基于营销努力的双渠道供应链批发价格制定模式选择.....................................吴正祥,李宝库

China Business and Market - - 第一页 -

吴 正 祥,李 宝 库

125105) (辽宁工程技术大学营销管理学院,辽宁葫芦岛

摘 要:目前,双渠道供应链批发价格的制定主要包括制造商单独制定、以零售商零售价格为基准制定、以制造商直销价格为基准制定三种模式。基于双渠道供应链博弈模型,探讨各批发价格制定模式下渠道成员营销努力对渠道最优定价的影响发现,销售渠道营销投入对渠道定价有影响。在制造商单独制定批发价格和以零售商零售价格为基准制定批发价格模式下,制造商和零售商营销努力的增加会提高直销价格和零售价格;在以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下,制造商营销努力的增加同样会提高直销价格和零售价格,但零售商营销努力对渠道定价的影响在零售渠道营销投入较高时是双向的,即对零售渠道定价有正向作用,对网络渠道定价有负向作用。三种批发价格制定模式下,营销努力对对方渠道定价和自身渠道定价的影响程度取决于消费者渠道偏好与当前自身营销努力程度,当消费者网络(零售)渠道偏好度和制造商(零售商)当前营销努力程度均较低时,制造商(零售商)营销努力对零售(网络)渠道销售价格的影响大于对网络(零售)渠道销售价格的影响。算例分析表明,网络渠道市场份额和渠道成员营销努力对渠道成员利润和供应链利润有重要影响;零售价格是否可被观测对零售商利润对比结果影响不明显,对制造商利润和供应链利润对比结果影响较明显;批发价格制定模式选择要视网络渠道市场份额和渠道成员营销努力大小及零售价格是否可被观测而定。关键词:双渠道供应链;批发价格制定;Stackelberg

博弈;营销努力;渠道定价

中图分类号:F714 文献标识码:A文章编号:1007-8266(2017)04-0046-10

一、引言

在竞争激烈的市场环境中,随着产品价格的日益透明化,价格竞争的空间越来越小,企业为保持市场优势地位,不得不运用服务、营销努力等非价格因素来影响消费者购买决策。近年来,越来越多的学者将非价格因素纳入研究模型。在服务方面,于尔耶莱(Yrjola H)

[1]通过设计进化模型分析了服务替换成本对企业从传统渠道向电子渠道转化的影响;卡亚(Kaya M)

[2]对比分析了单一渠道 和双渠道供应链中渠道成员最优服务水平的高低;杜姆龙斯瑞(Dumrongsiri A)等

[3]认为,价格和服务是影响消费者渠道购买行为的两个最重要因素,他们针对双渠道供应链进行研究,发现零售商

HanXN服务对制造商利润也是有利的;韩( )等 [4]基于价格和服务竞争,研究了由一个提供两种替代产品的制造商和两个仅仅可以代理其中一种产品的竞争性零售商组成的两级供应链的均衡策略;许明星和王健 [5]探讨了制造商和零售商均提供服务的情况下,二者服务水平对双渠道供应链

定价带来的影响;此外,许明星 [6]还考察了线上线下统一定价时的制造商和零售商服务决策。

Tsay A A &在营销努力方面,蔡和纳伦德拉(

Narendra A)

[7]将价格作为外生变量,讨论了渠道成员的最优营销努力决策及渠道协调策略;库马尔和鲁安(Kumar N & Ruan R)

[8]把营销努力分为高和低两种水平,将价格和营销努力同时作为决策变量,重点研究了制造商渠道选择问题;刘向东等 [9]探讨了当渠道需求同时受价格和营销努力影响时,统一定价的制造商的渠道选择问题;王国才等 [10]分析了消费者网络渠道风险感知影响下的双渠道最优批发价格决策、最优营销努力决策以及渠道协调问题;满青珊等[ 11 ]将蔡和纳伦德拉 [7]的研究扩展到虚拟产品双渠道,基于营销努力视角研究了移动增值服务价值链的协调问题;马(Ma P)等

[ 12 ]在三种渠道权利结构下探讨了需求依赖于质量和促销努力的供应链均衡策略;帕尔(Pal B)

[13]在价格和促销努力敏感的非线性需求下对供应链最优决策和供应链协调进行了深入分析。

不难发现,上述研究均假定批发价格为外生变量或者仅仅为制造商的决策变量,没有考虑双渠道供应链中批发价格的制定权及其所带来的影响。而实际上,在网络渠道出现的同时,制造商和零售商在渠道中的权利以及双方的议价能力也发生了变化,此时批发价格的制定可能是双方讨价还价基础上博弈的结果。鉴于此,有学者认为,忽略零售商议价能力对制造商批发价格制定的影响不能准确反映双渠道供应链的现实决策过程,他们将零售商议价能力纳入模型,形成制造商批发价格制定与产品销售价格和零售商议价能力相关的讨价还价形式。伊耶和博厄斯(Iyer G & VillasBoas J M)

