分销服务在零售活动中的作用机制.....................................................................李子文,刘向东

——消费者满意度视角

China Business and Market - - 第一页 -

李 子 文,刘 向 东

100872) (中国人民大学商学院,北京市

摘 要:分销服务是零售企业经营活动的重要组成部分,但对于分销服务在零售活动中的作用尚缺乏系统研究。为更好地了解零售商如何通过提供不同水平的分销服务影响消费者消费行为,可基于分销服务概念和期望失验理论,构造包含分销服务、消费者满意度、购买行为三个变量的理论框架并进行实证检验。研究结果表明,零售商的分销服务可以通过影响消费者满意度来促进消费者单次购买额;消费者购买频次与零售商分销服务水平之间并无显著关联;不同收入阶层的消费者对不同档次、不同业态零售商店偏好不同。为更好地提供优质商品以及与之匹配的分销服务,确保消费者在合意的时间、地点以合意的方式购得所需要的商品,进而提高整体绩效,零售商要进一步提高分销服务水平,提升消费者消费体验,注重零售服务的人本精神,挖掘消费者在每一次购买过程中的消费潜力;要根据消费者对不同分销服务的偏好,采取相应的改进策略;要关注目标消费者收入分布变化,为不同类别的消费者提供不同类型的零售服务。

关键词:零售活动;分销服务;期望失验;消费者满意度

中图分类号:F713.32 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2017)04-0056-13

一、引言

近年来,我国零售业市场格局开始发生根本性变化。随着我国逐渐进入经济新常态,宏观经济下行与实体经济困境对社会内需及零售业发展均造成了显著的负面影响,零售市场增长速度趋缓;百货、超市、便利店等实体业态竞争日趋激烈,业态界限逐渐模糊,而网络零售的快速发展进一步加剧了行业竞争。此外,经营成本的不断上涨以及消费者行为习惯的快速变化更使得实体零售企业发展举步维艰。

面对目前的行业现状,许多零售企业的经营者都提出了“回归零售本质”的口号,而对零售本质的认识却尚未达成一致。学术界对零售本质的内涵有着更深层次的理解。贝当古和高奇(Betan⁃ court R & Gautschi D)

[1]基于营销学和经济学文献,首先提出零售企业的经济实质是为消费者提供具体商品以及相关分销服务(Distribution Ser⁃ vice)的经济组织,同时分销服务的水平决定了消费者在购买商品过程中所付出的交易成本。根据这样的观点,回归零售本质应当指,零售企业不仅需要为消费者提供优质商品,更需要提供与之匹

配的分销服务,从而确保消费者在合意的时间、地点,以合意的方式购得所需要的商品。

那么,如何理解分销服务在零售活动中的作用呢?对此,我国实体零售商似乎尚未找到答案,学术界对此也缺乏系统研究。本文主要目的在于,研究零售商如何通过提供不同水平的分销服务来影响消费者的消费行为。研究分销服务对消费者满意度的影响,有助于进一步厘清分销服务在零售企业经营活动中的作用,从而为零售企业调整经营策略、回归零售本质提供直接参考与相关建议。

二、理论综述

(一)分销服务长期以来,零售业的研究者们都十分重视分销服务在零售企业经营中的作用。分销服务和商品共同构成了零售商的产出,零售商提供高水平分销服务可以降低消费者交易成本,但零售商需要为此付出相应的运营成本。考虑到分销服务的重要性,许多学者重点研究了某一类分销服务对零售企业经营活动和消费者需求的影响, [2-3]也有学者对分销服务的概念进行了较为完备的定义和分类。, [14]

贝当古和高奇 [1]提出的分销服务概念得到了营销学和经济学领域学者的广泛认同。他们将分销服务分为五类,即环境服务(Ambiance)、品类服务(Assortment Accessibility of Loca⁃

)、区位服务( tion Assurance Infor⁃

)、交付服务( )以及信息服务( mation)。这五类分销服务可以降低消费者在购物过程中产生的时间成本、调整成本、心理成本、储存成本等一系列可能出现的交易成本。戴户卡(Dabholkar P A)

[5]关于分销服务的分类方法在市场营销领域同样得到了非常广泛的应用。他们构

SERVQUAL

造的 服务质量测度模型将零售商的分

28

销服务分为 个细类,但基本都可归入贝当古和高奇[1]所概括的五类分销服务中。

零售企业提供分销服务的根本目的在于促进消费需求,提升零售活动绩效。因此,分销服务对消费者需求的影响是一个非常重要的研究主题。针对这一问题,贝当古和高奇 [6]实证检验了分销服务水平对提升零售商销量和毛利的作用,其研 究结论表明,分销服务效应会受到零售市场结构的影响;巴贝尔和蒂钦(Barber C S & Tietje B C)

[7]基于贝当古和高奇 [1]的分类方法,研究了各类分销服务在大型连锁零售商和中小零售商经营活动中所起的不同作用,并认为中小零售商可以通过提供高水平的环境服务和信息服务来吸引消费者,赢得市场份额。

(二)消费者满意度从消费者满意度视角研究零售活动是很有必要的,因为消费者满意度是一种基于消费者角度进行客观评价的手段,可以很好地判断零售企业是否具有竞争优势。[8]在市场营销经典文献中,消费者满意度(Postpurchase Satisfaction)一般被视为影响消费者抱怨(Complaining)和再购买行为(Re⁃ purchase)的关键因素。

