 不成立。同样的,价格与产品复杂程度交互作用项的系数并不显著(β=-0.090,ns),且该交互项进入方程,对回归

响(△R2=0.007,ns),因 H4b方程也没有显著影 此也不成立。而物流能力与产品复杂程度的交互作用项系数显著(β=-0.315,p<0.01),该交互项还具有减少效度(△R2=0.094,p<0.01)。在此基础上,同时检验调节作用和中介作用。在模型中加入客户参与之后,可以发现客户参与在α=0.05

的条件下具有显著影响,但是物流能力与产品复杂程度交互作用项的系数则没有表现出显著影响。这说明产品复杂程度对关系绩效和物流能力关系的调节

H4c作用完全是通过客户参与程度中介的,由此 得到了很好的证明。最后,关系与产品复杂程度的

=- 0.152,p<交互项对客户参与存在显著影响(β 0.05),该交互项还具有减少效度(△R2=0.020,p< 0.05)。在模型中加入客户参与之后,可以发现客户参与在α=0.05

的条件下具有显著影响,与此同

时,关系与产品复杂程度交互作用项的系数仍然显著(β=-0.185,p<0.01)。这说明产品复杂程度在关系对关系绩效的影响中调节作用部分是通过客

H4d户参与程度中介的,由此 也得到了验证。四、研究结论与启示

(一)结论本文在文献回顾的基础上,研究了客户对供应商在质量、价格、物流能力以及双方关系的评价,客户参与、关系绩效之间的关系,提出了理论上的研究模型,通过实证研究论证了客户参与在质量、物流、关系方面的客户评价与关系绩效的关系中发挥的中介作用,以及产品复杂程度对客户 评价与客户参与的关系存在调节效应,并通过客户参与起作用。通过前文的理论分析与实证研究结果,本文大致可以得出以下几个结论:

第一,供应商产品的质量、供应商的物流能力方面的客户评价对供需双方的关系绩效有直接的正向影响,关系因素方面的客户评价对关系绩效的影响呈倒U

“”型曲线关系,即在一定范围内,关系的改进可以促进关系绩效的改善,但是超过一个临界点之后,即关系过于紧密,对关系绩效就呈现出负面影响。究其原因,主要是客户对于供应商产品质量、物流能力评价高,以及一定范围内的紧密关系,会提高客户的满意度,使得客户更乐意与该供应商进行合作、交往,同时会防止双方不道德行为的发生,减少交易成本,实现互利共赢。但是关系过于紧密,关系的转移成本、专用性投资会增加,有时企业不得不因顾及双方的感情、人情、面子因素,从事一些经营活动而给

Villena)等自身带来负担。比列纳( [ 33 ]的研究也发现,供需双方的紧密关系不总是带来正效益,同时也会产生负面影响,这主要是过分紧密的关系和信任会使企业忽略了对交易的监督和警觉,企业投入弱化,同时不断更新关系网络的动力也会下降。特别是在快速消费品行业,在以往市场兴旺时期,供应商过于关注关系的建立和维护,而长此以往,不仅企业自身忽略了技术和知识能力的重要性,而且随着市场环境的变化,导致上游供应商由于过分依赖下游产业和关系产生了连锁性的危机。

第二,供应商产品的质量、供应商的物流能力方面的客户评价对客户参与有正向作用,关系因素方面的客户评价对客户参与的影响同样呈倒“U”型曲线关系。派因(Pine)等

[ 47 ]表示具有竞争优势、能够为每一位客户创造最大价值的企业,代表着该企业更能够吸引客户,增加与客户沟通交流的机会。客户对供应商的评价高,也会促使客户更为积极地与供应商进行交易,交换信息,提高客户对供应商产品开发、采购活动、生产运作提供