[ 14 ]最早考虑了批发价格的讨价还价问题,在独立传统分销渠道下研究了议价能力对渠道协调的影响。安彤和赵道致[ 15 ]针对传统分销渠

VMI

道探讨了 模式下竞争供应链的绩效问题。伊耶和博厄斯、[14]安彤和赵道致[15]的研究均认为,批发价格的制定与不可观测的零售价格有关。李海等 [ 16-17 ]进一步拓展了批发价格的讨价还价问题,将产品销售价格分为可观测和不可观测两种类型,研究了双渠道供应链批发价格谈判问题和定价模式选择问题。还有一类研究将产品销售价格可观测的情况视为制造商给予零售商的批发价格 折扣,如徐广业等[ 18 ]在研究存在地区差异情况下的多渠道供应链定价时所设计的价格折扣机制以及刘向东等[9]在研究制造商渠道选择时有关批发价格确定的假设均属于此类。

总的来看,双渠道供应链批发价格的制定存在两种类型。其中,第一种类型是制造商单独制定批发价格,零售商只能选择接受或拒绝。这种情况存在于大型强势制造商与小型弱势零售商组成的渠道中。随着零售业的发展和壮大,形成了

Wal- Mart Carrefour

沃尔玛( )、家乐福( )、麦德龙(Metro)等众多大型零售商,它们在渠道中的话语权随之增大,与制造商的议价能力随之增强,此时批发价格的制定不再完全由制造商单独完成,出现了第二种类型,即渠道成员双方通过谈判制定批发价格。而根据双渠道中制造商和零售商谈判的基准,第二种类型又可分为两种情况:一种以零售商的零售价格为基准;另一种以制造商的直销价格为基准。前者源自于讨价还价理论在传统供应链框架下的应用,后者源自于讨价还价理论在双渠道供应链框架下的推广。基于此,本研究将批发价格的制定分为三种模式,即制造商单独制定模式、以零售商零售价格为基准制定模式、以制造商直销价格为基准制定模式,并在这三种模式下进行相应的分析。

与本研究最相似的是许明星等[5]和李海等[17]的研究,但他们的研究与本研究相比仍然存在显著差异。在许明星等[5]的研究中,非价格因素为服务努力,而在本研究中非价格因素为营销努力,二者对需求函数的影响具有不同的表现形式。此外,其研究假定批发价格为外生变量,并没有考虑批发价格制定模式。李海等[17]的研究考虑到了批发价格的制定模式,却忽略了非价格因素的影响。本研究将制造商和零售商营销努力纳入双渠道供应链模型,基于批发价格制定的三种模式,分析制造商和零售商最优决策及营销努力对制造商和零售商定价的影响,通过利润对比,给出制造商和零售商最优批发价格模式选择。

二、问题描述与模型建立

考虑一个制造商在通过一个零售商销售产品的同时,还经营一个网络渠道的情形,形成了双渠

1

道销售系统,具体如图 所示。在渠道势力上,制造商比零售商拥有更大的渠道权力,决策时二者以制造商作为领导者进行斯坦克尔伯格(Stackel⁃ berg)博弈。

借鉴蔡等、[7]刘向东等、[9]马等 [ 19 ]的研究,构造如下线性需求函数:

=(1- θ)[a +(b1e1 + b2 2)]- p1 + βp2 (1) D e

1

D2 = θ[a +(b1e1 + b2 2)]- p2 + βp1 (2)

e

式中,D1表示零售渠道需求;D2

表示网络渠道需求; a 表示营销努力为零时的市场规模;

+

(b e b e )表示渠道成员营销努力所带来的市场

1 1 2 2

规模;b(i i =1 ,2)表示营销努力正向外部性程度;

0< <1 θ( θ )表示网络渠道市场份额,反映渠道间需求的绝对差异性,主要由消费者渠道偏好决定;

0< <1 β( β )表示渠道交叉价格弹性系数,反映渠道间产品的替代性,主要由产品属性决定;θ与 β的结合可以反映出消费者对不同购物渠道选择的特性。

不考虑制造商生产成本与网络渠道运营成本,将渠道成员利润函数设定为: π =( p1 - - c(e1))D1 (3)

w

1 π2 =( - c(e ))D + (4) p wD

2 2 2 1

式中,c(ei) = /2(i =1 ,2)为渠道成员

2 ηi ei

>0 =1 ,2)为渠道成员营销营销努力成本,ηi (i

成本因子。[9]

此时,供应链总利润可表示为: π=π +π (5)

1 2

为后文表述方便,这里设定上标M表示制造商单独制定批发价格;上标MR表示以零售商零售

MR0价格为基准制定批发价格,其中 为零售价格不可观测,MR1

为零售价格可观测;上标MM表示以制造商直销价格为基准制定批发价格。

三、模型与均衡结果分析

(一)制造商单独制定批发价格模式在该模式下,制造商首先决定批发价格 w 和

π2 p2

网络渠道直销价格 以最大化自身利润 。接下来,零售商基于制造商制定的批发价格和网络

p1渠道直销价格决定零售渠道价格 以最大化自身

π1

利润 。下面根据逆推归纳法求解。 ,

,∂性质 说明,制造商单独制定批发价格模式下,零售商营销投入与零售渠道销售价格正相关,制造商营销投入与网络渠道销售价格正相关。此外,零售商和制造商各自营销投入对对方销售价