[9]基于这样的认识,消费者将来的消费意愿既取决于消费者消费前的态度(Prepurchase Attitude),也取决于消费者购买后的满意度, [10]即:

= (S - At)+

A f At

+2 +1 t t

其中,At代表消费者消费前的态度,St 代表

+1消费者对该次消费行为的购后满意度,At 代表

+2消费者将来的消费意愿。在零售活动中,如果把At 视为消费者对分销服务的事前期望,把 St 看

+1

(St +1- At)作消费者对消费体验的真实评价,那么可以表示消费者期望与实际分销服务水平之间的差距。

在之前研究基础上,奥利弗(Oliver R L)

[ 11 ]进一步提出,消费者满意度是消费者期望(Expecta⁃ tion)和消费者所感受到的期望失验(Disconfirma⁃ tion)的函数。这里的期望失验可以理解为消费者消费前期望与消费体验之间的不一致性。消费者消费体验与消费预期相比越差,期望失验的程度越高,消费者满意度越低。而消费者未来的购物意愿又直接受到消费者满意度的影响。奥利弗开创性地构造了包含消费者态度(Attitude)、满意度(Satisfaction Expectations

)、对服务的期望( )、购买意愿(Intention)四个概念在内的理论框架,把期望失验的概念引入了消费行为分析。

奥利弗的消费者满意度框架成为后续消费者行为研究重要的理论基础。在零售研究领域,一些学者把奥利弗的理论框架与分销服务概念结合

起来,研究了分销服务对消费者满意度的影响。贝当古等[ 12 ]实证考察了五类分销服务通过影响消费者满意进而影响消费者未来购物意愿的作用机制,其结论有力地证明了奥利弗[11 13]的观点。在国内学者中,王高等[8]也借鉴奥利弗的理论框架,采用偏最小二乘法实证测度了连锁超市提供的九类服务和超市价格水平对消费者满意度的影响。

已有文献对本文具有一定借鉴意义,但也存在一些显著缺陷。

从理论框架来看,已有文献尽管研究了分销服务对消费者需求的影响,但并没有厘清这一影响的内在机制;消费者如何根据零售商分销服务水平来进行购物决策这一微观视角下的问题尚未得到系统解决。还有一些消费者满意度和零售商分销服务水平方面的文献则存在实证方法与研究框架上的局限和错误。例如,贝当古等[ 12 ]的研究并未阐明从期望失验到消费者满意度的内在逻辑,理论基础不足,同时他们的研究在实证部分错误地采用了普通最小二乘法(OLS)进行计量分析,而实际上调查问卷所得到的消费者满意度是一种离散的排序数据(Ordered Data),普通最小二乘法模型无法有效地对这类数据进行拟合。王高等[8]的实证研究缺乏消费者满意度与分销服务方面的理论基础,同时忽视了消费者满意度指标离散性和消费者异质性对实证结果的影响。

本文将结合分销服务概念和奥利弗的消费者满意度理论,构造基于消费者满意度视角的理论框架,实证研究分销服务在零售活动中的作用,避免并修正已有文献存在的问题。本研究不仅可为零售企业提高市场竞争力、改进企业绩效提供切实的经营策略和建议,也可为未来进一步研究提供理论和方法上的参考。

三、理论框架和模型

根据贝当古和高奇[1]的观点,分销服务既是零售活动的产出,也是消费者家庭生产活动的投入。因此,零售企业的经营成本(不包括进货成本)不仅与商品的销售数量有关,而且与相应的分销服务水平有关。同样,消费者购买商品的数量也并不仅仅取决于零售价格水平,还会直接受到零售分销服务水平 的影响。零售企业与消费者交互的零售活动模型

1

如图 所示。

1

图 左侧表明,零售企业的产出是商品与服务的组合,企业提供高水平的分销服务需要付出相

1

应的运营成本。图 右侧表明,分销服务作为家庭生产活动的一项固定投入,可以降低消费者的交易成本,从而影响消费者购买商品的数量。零售商与消费者之间存在成本转移。[ 14 ]例如,为了让消费者享受便利的零售服务,降低消费者交通成本,零售商可能会选择在地铁站、公交车站附近开设商店网点,当然也需要相应付出更高的商业租金;零售商可能会选择开设往返的购物班车,而这同样会增加经营成本。再比如,为了给消费者提供更多的购物选择,减少消费者搜寻商品所付出的

Stock时间和精力,零售商可能会增加库存单位( Keeping Unit,SKU)的数量,而这意味着更高的货架成本、价签成本以及相应的人力成本。

1

为一般化图 的内容,可以用零售企业的成本函数来表示零售生产活动, ①即:

= (1) C C(Qs,Ds,v)

其中,C代表商店的经营成本,Qs代表商品供给数量,Ds代表商店提供的分销服务水平,v代表工资、租金、水电价格等零售投入的价格向量。②成本函数是商品供给数量和分销服务水平的非减函数,即无论销售更多数量的商品,还是提供更高水平的分销服务,商店的经营成本都会增加。消费者需求函数为:

= Q(p,Ds,W,p*) (2) Qd

其中,Qd代表消费者选择购买的商品数量,p代表商店对商品的定价,W 代表消费者的预算约束或收入水平,p*代表其他商店相对应的商品价格。消费者需求函数是该商店商品价格p的非增函数,是商店分销服务水平的非减函数,是其他商店商品价格的非减函数,是消费者预算约束的非减函数。

下面,我们把奥利弗 [ 11 ]的消费者满意度框架

2

引入零售活动模型。图 反映了奥利弗框架下消费者的决策过程。在零售活动的语境下,这个过程可分为四个阶段:

一是在进行消费之前,消费者对零售商店的预期决定消费者消费态度,进而决定其购买意愿;

二是在消费过程中,消费者在商店所感知到的购物体验与消费预期之间存在不一致,形成期望失验;

三是消费行为完成之后,期望失验的程度与消费之前的预期共同形成了消费者满意度,而消费者满意度与消费之前的消费者态度形成了新的消费者态度;

四是消费者将来的购买意愿取决于消费之前的购买意愿、消费过程中形成的消费者满意度以及消费行为完成之后的消费者态度。

为进一步简化上述消费者决策过程,结合分销服务概念,进行如下假设:

第一,零售活动的产出是商品与服务的组合,因此消费者对商店的期望包含了对商品质量的期望与对分销服务水平的期望,消费者的消费体验包含着对零售商所提供商品质量与分销服务水平的感知。

第二,消费者满意度主要取决于其期望失验的程度。这一假设是合理的,因为根据上一条假设,期望失验已经包含了消费者购买之前的期望水平。

第三,消费者购买意愿主要取决于消费者满意度。这一假设略去了态度变量的中介作用,因为消费者态度是难以观测和量化的变量。综上可得: i,

= ( -q , - , , p*, Zi, j) (3) j i i

S S E t q tj E D D t j pj i,j i, pj i,j

It = I ( S , , p*,Z ) (4)

j

+1 t i,j

其中, S 为第 t期消费者i在商店 j 消费后形t

i,j

成的满意度,It 为消费者i将来在商店 j 购物的

+1 i i

意愿, E 、E 分别代表消费者i在购物之前对商

q D

品质量 q和分销服务水平 D的期望,且不随时间和商店的变化而变化。 qtj 、D tj 分别代表第t 期商店 j 所提供的商品质量与分销服务水平。由此, - - i j i j

E q 和E D 可以代表消费者对商品质量与分

q t D t 销服务水平的期望失验。pj 和 p*分别代表商店 j和其他商店的价格水平,Zi, 代表包括消费者收入

j水平在内的其他影响消费者满意度的控制变量。为去掉(3)式的下标 ,我们假设(3)式均采取

t线性形式,且各变量系数在各期间无差异,因此t

的平均满意度水平可由(3)期内消费者i对商店 j

式加总求均值得到,即:

-- -

1∑

T

Si,j = i, = ( - j, - -, , p*, j)

Zi, (5) j i i j pj

S S E q E D

T

t q D t接下来进一步对(4)式进行处理。为量化表示消费者购物意愿 Ii,j ,我们假设 Ii,j 反映两部分+1 +1 t t信息:一是将来购物是否选择光顾商店 j ;二是将来购物所得到的商品数量。继而,一段时期t 内消费者 i 对商店 j 的购物意愿可综合表现为其在商店 j的购买行为。基于数据可得性和消费者购物意愿所包含的信息,可以用三个变量来测度消费者的购买行为,即购买总额( Qi, )、购买总次数

j

--i,j

( fq )、单次平均购买额( Qi, )。由此可将(4)式

j

转化为:

-

Ii, = I(Si, , , p*, Zi, j) (6) j j pj

--- i,j i,j i,j、Qi,j其中,I的代理变量分别为Q 、fq。(5)式和(6)式是对消费者需求函数(2)式的进一步拓展,这一拓展建立在期望失验和消费者

3满意度两个概念的基础之上。图展示了本文的理论框架,即零售商通过提供一定水平的分销服务和一定质量的商品,影响消费者期望失验的程度,促使消费者产生相应水平的满意度,而满意度又可能进一步影响消费者在商店的消费行为。图3

上半部分体现了传统理论对分销服务作用的认识,下半部分体现了奥利弗理论框架与零售活动

1)的结合。模型(图

四、实证研究

(一)指标构建本部分将构造计量模型和数据指标,实证检验分销服务在零售活动中的作用。我们利用北京某区域连锁超市企业的消费者问卷调查数据和商店数据来构建各类指标。该问卷面向超市的会员

2016消费者发放,每个参与调查的消费者都根据年最常光顾商店③的购物体验填写了调查问卷。

9

调查问卷是由 个问题组成的消费者满意度量表

1

(如表 所示),量表形式参考五级李克特量表(调

1~5查选项从最不满意到最满意分别对应 分)。根

2016据消费者会员编码及其 年在相应连锁企业旗下超市的消费记录,可以得到消费者最常光顾商店的编码,从而确定消费者与商店之间的配对关系。此外,会员消费者还在问卷调查中填写了一系列人口统计学方面的信息。