支持与建议的意愿。但是如前所述,如果供应商与客户的关系超过了一定范围,就会阻碍采购供应关系的调整,产生采购供应中的“闭锁”现象,以及带来一些其他的负面效应。

第三,客户参与在客户评价与供需双方关系绩效的关系中起到了完全中介作用,即客户就供应商产品质量、物流能力以及与供应商关系方面的评价对关系绩效的影响完全是通过客户参与来实现的。客户对供应商评价高,于是其更乐意为供应商的经营活动等提供支持和建议,客户参与的过程也提高了双方沟通交流以及合作的机会,增进了双方了解,带来了更多利益,增强了长期合作意愿,有利于维持关系的稳定。因此,从供应商的视角看,快速消费品企业要想实现更为长远的利益,需要与下游客户形成有效的互动关系,客户的参与有利于促进快速消费品企业有效地了解下游市场的真实状态,把握潜在的需要,更好地服务于市场和客户,产生良好的经营绩效。

第四,产品或任务复杂程度在物流能力对关系绩效的关系中具有负向调节效应,并且其调节效应完全是通过客户参与实现的。产品复杂程度在关系对关系绩效的关系中也具有负向调节效应,并且其调节效应部分通过客户参与实现。产品或任务的复杂程度不同,在设计、生产等方面的要求也就不一样,较复杂的产品或任务说明供应商的知识能力较强,这时决定客户参与以及绩效的因素不再是简单的物流能力及关系,相反,随着供应商能力的增强,尤其是供应商知识含量和技术含量的提高,以物流配送为标志的物流能力、人际关系对客户参与以及合作绩效的影响就会减弱,这说明产品不同的复杂程度会影响客户对供应商进行评价时的心理预期和标准、与供应商合作交往的满意度评价、进一步合作的意愿等。(二)启示本研究对快速消费品生产企业的实践具有一定的启示。首先,关于关系对关系绩效影响的研究,对于生产企业建立与维持与客户的关系有一定指导意义。本文证明了关系对关系绩效的积极影响存在一定范围,超过这个临界点就存在负效应。因此企业必须把握好度,在一定范围内发展与客户的关系,而超过这个范围则应当避免关系的进一步发展,防止关系过于紧密,否则将损害双 方的合作意愿、增加维持关系的成本等。其次,在管理方面,企业应当建立多方面的能力,既要关注内部的能力,又要培养把握外部机会的能力,识别并满足客户需求,将企业内部的能力真正转化为创造价值的活动,实现竞争优势。特别是企业应当注重在质量、物流能力以及供需互动方面做出改进,把握好关系的度,而不应当打价格战。最后,零售业关店寒潮来袭,快速消费品行业增速受到了一定影响,需要对自身发展选择新的增长点,这在很大程度上取决于企业如何积极地与客户合作,提升客户在经营中的参与程度,同时提高自身产品的复杂度,这是决定企业长远发展的关键,有助于生产企业加快产业结构调整,用先进生产力取代落后生产力,积极开拓新的市场,形成良好的供需关系。

当然,本文还存在一定的局限性,需要在一些方面加以改进。在理论构建上,本文虽然研究的是客户评价和客户参与对供应链中关系绩效的影响,但是正如达伊(Day)

[ 48 ]所讨论的,企业的能力涉及非常多的方面,因此本文模型中产品质量、价格、物流能力以及供应商与客户的关系必然没有涵盖客户评价的所有方面。在以后的研究中,可以对其他方面的客户评价进行进一步研究,也可引入其他中介和调节变量加以扩展,从而更系统地研究关系绩效的影响机制。在研究设计上,一方面,本研究被调查的客户数量规模较小,并且快速消费品行业包含了众多门类,而本研究中涉及的主要供应商大多为食品和保健品生产商,没有涵盖快速消费品行业的所有门类;另一方面,本研究结合现有研究成熟的量表以及访谈,但是各变量的衡量指标无法覆盖所有方面,例如关系因素的衡量应包含感情、人情和面子三个维度[49] ,而本研究只使用了最重要的感情。所有以上问题都有待于在今后的研究中加以改进。

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责任编辑:林英泽

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