1格均产生正向影响。从性质 可以看出,尽管制造商和零售商提高销售渠道营销投入会带来运营成本的增加,但二者可将成本转移到消费者身上,通过销售价格的提升予以缓解,此时一方销售价格的抬高也会促使另一方销售价格的抬高。

2:制造商单独制定批发价格模式下,零性质售商营销投入对零售价格和直销价格的影响具有

如下关系:

<0 0< ≤ θ̂

,当 θ

M p ∗ ∗

∂pM <0 < <1

,e1 > ê1

2 1 ,当θ θ e1 e1

>0 < <1 0< < ê

,当θ θ , e

1 1制造商营销投入对零售价格和直销价格的影响具有如下关系:

<0 < <1

,当θ θ

∂p1

∗ p ∗

M M

∂ <0 0< < θ,e2 > ê

2

,当 θ

2 e2 e2

>0 0< < θ̂ 0< < ê

,当 θ , e2 2

其中:

[2θ - (3 + β)(1 - θ)] b ê1 =

1

(1+ β)η1

[(3 + β)(1 - )-2 θ] 3+β b θ ê = =

2 ,θ

(2+ - 2)η2 5+β

2

β β

2

性质 说明,制造商单独制定批发价格模式下,制造商和零售商营销投入对自身销售价格和对方销售价格的影响程度与直销渠道市场份额及自身当前营销投入力度有关。当直销渠道市场份额较低时,零售商营销投入对自身销售价格的影响大于对制造商销售价格的影响;当直销渠道市场份额较高时,若零售商当前营销投入力度超过一定程度,那么零售商营销投入对自身销售价格的影响也会大于对制造商销售价格的影响,反之亦然。在相反的直销渠道市场份额下,制造商营销投入对双渠道销售价格的影响与上述结果正好

2

相反。性质 反映出,如果制造商和零售商想通过营销投入来赢得更多顾客并继续保持价格上的相对优势,那么当直销渠道市场份额较高且当前营销投入力度较小时,零售商提高营销投入是有利的;当直销渠道市场份额较低且当前营销投入力度较小时,制造商提高营销投入是有利的。

(二)以零售商零售价格为基准制定批发价格模式

该模式下,制造商与零售商通过谈判制定批发价格,批发价格结构为:

= γp1 (9) w

0< <1

其中,γ( γ )表示零售商议价能力,其值越小,零售商议价能力越强。

1.

零售价格可观测根据逆推归纳法求解,将式(9)代入零售商决

max π =( p1 - - c(e1))D1

策问题 w ,求解得到零售商

1 p1

最优反应函数:

(1- γ) p2 + c(e 1)+(1- γ)(1 - θ)D β p1 = (10)

2(1 - γ)接下来,将式(9)和式(10)代入制造商决策问max π =( - c(e ))D +

题p wD ,求解得到制造商最

2 2 2 2 1 p2

优决策:

(2 - 2)c(e2)+[2θ2+ (1- θ)(1 + γ)]D

β β

= +

MR p 1∗

4- (2+ γ)

2

β βc(e

(1- γ)[4 - 1)(2+ γ)]

(11) β2将式(11)代入式(10),可以得到零售商最优决策:

(1- ) + c(e 1)+(1- γ)(1 - θ)D β γ p MR1∗

1∗ 2

MR p1 =

2(1 - γ)

进一步,可以得到: wMR1∗ = γp1 (12)

1∗

MR 1:以零售商零售价格为基准制定批发价命题格模式下,如果制造商可以观测到零售价格,零售价格与直销价格之间存在如下关系:

γ[c(e 1)+(1- θ)(1 - γ)D]

≥ p2,当 ≤ p2 ≤

(2- βγ)(1 - γ) c(e 1)+(1- θ)(1 - γ)D p1

(2- βγ)(1 - γ)

c(e 1)+(1- θ)(1 - γ)D

< p2,当p2 >

(2- βγ)(1 - γ)

证明:

9)、式(10 p2 ≥首先,根据式( )以及 w ,可以得到:

γ[c(e 1)+(1- θ)(1 - γ)D] p2 ≥

(2- βγ)(1 - γ)

接下来,根据式(10)和 p1 ≥ p2

,可以得到: c(e 1)+(1- θ)(1 - γ)D p2 ≤

(2- βγ)(1 - γ)

1 γ

又由于,因此命(2- βγ)(1 - )<(2- βγ)(1 - γ)

γ

题得证。

1

从命题 可以看出,直销价格的下限随着零售商议价能力、消费者网络渠道偏好度的提高而下降,而随着零售商营销投入力度、消费者渠道价格敏感度的增加而提高,这是由批发价格结构决定的。零售商议价能力越强,γ值越小,w值也就越小,致使直销价格下限降低;消费者网络渠道偏好度越高,零售商零售价格越低,经谈判制定的批发价格也就越低,同样会致使直销价格下限降低。