根据调查问卷数据,我们对(5)式和(6)式作进一步处理。首先,略去(5)式中与商品质量相关 的变量。在连锁企业内部,所有商店均共享上游供应链,因此不同商店内的商品质量并无差异。考虑到本文的研究重点是考察分销服务在零售活动中的作用,略去商品质量变量既无损于本文研究目的,也可大大降低实证研究的难度。此外,由于无法观测到消费者对分销服务水平的期望,因此可假设消费者总是期望零售商提供最优水平的分销服务,[ 12 ]将消费者对分销服务水平的期望E 设为i

D 5(即五级李克特量表的最高分值)。综上,常数

(5)式可转化为:

-

Si, = (5- -, , p*,

Zi, )+ εi,j j j pj j

S D由于本文假设(5)式为线性形式,因此可以略

5去代表满意度期望的常数 ,从而得到:

--

Si, = S(D , , ,Z )+ (7) j j j

p p * i,j εi,j

此外,(6)式也可写为:

-i,j

= I(Si, , , p*, )+ ηi,j (8)

j pj Z

I

式中,εi, ηi, j j

和 为随机扰动项。上述两个式子是本文计量分析的基础,其所对应变量的指标构建如下:

问题“对最常光顾超市购物体验的整体评价” (D9)测度消费者对最常光顾商店的满意度水平-

Si, ;问题“对最常光顾超市整体价格水平的评价”

j (D5)代表了特定商店相对于消费者其他购物选择的价格水平,因此可以涵盖 pj 和 p*的信息。

D1 D4、D6 D8

问题 到 到 测度了特定商店的分销服务水平。已有文献中量化测度分销服务的方法主要包括两类:一类是设计调查问卷,利用因子分析等统计方法,从多项问卷问题中析出主因子,将之作为分销服务的测度指标;, [58]另一类则直接把消费者对某一类服务的评价作为该服务水平的测度指标。[ 12 ]本文采用后一种方法,但这种方法需要对分销服务进行一个概念性的分类。根据贝当古[14]的观点,零售商店主要为消费者提供五种分销服务:

一是环境服务。指消费者在零售商店的购物场景中所感受到的氛围、物理

环境以及服务人员的服务态度。

二是品类服务。指商店所提供商品的品类宽度(即不同的商品种类)与品类深度(即同一商品种类的进一步细化)水平。品类服务可以降低消费者搜寻商品的成本,增加消费者获得所需商品的概率。

三是区位服务。指在便捷的地理位置开设商店,以降低消费者的时间成本和运输成本。

四是交付服务。指保障消费者结算、交易的各类服务。

五是信息服务。指提供商品价格水平、销售状况、商品属性等信息的各类服务。

D1结合上述五类分销服务的概念可知,问题

D8

和 测度了消费者从物理环境和服务态度两个方

D2面所感知到的环境服务水平;问题 反映了包括收银台个数、收银人员工作熟练程度等因素在内

D3、D4的综合交付服务水平;问题 分别测度了区

D6 D7位服务水平和信息服务水平;问题 和 共同测度了消费者在商店内搜索商品的成本与购得所需商品的概率,而这两个方面的内容与品类服务水平是直接相关的。

最后,为充分控制其他因素对实证结果可能产生的影响,我们在(7)式和(8)式中引入了一系

i,j

列控制变量( Z )。这些变量主要包括两个方面的内容:一方面是消费者人口统计学特征,我们引入消费者性别(男、女)来控制性别对消费偏好的影响,引入消费者年龄和职业阶段(学生、在职、退休)来控制消费者的消费生命周期阶段对边际消费倾向的影响,引入子女数量(0、1、2、3

个及以上)和家庭规模(1、2、3、4

人及以上)来控制消费者家庭特征对消费行为的影响,引入家庭年总收入(≤3万元、>3 ~8万元、>8 ~12 万元、>12 ~30

万 万 万 万元、>30 ~100 万元、>100

万 万元)及“是否开车购物”的虚拟变量来分别控制消费者预算约束以及交通方式所产生的效应;另一方面是商店固有特征,主要包括经营年限和经营业态(大卖场、生活超市、标准超市),其中后者可以控制不同细分业态的商店在营业面积、营业时间、经营品类等方面的差异。

(二)估计问题及方法对(7)式和(8)式的估计存在一些潜在的计量问题。

首先,我们很难控制所有因素对实证结果可能造成的影响。一方面,未观测到的商店特征可能会导致异方差;另一方面,居住在不同地区的消费者可能具有一些无法观测的地域性特征,而地域性特征可能会导致消费者的组间异方差。我们的解决办法是,在回归过程中引入以商店虚拟变量作为聚类变量的聚类稳健标准误差(Cluster Ro⁃ bust Standard Error)。如果消费者倾向于选择距离较近的零售商店,那么商店的异质性将与消费者的地域分布特征相对应,而此时聚类稳健标准误差可以同时缓解商店异方差和消费者组间异方差问题。

其次,(7)式的因变量消费者平均满意度水平-

Si, 是取值为1~5 j

的离散变量,同时该变量从最不--

满意( Si, =1 j j

)到最满意( Si, =5

)呈现出一定的排序。当排序数据作为因变量时,传统的最小二乘估计法和离散选择模型均不再适用。[ 15 ]为解决这个问题,可假设(7)式满足:

S* = S(D -, , p*,

Zi, )+ εi,j j pj j

--

P(Si, =1)= P(S* ≤ S1|D , , p*, Zi, j) j j pj

- i,j

= P(ε ≤ S1 - S(D , , p*, Zi, ))

j pj j

-

= (S1 - S(D , , p*, Zi, ))

j pj j f

-- -

P(Si,j =2)=Φ( - S(D , , p*, Zi, ))

j pj j

S

2

-

(S - S(D , , p*, Zi, ))

j pj j f

1

⋯⋯

-- -

P(Si,j =5)=1- (S - S(D , , p*, Zi, ))

j pj j f

4

其中,S* 为连续的潜变量( Latent Variable), P(·)代表消费者选择不同满意度水平所对应的

εi,概率,f(·)为随机误差项 的概率分布函数,S1

j

到 S 为待估参数,代表 S* 的切点(Cutoff Points)。

4由此,可以得到样本似然函数,从而进行最大似然εi,

j估计。本文假设随机扰动项 服从逻辑分布,此时极大似然估计量为排序逻辑模型(Ordered Logit Model)的估计量。

7)式的估计可能存在选择性偏误其三,对(

(Selection Bias)。(7)式实际上暗含一个前提假设,即消费者i最常光顾的商店为商店 j 。只有满足这一假设,才能在调查问卷中观测到消费者i针对商店 j的评价。定义:

Vi, =1 j j

,当且仅当 Fi, ≥ max(Fi,ˉj)

即消费者i光顾商店 j 的次数( Fi, )大于除商

j

店 j以外任意一家其他商店的次数。这意味着,当

-i,j

=1

且仅当V时,才能观测到 Si, 。设 Vi, =1 j j

的概率为 PV ,那么在Vi, 不影响(7)式自变量外生性的

j

前提下,可以得到:

-- - -

E(Si, j|D , , p*, Zi, , =1)= S(D , , ,Z )+ PV

j pj j V j pj p * i,j因此,(7)式的真实形式应当为:

--

Si, = S(D , , ,Z )+ PV +

j j pj p * i,j εi,j

显然,消费者i最常光顾商店为商店 j 的概率PV 与商店 j 的分销服务水平、价格水平及其他变量相关,因此忽略 PV 会导致误差项与自变量相关,造成典型的内生性问题。

我们通过寻找 PV 的代理变量并引入(7)式来处理上述选择性偏误问题。 PV 由消费者在最常光顾商店及其他商店的购物次数共同决定(参考对 Vi, =1的定义),而后者相对于(7)式中的解释变

j量是外生的,因此选取消费者在最常光顾商店的购物次数( fqi, )作为 PV 的代理变量,满足剩余独

j

立性原则。[ 15 ]当然,消费者在商店的购物次数可能会反过来受到消费者满意度的影响,而这又将导致新的内生性问题。在后面的实证部分,我们用

--i,j fq对 Si, 和一系列控制变量做回归,结果发现 Si,j

j

对 fqi, 的影响并不显著,这表明 fqi, 在作为 PV 的

j j代理变量时并不存在严重的内生性问题。由此,可以得到:

-

Si, = S( -, , p*,

Zi, j,fqi, )+ εi,j (9) j

D tj pj j

五、实证结果

(一)数据处理消费者满意度问卷调查一共持续了大约两周

3 037的时间,共收到有效问卷 份。样本相关信息

2。在全部消费者样本中,女性消费者占可参见表较大比重;大部分消费者处于在职状态;拥有一个子女的消费者占多数,同时大部分消费者的家庭

3

成员为 人及以上;采用自驾方式到商店购物的消费者占较大比例;大部分消费者的家庭年总收入分布在>3万~8万元、>8万~12万元、>12万~30

万 元三个区间内,高收入和低收入消费者所占比例较小;在消费者满意度方面,“很不满意”“较不满意”“一般”“较满意”“很满意”所对应的消费者占

0.52%、1.35%、27.89%、46.00%、24.24%,比分别为

3.92,表明就整体而言消费者对商店满意度均值为

的服务水平比较满意。

通过匹配消费者会员编码与消费记录,可以获得消费者所评价的最常光顾商店的编码,并进一步得到商店的相关信息。样本中消费者评价的

56 10商店共有家。这些商店的平均经营年限约为

40 5年,其中有 家商店的经营年限超过了 年。大部分商店属于生活超市或标准超市,少数属于大卖场,不同商店经营业态的区别主要体现在营业面积和经营品类的差异上。(二)分销服务对消费者满意度的影响本部分将基于排序模型(Ordered Logit Model)和(9)式,实证考察商店分销服务对消费者满意度的影响。首先,我们需要检验两个方面的问题:

第一,内生性问题。正如前文所提到的那样,对(9)式进行无偏估计的前提是,引入变量“消费者在最常光顾商店购物次数”( fqi, )不会导致内生

j性问题。通过用 fqi, 对消费者满意度(D9)、价格

j水平评价(D5)和一系列控制变量进行回归,我们发现消费者满意度所对应系数t值的绝对值仅为

0.7,而 0.49,即消费者满意度对消费者

p值则高达购物次数的影响并不显著,因此(9)式不存在严重的内生性问题。④

第二,对比例优势假定(Proportional Odds As⁃ sumption)的检验。排序逻辑模型的设定暗含所谓的比例优势假定,即在多项有序选择中,任意一项选择相对于其他更高次序选择的几率比(Odds Ra⁃ tio)必须保持不变。例如,在本研究的语境下,消费者在进行满意度评价时,选择较不满意选项和选择更高次序的其他三项的几率比,必须等于选择一般选项和选择更高次序的其他两项选择的几率比,如果打破这一假设,排序逻辑模型将不再适用。本文采

Brant用布兰特( )检验对这一假设进行验证。[ 16 ] ⑤该检验构造了一个卡方统计量,其对应的原假设为比例优势假定成立。检验结果表明,卡方统计量所对应的

1,原假设未被拒绝, p值接近于

即比例优势假定成立。因此,排序逻辑模型适用于本文的研究。

在上述两项检验之后,利用Ordered Logit模型,可以得到(9)

3式的实证结果。如表 所示,五类分销服务对消费者满意度的正面影响均高度显著。根据本

3文对期望失验的定义,表 的结果同时意味着,与五类分销服务相关的期望失验程度对消费者满意度存在显著负面影响,这佐

证了奥利弗[11 13]的观点。从估计系数来看,工作人员的服务态度(D8)对消费者满意度影响最大,说明服务态度在消费者满意度形成中的作用极为重要。[ 17 ]消费者从商店购得所需商品的难易程度(D7)、商店的购物氛围和环境(D1)、搜索商品的难易程度(D6)对消费者满意度的影响分别位列第二、第三、第四位。环

D1、D8境服务( )和品类服务(D6、D7

)所对应的系数均大于 0.6 D2 D3

,而交付服务( )、区位服务( )、信息服务(D4)所对应的系数则小于0.3,可见与环境服务、品类服务相比,交付服务、区位服务、信息服务在消费者满意度形成中的影响要相对低得多。环境服务和品类服务所对应系数的 z值也远远大于交付、区位、信息服务,说明环境服务和品类服务对消费者满意度的影响和作用相对更加稳健。

3

表 显示,尽管价格水平评价对消费者满意度的形成存在负面效应,但系数绝对值很小,且在10%的置信水平上不显著。这说明,在消费者与零售商的交互过程中,消费者对价格水平的感知并

不会对其满意度造成显著影响。换言之,零售商的定价策略无法通过影响消费者满意度来影响消费者的需求。本研究中价格水平评价对消费者满意度的影响与已有研究结论相比有所差异。[ 18-19 ]

消费者的大部分人口统计学特征,如性别、职业阶段、子女数量、家庭规模、购物交通方式等对消费者满意度均无显著影响,而消费者家庭年收入效应则呈现出区间性的变化规律。总体来看,与家庭年收入≤3

万元的消费者相比,家庭年收入在>3万~8

万元的消费者满意度更高,家庭年收入处于中间三个区间的消费者满意度无显著区别,家庭年收入>100

万元的高收入消费者满意度更低。为进一步解释实证结果,我们可以利用排序逻辑模型的分布函数和估计系数,得到消费者满

4意度水平随家庭年收入变化的概率变化图,如表所示。随着消费者收入水平的提高,消费者选择“很不满意”和“较不满意”的概率极小且无明显变化;家庭年收入≤3万元、>8万~12万元、>12万~30万元以及>30万~100

万元的消费者选择不同满意度水平的概率几乎没有差异;家庭年收入处于>3万~8

万元区间的消费者选择“一般”的概率更低,选择“很满意”的概率更高;家庭年收入>100

万元的消费者选择“很满意”的概率很低,选择“较满意”的概率也较低,而选择“一般”的概率则较高。家庭收入区间与消费者满意度之间的这种关系体现了不同收入阶层消费者与不同零售业态之间的匹配。本研究调查的这家连锁超市是一家以社区超市、标准超市和大卖场等业态为主的零售企业,具有以量制价、物美价廉的特征,商品以日常百货、生鲜为主,主要面向中低收入水平的消费者。高收入水平的消费者往往青睐高档精致的商品, 因此更加偏好高档、进口超市,而非大众型的普通超市。这种现象为零售企业经营者提供了非常重要的启示,即零售企业应根据当地消费者家庭收入阶层分布与变化,进行与之相匹配的异质化业态经营,从而保证目标消费者良好的购物体验和消费满意度。

此外,为解决(7)式潜在的选择性偏误问题,本研究引入了“消费者在最常光顾商店购物次数”这一变量,结果发现其系数极小且不显著,这在一定程度上说明选择性偏误问题并不严重。