而零售商营销投入力度和消费者渠道价格敏感度越高,零售商零售价格越高,经谈判制定的批发价格也就越高,致使直销价格下限提高。此外,还可以看出,产品直销价格与零售价格

c(e 1)+(1- θ)(1 - γ)D p2

的高低由 和 的大小关系决

(2- βγ)(1 - γ)定。因此,消费者网络渠道偏好度越低,或者零售商议价能力越弱,或者消费者渠道价格敏感度越高,或者零售商营销投入越大,零售价格就越有可能高于直销价格,反之亦然。这一结论对于我们理解现实中网络渠道与零售渠道价格的高低提供了理论支持。

3:

性质

∂p1

1∗ p 1∗

MR MR

>0 ,∂ >0

2 e1 e2

∂p1

1∗ p 1∗

MR MR

>0 ,∂ >0

2 e2 e1

3 1

性质 与性质 类似,这里不再赘述。

4:以零售商零售价格为基准制定批发价性质格模式下,如果制造商可以观测到零售价格,零售商营销投入对零售价格和直销价格的影响存在如下关系:

<0 0< ≤θ

,当 θ

MR MR p 1∗ 1∗

∂p <0 < <1

,e1 > ê1

2 1 ,当θ θ e1 e1

>0 < <1 0< < ê ,当θ θ , e

1 1制造商营销投入对零售价格和直销价格的影响存在如下关系:

<0 < <1

,当θ θ

∂p1

1∗ p 1∗

MR MR

∂ <0 0< < θ,e2 > ê

2

,当 θ

2 e2 e2

>0 0< < 0< < ê

,当 θ θ, e

2 2其中: 4- (2+ +2 γ)

β β

= θ

8- (4+ +2 γ) β β

(1- γ){2(2 - β)θ - [4 - (2+ +2 γ)](1 - θ)} b β β ê1 =

1

[4- (2+ + βγ)]η1

β β

{[4 - (2+ +2 γ)](1 - )-2(2- β)θ} b β β θ ê =

2

[4(2+2 - 2)]η2

2

β β β

4 2

性质 与性质 的关系结构是一样的,其不同之处在于,此时直销渠道市场份额的阈值及当前营销投入力度的阈值与零售商议价能力有关。

2.

零售价格不可观测如果零售价格或零售价格制定规则没有被制造商和零售商纳入所签订的合同,且制造商无法 确定现实需求下的实际零售价格,那么对制造商而言,零售价格就是不可观测的。[ 15 ]如果制造商不可观测零售商实际销售价格,则批发价格由制造商与零售商通过讨价还价来确定,而与零售商的

9实际销售价格无关。此时,直接将式( )代入式(3)所求得的最大化问题的解不再是该模型的均衡解,其真正的均衡解由制造商和零售商同时决

因此,联立式(6)和式(9),得到零售策得到。[ 14-15, 17]

商最优反应函数:

βp2 + c(e 1)+(1- θ)D p1 = (13)

2-γ

进一步,可得:

βp2 + c(e 1)+(1- θ)D

=γ (14) w

2

γ对制造商而言,其最优化问题为: max π2 =( p2 - c(e2))D2 + wD1

p2 s.t. p2 ≥w (15)根据制造商的最优化问题,可以得到制造商的最优决策:

={[(2 - γ)2 -(2 - - 2)(1 - θ) β]D +(2- - γ2) βc(e 1)+ p p 0∗ θ γ2 γ γ

MR

2

[(2 - γ)2 - 2(2- γ)]c(e 2)} / 2[(2 - γ)2 - 2(2- γ2)] (16)

β β将式(16)代入式(13)和式(14),可以求得均衡时的最优零售价格和批发价格:

+ c(e 1)+(1- θ)D βp MR0∗

= p MR0∗ 2

2-γ

1

+ c(e 1)+(1- θ)D βp MR0∗ wMR0∗ = γ 2

2-γ 2:以零售商零售价格为基准制定批发价命题格模式下,如果制造商不可观测零售价格,零售价格与直销价格具有如下关系:

γ[c(e )+(1- θ)D] c(e 1)+(1- θ)D

≥ p2,当 ≤ p2 ≤

1

2- - 2- -β

γ βγ γ p

c(e 1)+(1- θ)D

1

< p 2,当p2 >

2- -β

γ

证明:首先,根据式(14)和式(15),可以得到:

γ[c(e 1)+(1- θ)D] p2 ≥

2- -

γ βγ

接下来,根据式(13)和 p1 ≥ p2

,可以得到: c(e 1)+(1- θ)D p2 ≤

2- -β γ

1 γ

又因为,由此命题得证。2- - <2- -

γ βγ γ βγ

2 1

命题 与命题 结果相似,只是此处产品直销

c(e 1)+(1- θ)D p2价格与零售价格的高低由 与的大2- -β

γ小关系决定。

5:

性质

∂p1

0∗ p 0∗

MR MR

>0 ,∂ >0

2 e1 e2

∂p1

0∗ p 0∗

MR MR

>0 ,∂ >0

2 e2 e1

5 1

性质 与性质 类似,这里不再赘述。

6:以零售商零售价格为基准制定批发价性质格模式下,如果制造商不可观测零售价格,零售商营销投入对零售价格和直销价格的影响存在如下关系:

<0 0< ≤θ

,当 θ

MR MR p 0∗ 0∗

∂p <0 < <1

,e1 > ê

2 1 ,当θ θ

1 e1 e1

>0 < <1 0< < ê

,当θ θ , e

1 1制造商的营销投入对零售价格和直销价格的影响具有如下关系:

<0 < <1

,当θ θ

∂p1

0∗ p 0∗

MR MR

∂ <0 0< < θ,e2 > ê

2

,当 θ

2 e2 e2

>0 0< < θ̂ 0< < ê

,当 θ , e2 2其中: 2(2 - )- - (2+ -2 )

γ β 2 β γ γ 2

= θ

8-4 -6 + - +2

γ2 β γ β 2 βγ2 ê = {(2 - γ)(2 - - γ)θ - [2(2 - )- - (2+

β γ β 2 β

1

-2 )](1 - θ)}b1 / [2(2 - )- 2(1+ )γ γ2 γ β γ

(2- - γ2)]η1 β γ ê = {[2(2 - )- - (2+ -2 γ2)](1 - )(2

γ β 2 β γ θ

2 γ)(2 - - γ)θ}b /[(2- γ)2 + -

β3 β

2

(1+ β)(2 - γ)]η2 β

6 4

性质 与性质 类似,这里不再赘述。(三)以制造商直销价格为基准制定批发价格模式

该模式下,制造商与零售商通过谈判制定批发价格,批发价格结构为:

= γp2 (17) w

0< <1

其中,γ( γ )代表零售商议价能力,其值越小,零售商议价能力越强。

从批发价格结构看,批发价格与零售商零售价格无关,说明零售价格是否可以被观测不会影响批发价格的制定。从制造商和零售商讨价还价的过程看,在制造商领导的斯坦克尔伯格博弈下, 直销价格是否可被观测并不影响模型求解。因此,根据逆推归纳法,将式(17)代入零售商决策问

max π =( p1 - - c(e1))D1

题 w ,求解得到零售商最优

1 p1

反应函数:

( + γ) + c(e 1)+(1- θ)D β p p1 = (18) 2

2

17 18

将式( )和式( )代入制造商的决策问题max π =( - c(e ))D +

p wD ,求解得到制造商最优

2 2 2 2 1 p2

决策:

[2θ +( + γ)(1 - θ)]D +( - γ)c(e 1)+(2- - βγ)c(e2)

β β β 2

∗= p

MM

2(2 - -2 + γ2)

2 β2 βγ

(19)将式(19)代入式(17)、式(18),可以得到均衡时的批发价格和零售价格: wMM∗ = γp MM∗

2

( + γ) + c(e )+(1- θ)D β p MM∗

∗ 2 1

MM p1 =

2 3:以制造商直销价格为基准制定批发价命题格模式下,零售价格与直销价格具有如下关系:

≥ p2,当c(e 2)≤ p2 ≤B

(1)A > 时,p1

B

< p2,当B < p2 ≤A

{ ≥ ,c(e )≤ ≤A

p p

(2)A ≤

B 时,p 2 2 2

<p

1

2,∅

(1 - θ)D - c(e1) c(e 1)+(1- θ)D

= =

其中,A ,B 。

-β 2-( + γ) γ β

证明:

p1 ≥ + c(e1)

首先,由 w ,得到:

2≤(1- θ)D - c(e1)

>β p ,且 γ

-β γ

18 p1 ≥ p2

接下来,由式( )和 ,得到:

c(e 1)+(1- θ)D p2 ≤

2-( + γ)

β

(1 - θ)D - c(e1) c(e 1)+(1- θ)D

= =

令 A ,B ,经简

-β 2-( + γ) γ β

3。

单分析即可得到命题

3

从命题 可以看出,零售商参与约束使得零售商议价能力系数与渠道交叉价格弹性系数必须满

>

足 γ β ;零售商参与约束还使得直销价格有一个上限,且该上限随着消费者网络渠道偏好度的提高而下降,而随着渠道价格敏感度、零售商议价能力的增加而提高。

(1- θ)D - c(e1) c(e 1)+(1- θ)D

此外,当 时,零

-β 2-( + γ) γ β

(1- θ)D - c(e1)

>售价格始终不低于直销价格;而当

-β γ c(e 1)+(1- θ)D

时,产品直销价格与零售价格的高低2-( + γ) β

c(e 1)+(1- θ)D p2

由 和的大小关系决定。因此,当2-( + γ)

β

(1- θ)D - c(e1) c(e 1)+(1- θ)D

>

时,消费者网络渠道-β 2-( + γ) γ β偏好度越低,或者零售商议价能力越弱,或者消费者渠道价格敏感度越高,或者零售商营销投入越多,零售价格就越有可能低于直销价格,反之亦然。

7:

性质

∂ p ∗ p ∗

MM MM

>0 ,∂ >0

1 2 e1 e2

[( + γ)(1 - )+2 θ] b β θ

>0 < γ且e1 <

,当β 1

∂ ∂ (γ - β) p ∗ p MM∗ η

MM

>0

1 , 2 1 e2 b1[( + γ)(1 - )+2 θ] e β θ

<0 < γ且e1 >

1 ,当β

η1(γ - β)

7

性质 说明,以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下,零售商营销投入与零售渠道销售价格正相关,制造商营销投入与网络渠道销售价格正相关;制造商营销努力对零售渠道价格产生正向影响,而零售商营销努力对网络渠道价格的影响与零售商讨价还价能力和渠道交叉价格弹性系数的大小关系以及零售商当前营销努力的程度有关。

1、性质3、性质5、性质7,可以得到观察性质

如下结论:

1:不同批发价格制定模式下,制造商和结论零售商各自的营销努力对自身产品销售价格均有正向影响;

2:制造商单独制定批发价格和以零售商结论零售价格为基准制定批发价格模式下,制造商和零售商的营销努力对对方产品销售价格均有正向影响;

3:制造商单独制定批发价格和以零售商结论零售价格为基准制定批发价格模式下,制造商和零售商的营销努力对产品销售价格会产生正溢出效应,即渠道成员一方的营销努力不仅会对自身定价带来正向影响,还会对另一方定价带来正向影响;

4:零售商当前营销努力程度较低时,结结论

2 3

论 和结论 对以制造商直销价格为基准制定批发价格的模式也成立。

8:以制造商直销价格为基准制定批发价性质格模式下,零售商营销投入对零售价格和直销价格的影响具有如下关系:

<0 0< ≤θ

,当 θ

MM MM p ∗ ∗

∂p1 >0 < <1 0<

e1 < ê1

2 ,当θ θ , e e

1 1

<0 < <1 > ê

,当θ θ ,e

1 1制造商营销投入对零售价格和直销价格的影响具有如下关系:

<0 < <1

,当θ θ

∂p1

∗ p ∗

MM MM

∂ <0 ,当0< < θ,e2 >

2 θ e2 e2

>0 ,当0< < 0< eê 2< ê θ θ,

2 2其中: -2 +3

γ2

I γ

= θ

+4-2 -4 +3γ

I β γ 2 b1[2(2 - - γ)θ -(I -2 +3 γ2)(1 - θ)]

β γ ê1 =

( +2 + -2 βγ)η

I γ γ 2

1 b2[(I -2 +3 γ2)(1 - ) - 2(2 - - γ)θ]

γ θ β ê =

(2- - γ)(2 - - βγ)η2

2

β β 2

=4- (2+ +2 γ)

I β β需要说明的是,在以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下,零售商营销努力对直销价

8格可能产生负向影响,而性质 在分析零售商营销努力对零售价格和直销价格影响程度时,仅考虑了零售商的营销努力对直销价格产生正向影响的情况,其原因是,同方向影响下影响程度的比较更具有现实意义。

2、性质4、性质6、性质8

观察性质 可以发现,网络渠道市场份额、零售商与制造商营销努力分

、ê1 ê 0< <别存在一个阈值 θ 和 ,当 θ θ 且

2

0< e2 < ê

时,制造商营销努力 对零售渠道销售

2 e2价格的影响大于对网络渠道销售价格的影响;当̂< <1 0< < ê θ θ且 e 时,零售商营销努力e对网络

1 1 1渠道销售价格的影响大于对零售渠道销售价格的影响。这说明,网络渠道市场份额和营销努力存在一个范围,在此范围内,本渠道营销努力对对方渠道定价的影响大于对自身渠道定价的影响。

四、算例分析

由于表达式比较复杂,无法直接通过数理推导研究营销努力对批发价格模式选择产生的效应。因此,接下来采用数值仿真进行相关分析。

=20,参照蔡和纳伦德拉 [7] 的参数设定,取 a b1 = =1 = 0.6 = 0.8 b ,根据基本假设和命题

2 ,η1 ,η2

3,取 = 0.5 = 0.6

β ,γ 。在上述参数设置下,结合性2、性质4、性质6 8,取 ={0.3 , 0.7}

质 和性质 θ ,基于网络渠道市场份额较低和较高两种情况,对比研究不同批发价格制定模式下零售商利润、制造商利润及供应链利润关于营销努力程度的变化情况。为便于分析,这里以制造商单独制定批发价格时的利润为基准,分别用其他两种模式下的利润与之做差,并借鉴李海等[17]的研究,从零售价格可观测与不可观测两个方面进行对比。(一)不同批发价格制定模式下零售商利润对比经仿真发现,网络渠道市场份额和渠道成员营销努力程度对零售商利润产生了重要影响,零售价格是否可被观测对结果的影响并不明显。

在网络渠道市场份额较低的情况下,当零售商营销努力程度较低或较高时,零售商利润在以零售商零售价格为基准制定批发价格模式下比制造商单独制定批发价格模式下要高;当零售商营销努力程度中等偏上或者制造商营销努力程度较高且零售商营销努力程度不是特别高时,零售商利润在制造商单独制定批发价格模式下比以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下要高。总体而言,在网络渠道市场份额较低的情况下,当零售商营销努力程度为中等以下且制造商营销努力程度不是太高时,零售商选择以制造商直销价格为基准制定批发价格模式最优;当零售商营销努力程度中等偏上时,零售商选择制造商单独制定批发价格模式最优;当零售商营销努力程度较高或零售商营销努力程度较低且制造商营销努力程度较高时,零售商选择以零售商零售价格为基准制定批发价格模式最优。

在网络渠道市场份额较高的情况下,当零售商营销努力程度较低且制造商营销努力程度不是太高或零售商营销努力程度较高时,零售商利润在以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下比制造商单独制定批发价格模式下要高;当零售商营销努力程度中等且制造商营销努力程度较高时,零售商利润在制造商单独制定批发价格模式下比以零售商零售价格为基准制定批发价格模式下要高。总体而言,在网络渠道市场份额较高的情况下,当零售商营销努力程度较低或较高以及 零售商营销努力程度中等且制造商营销努力程度较低时,零售商选择以零售商零售价格为基准制定批发价格模式最优;当零售商营销努力程度中等偏上且制造商营销努力程度较高时,零售商选择以制造商直销价格为基准制定批发价格模式最优;当零售商营销努力程度中等且制造商营销努力程度较高时,零售商选择制造商单独制定批发价格模式最优。(二)不同批发价格制定模式下制造商利润对比经仿真发现,网络渠道市场份额和渠道成员营销努力程度对制造商利润产生了重要影响,零售价格是否可以被观测对结果的影响较为明显。

在网络渠道市场份额较低且零售价格可观测的情况下,当制造商和零售商营销努力程度均较低或零售商营销努力程度较高时,制造商利润在制造商单独制定批发价格模式下比以零售商零售价格为基准制定批发价格模式下要高;无论何时,制造商利润在制造商单独制定批发价格模式下总比以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下要高。在网络渠道市场份额较低且零售价格不可观测的情况下,无论何时,制造商利润在制造商单独制定批发价格模式下总比以制造商直销价格为基准制定批发价格和以零售商零售价格为基准制定批发价格模式下要高。总体而言,在网络渠道市场份额较低且零售价格可观测的情况下,当渠道成员营销努力程度均较低或者零售商营销努力程度较高时,制造商选择单独制定批发价格模式最优;当零售商营销努力程度中等或者零售商营销努力程度较低且制造商营销努力程度较高时,制造商选择以零售商零售价格为基准制定批发价格模式最优。在网络渠道市场份额较低且零售价格不可观测的情况下,制造商单独制定批发价格模式总是其最优选择。

在网络渠道市场份额较高且零售价格可观测的情况下,当制造商营销努力程度较高且零售商营销努力程度较低时,制造商利润在以零售商零售价格为基准制定批发价格模式下比制造商单独制定批发价格模式下要高;无论何时,制造商利润在制造商单独制定批发价格模式下总比以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下要高。这意味着,只有当制造商营销努力程度较高且零售商营销努力程度较低时,制造商才会选择以零售商

零售价格为基准制定批发价格的模式,否则制造商会单独制定批发价格。在网络渠道市场份额较高且零售价格不可观测的情况下,制造商利润的对比结果与网络渠道市场份额较低且零售价格不可观测的情况保持一致,即制造商始终选择单独制定批发价格。(三)不同批发价格制定模式下供应链利润对比经仿真发现,网络渠道市场份额和渠道成员营销努力程度对供应链利润具有重要影响,零售价格是否可被观测对结果的影响较为明显。

在网络渠道市场份额较低且零售价格可观测的情况下,当制造商营销努力程度较低且零售商营销努力程度不是太高时,供应链利润在以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下最优;当零售商营销努力程度中等以下且制造商营销努力程度中等以上时,供应链利润在以零售商零售价格为基准制定批发价格模式下最优;否则,供应链利润在制造商单独制定批发价格模式下最优。在网络渠道市场份额较低且零售价格不可观测的情况下,当零售商营销努力程度较低且制造商营销努力水平不是太高或者制造商营销努力程度较低且零售商营销努力程度不是太高时,供应链利润在以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下最优;当零售商营销努力程度较低且制造商营销努力程度较高时,供应链利润在以零售商零售价格为基准制定批发价格模式下最优;否则,供应链利润在制造商单独制定批发价格模式下最优。

在网络渠道市场份额较高且零售价格可观测的情况下,当零售商营销努力程度较低且制造商营销努力程度较高时,供应链利润在以零售商零售价格为基准制定批发价格模式下最优;当制造商营销努力程度较低时,供应链利润在以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下最优;否则,供应链利润在制造商单独制定批发价格模式下最优。在网络渠道市场份额较高且零售价格不可观测的情况下,当制造商营销努力程度较低且零售商营销努力程度较高时,供应链利润在以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下最优;当零售商营销努力程度较低时,供应链利润在以零售商零售价格为基准制定批发价格模式下最优;否则,供应链利润在制造商单独制定批发价格模式下最优。