此外,我们还发现,消费者对不同业态商店的满意度水平有所差异。与大卖场相比,消费者对生活超市的满意度要低一些,而对标准超市的满意度则没有显著区别。这可能反映了当地消费者特有的业态偏好,但由于我们没有不同业态具体差异的数据,因此很难对这一结果进行进一步的解释。商店经营年限对消费者满意度具有显著的正面影响,即消费者对经营年限更久的商店有着更高的满意度水平。导致这一现象的原因可能包括两个方面:一是经营年限较久的商店更容易培养当地消费者的购物习惯,使得消费者形成较高水平的零售品牌依存度;二是经营年限较久的商店在零售经营、服务等方面具备较高的专业水平,从而可促使消费者形成较高水平的满意度。如果本文模型中的分销服务变量能够充分控制零售商店的分销服务水平,那么第一个原因可能就是经营年限对满意度正面影响的主要来源。(三)消费者满意度对购买行为的影响根据前文的假设,可以用三个变量来描述消费者的购物意愿,即消费者在最常光顾商店的购买总额、购买次数和单次平均购买额,其中单次平均购买额是购买总额与购买次数的比值。本文将分别以这三个变量作为消费者购物意愿的代理变量,检验消费者满意度对其购物行为的影响。(8)式的普通最小二乘法回归结果可参5。其中,标准误差依然采取聚类稳健标见表准误差。为便于解释,消费者的购买总额和单次平均购买额均采用对数形式。此外,由于商店特征(经营业态、经营年限)对消费者满意度存在显著影响,为避免多重共线性问

5

题,表 中的控制变量不包括商店特征。

5

表 的实证结果表明,消费者满意度对消费者购买行为的影响,主要体现在对单次平均购买额

1 5的影响上。消费者满意度从 到 每上升一个单

5.3%,而购位,消费者单次平均购买额将显著增加买总次数与购买总额相比并无显著变化。由于购买次数、单次平均购买额共同决定了购买总额,因

5

此表 的结果暗含了一个结论,即消费者满意度仅仅通过影响消费者单次平均购买额来影响其购买总额,购买次数在这一过程中并没有显著作用。为进一步验证这一结论,可以把购买次数作为控制变量,引入购买总额对消费者满意度的回归方

5

程。表 最后一列显示,在控制了购买次数之后,消费者满意度对购买总额的影响从不显著变为显

10%)。满意度每上升一个著为正(显著性水平为

4.6%,这个比例与单位,购买总额可以显著地增加满意度上升一个单位后单次平均购买额增加的比例(5.3%)相近。换言之,消费者满意度上升时其购买总额的提升主要源自消费者单次平均购买额的提升。如果消费者各期购买额相对稳定,那么 消费者单次平均购买额就可以反映单次购买额的平均水平,因此我们进一步得出结论,消费者满意度的上升推动了消费者单次购买额的提高,由此进一步促进了消费者在一定时期内的总需求。

5

此外,表 还表明,消费者价格水平评价对消费者总需求的影响机制类似于消费者满意度。当消费者价格水平评价上升一个单位时,消费者单次平均购买额将显著

4.5%;在控制购买次数降低之后,价格水平评价上升一个单位会使得购买总额显著

5.7%;价格水平评价的降低变化对购买次数并没有产生显著影响。

为什么商店的服务和价格水平会影响消费者单次购买额,却不影响消费者购物频次呢?我们尝试对这一现象进行一个合理的推断。在经济学中,根据需求价格弹性的区别,商品可分为必需品和非必需品两类。当消费者存在对必需品(如生鲜食物、日用品等)的需求时,出于时间和交通成本的考虑,往往会选择到附近最便利的商店购买,而对商店的服务和价格水平并不敏感,因此消费者去商店购物的频次更多体现了消费者的生活习惯与个体特征。在光顾商店的过程中,由于非必需品(如休闲零食、装饰品等)的需求价格弹性与分销服务弹性均比较高,消费者是否选购非必需品将直接取决于商品价格与分销服务水平,消费者单次购买额也会相应受到商品价格与分销服务水平的影响。

结合前面的研究,我们可以得到零售商经营策略(包括分销服务和价格策略)对消费者需求的影响机制。零售商的产出是商品与服务,与此相应,影响消费者需求的因素主要包括商店的价格水平和分销服务水平。一方面,零售商提供一定水平的分销服务,消费者将由此形成相应水平的期望失验,进而影响消费者满意度,而消费者满意

度通过影响消费者单次购买行为的消费需求来影响总需求;另一方面,消费者通过比较不同购物选择在价格上的差异,会形成对商店价格水平的评价,价格水平评价并不作用于消费者满意度的形成过程,而是通过影响消费者单次购买行为的消费需求来影响总需求。图

4 4展示了这一机制的作用过程。图 也意味着,零售商经营策略对消费者购物频次并没有直接影响,购物频次可能更多反映了消费者特定的购物习惯。

5

除上述结论外,表 还显示了如下消费者特征对消费行为的影响:

一是随着子女数量和家庭规模的增加,消费者购买次数、一定时期内的购买总额和单次平均购买额均有了较为显著的增加,可见消费者在商店的个人消费行为往往反映了其家庭的整体消费需求。

二是选择自驾购物的消费者光顾商店的次数更少,但单次平均购买额和购买总额却更多。很多与家庭消费相关的文献都认为,拥有私家车会直接促进家庭消费,因为自驾购物可以减少单位商品消费额所对应的交通成本和时间成本。[ 20 ]本文的实证结果进一步说明,自驾购物可以提高消费者每次购物时消费品的携带数量,从而减少消费者往返于商店和住所之间的次数,降低消费者的运输成本。同时,采用自驾方式购物的消费者也具有更高水平的消费需求。