五、结语

以往有关双渠道供应链的研究忽略了渠道营销努力这一非价格因素对产品需求的影响,且未同时考虑零售商在批发价格制定过程中的谈判能力,尚无法为双渠道供应链提供系统的理论和方法。因此,本文将营销努力引入双渠道供应链博弈模型,并充分考虑零售商在批发价格制定中的谈判问题,分别在制造商单独制定批发价格模式、以零售商零售价格为基准制定批发价格模式和以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下对博弈模型进行求解和分析,重点探讨了渠道成员营销努力对渠道最优定价的影响,并结合数值算例对比分析了不同批发价格制定模式下渠道成员利润和供应链利润关于营销努力的变化情况。模型分析表明,销售渠道营销投入会对渠道定价产生影响。在制造商单独制定批发价格模式下和以零售商零售价格为基准制定批发价格模式下,制造商和零售商营销努力程度的提升会提高直销价格和零售价格;在以制造商直销价格为基准制定批发价格模式下,制造商营销努力程度的提升同样会提高直销价格和零售价格,而零售商营销努力对渠道定价的影响在零售渠道当前营销投入较高的情况下是双向的,即对零售渠道定价产生正向作用,对网络渠道定价产生负向作用;三种批发价格制定模式下,营销努力对对方渠道定价和自身渠道定价的影响程度取决于消费者渠道偏好与当前自身营销努力程度,当消费者网络(零售)渠道偏好度和制造商(零售商)当前营销努力程度均较低时,制造商(零售商)营销努力对零售(网络)渠道销售价格的影响大于对网络(零售)渠道销售价格的影响。算例分析表明,网络渠道市场份额与渠道成员营销努力对渠道成员利润和供应链利润产生了重要影响;零售价格是否可被观测对零售商利润对比结果影响不明显,对制造商利润和供应链利润对比结果影响比较明显;批发价格制定模式选择需要根据网络渠道市场份额和渠道成员营销努力程度以及零售价格是否可被观测而定。参考文献:

[1]YRJOLA H.Physical distribution considerations for electron⁃ ic grocery shopping[J].International journal of physical distri⁃ bution and logistics management,2001,31(10):746-761.

[2]KAYA M.Essays in supply chain contracting:dual channel management with service competition and quality risk in out⁃ sourcing[D].California:Stanford University,2006. [3]DUMRONGSIRI A,FAN M,JAIN A,et al.A supply chain model with direct and retail channels[J].European journal of operational research,2008,187(3):691-718.

[4]HAN X N, SUN X C ,ZHOU Y C.The equilibrium decisions in a two-echelon supply chain under price and service com⁃ petition[J]. Sustainability,2014,6(7):4339-4354. [5]许明星,王健.基于服务策略的双渠道供应链定价研究[J].

软科学,2014,28(5):111-114、124. [6]许明星.制造商统一定价下的双渠道供应链服务决策[J].

中国流通经济,2014(12):76-83.

[7]TSAY A A,NARENDRA A.Channel conflict and coordina⁃ tion in the e- commerce age[J].Production and operations management,2004,13(13):93-110.

[8]KUMAR N,RUAN R.On manufacturers complementing the traditional retail channel with a direct online channel[J]. Quantitative marketing and economics,2006,4(3):289-323. [9]刘向东,郑晓娜,雷明,等.制造商统一定价下的最优营销

努力与渠道选择[J].营销科学学报,2009,5(2):72-95. [10]王国才,王希凤,许景.消费者风险感知、营销努力与复

合渠道协调研究[J].管理学报,2010,7(5):692-695. [11]满青珊,刘兴川,张金隆.基于单边转移支付的移动商务

[J]. 2013,19价值链协调机制 计算机集成制造系统,

(11):2871-2876.

[12]MA P,WANG H Y,SHANG J.Supply chain channel strate⁃ gies with quality and marketing effort- dependent demand [J].International journal of production economics,2013,144 (2):572-581.

[13]PAL B.Coordination contracts for competitive two-echelon supply chain with price and promotional effort sensitive non- linear demand[J].International journal of systems sci⁃ ence operations and logistics,2015,2(2):113-124. [14]IYER G,VILLAS-BOAS J M.A bargaining theory of distri⁃ bution channels[J].Journal of marketing research,2003,40 (1):80-100.

[15]安彤,赵道致.VMI

模式下基于讨价还价能力的竞争供应链绩效分析[J].软科学,2010,24(11):123-126. [16]李海,崔南方.基于讨价还价能力的双渠道供应链定价模

式选择[J].计算机应用研究,2013,30(8):2323-2326、2348. [17]李海,崔南方,徐贤浩.基于讨价还价能力的双渠道供应链

批发价谈判模式[J].管理工程学报,2015,29(4):124-132. [18]徐广业,但斌,孙金岭.地区差异下基于价格折扣的多渠

道供应链定价决策[J].预测,2015,34(3):45、53-56. [19]MA L,ZHANG R, GUO S D ,et al.Pricing decisions and strategies selection of dominant manufacturer in dual-chan⁃ nel supply chain[J].Economic modelling,2012,29(6): 2558-2565.

责任编辑:陈诗静

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.