三是消费者家庭收入状况将直接影响其消费行为。家庭收入水平高的消费者较少光顾大众型的零售商店,尽管单次平均购买额较高,但购买总额相对较少。中低家庭收入水平的消费者是大众商店的主要顾客。当消费者属于中低收入水平的家庭时,家庭收入水平的提升会促进其购买总额和单次平均购买额的提高。这一结论与前文家庭收入对消费者满意度的影响是一致的。随着家庭收入水平的变化,消费者与不同业态的零售商店之间存在动态变化的匹配过程。不同收入阶层的消费者往往偏好不同业态和档次的零售商店。从这个角度来看,零售商应当及时地对消费者进行调研,了解目标消费者收入分布状况,因时因地发 展不同形式的零售业态,通过业态转型、品类转型与业态融合,更好地匹配消费者的购买需求。

六、结论与启示

本文基于已有文献对零售商分销服务与消费者满意度进行研究,以期望失验理论为基础,从消费者满意度视角系统研究了分销服务在零售活动中的作用。本文通过构造基于分销服务、消费者满意度、购买行为三个变量的理论框架,既为传统零售需求模型提供了微观基础,也拓展了市场营销学期望失验理论在经济学分析中的应用外延。在实证过程中,我们处理了计量模型可能存在的选择性偏误、内生性、异方差等问题,并利用一家区域零售企业的消费者调查问卷数据,实证检验了零售商通过分销服务影响消费者满意度,进而影响消费者需求的作用路径。本文弥补了已有文献在分销服务与消费者满意度交互作用研究领域的空白,也为零售企业经营管理与策略制定提供了有益的启示。

(一)主要结论第一,零售企业提供的分销服务可以促使消费者产生相应的满意度水平,而满意度水平进一步决定了消费者单次购买的消费额,从而最终影响消费者一定时期内的总需求。本文验证了“分销服务→期望失验→消费者满意度→单次购买额→总需求”链式作用机制的存在。

第二,商店制定的价格水平会促使消费者形成价格认知,价格认知并不作用于消费者满意度形成过程,而是直接对消费者单次购买额与总需求产生负面影响。本文展示了价格水平负面效应的内在机理,这是之前零售研究领域极少关注的内容。

第三,零售商分销服务策略和商品价格策略

对消费者购物频次无显著影响。在消费者进入商店消费之前,商店的分销服务和价格水平并不影响消费者对商店的选择,消费者在某家商店的购物频次可能更多体现了其生活习惯、地理位置及个体特征;当消费者进入商店进行购物时,商店的分销服务和价格水平会直接影响消费者单次购买额,进而影响其一定时期内的总需求。

第四,与中低收入水平的消费者相比,高收入水平的消费者对综合超市(包括大卖场、生活超市、标准超市)的满意度水平和消费需求更低,购物频次也更低。这表明,家庭收入水平不同的阶层其消费者对不同档次和业态的零售商店有着不同的偏好。

(二)启示首先,零售经营者应更加关注如何挖掘消费者在每一次购买过程中的消费潜力,通过提供高水平的分销服务,在与消费者交互的过程中提升其消费体验,注重零售服务的人本精神,[ 21 ]从而实现商店绩效的整体提高。

其次,消费者对不同分销服务的偏好有所区别。就超市这一零售业态而言,超市经营者应当更加注重营造舒适、整洁的购物环境,改进服务人员的服务态度和服务技能,同时注重品类管理和货架展示,确保消费者需求得到迅速、便捷、全面的满足。

其三,零售经营者应当关注目标消费者收入分布的变化,为不同类别的消费者提供不同类型的零售服务。当前,随着我国消费者中高收入阶层所占比例的提升,传统业态已经很难满足各阶层消费者多层次、多元化的消费需求,零售商应当注重业态转型、品类转型,根据当地消费者的消费习惯,匹配不同层次特定的购物需求,目前已经出现的一些高端精品超市就是零售商在业态细分方面所做的初步尝试。

(三)局限性首先,本文采用的是一家以超市业态为主的区域性零售商的数据,因此其实证研究结论可能并不适用于其他领域的零售业态,或者说分销服务在其他业态的零售活动中可能具有不同的作用机制。

其次,本文对分销服务的测度主要根据消费者问卷调查的结果,而这些问卷能否全面客观地 反映零售商店的分销服务水平还有待商榷。后续相关研究应当尽可能地引入多种零售业态的数据,对样本的多样性进行拓展,同时制定更为详细而完善的消费者满意度量表,利用统计方法提取五类分销服务的测度指标。

本研究表明,零售商经营策略通过影响消费者单次购买额来影响消费需求,因此后续研究可从更加微观的层面入手来检验分销服务对消费者单次购物行为的影响机制。

注释: ①成本函数是生产函数的对偶形式,因此可用来表示零售

企业的生产活动过程。②由于零售企业的经营成本中不包括进货成本,因此其对

应的价格向量也不包括商品的进价。③本文采用的问卷调查数据仅仅统计了消费者对最常光顾商店的满意度情况,因此与之相关的所有购物数据均代表某个消费者在其最常光顾商店的消费行为。④具体回归结果参考后面的表5。

⑤这一检验可以通过Stata12的命令“Brant”来实现。参考文献:

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责任编辑:陈诗静

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